新潮傳媒，即將上位？

撰文 | 孫曉巍

編輯 |?楊博丞

題圖 | IC Photo

受國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，2022年廣告行業(yè)全面速凍，據(jù)分析機(jī)構(gòu)CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月廣告市場(chǎng)同比減少10.7%，市場(chǎng)呈現(xiàn)出乏力之勢(shì)。

不過(guò)在這其中，梯媒的市場(chǎng)表現(xiàn)卻讓人眼前一亮，根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月電梯LCD和電梯海報(bào)同比分別上漲4.6%和6.4%，顯然超出了人們的期待。

而這個(gè)行業(yè)上揚(yáng)的過(guò)程中，新潮傳媒悄然脫穎而出，而它走到今年這一步，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎了人們的想象。

1、新潮分眾，明爭(zhēng)暗斗

長(zhǎng)期以來(lái)，梯媒賽道的頭部玩家只有兩家：分眾傳媒和新潮傳媒。

據(jù)資料顯示，分眾傳媒成立于2003年，是中國(guó)最早的梯媒廣告公司，其主要?dú)v史為：2003-2004獲軟銀、鼎暉、高盛超過(guò)4000萬(wàn)美元投資；

2005年7月成功登陸美國(guó)納斯達(dá)克，成為第一家在美國(guó)上市的中國(guó)廣告?zhèn)髅焦荆?011年-2012年推出新一代互動(dòng)電梯電視，內(nèi)置wifi和iBeacon，進(jìn)入互動(dòng)時(shí)代；2013年5月納斯達(dá)克退市，并承諾5年內(nèi)重新上市；2015年，分眾回歸A股，市值過(guò)千億元，成為中國(guó)傳媒第一股。

在分眾傳媒巔峰時(shí)期的2018年，其市值突破1800億，入選中國(guó)大陸民營(yíng)上市公司市值20強(qiáng)，是梯媒賽道名副其實(shí)的霸主。

作為追趕者，新潮傳媒的歷史顯然比分眾要短了許多。2007年，新潮傳媒成立于成都，不過(guò)直到2016年，新潮傳媒才正式進(jìn)軍北京上海這樣的一線城市。除了市場(chǎng)位置，新潮傳媒與分眾的差距還體現(xiàn)在體量之上，直到2017年底，新潮傳媒憑借完成的F輪融資，公司估值才突破100億元。

相比之之下，此時(shí)的分眾可以說(shuō)全方位都處于新潮傳媒仰望的位置。但是，新潮傳媒卻打出了一張出乎意料的牌：價(jià)格戰(zhàn)。

2018年3月，新潮傳媒完成40億元的融資隨后，新潮傳媒公開向分眾宣戰(zhàn)，發(fā)布了《關(guān)于全面爭(zhēng)奪分眾億元級(jí)客戶的通知》（以下簡(jiǎn)稱“通知”），目標(biāo)直指分眾手中的優(yōu)質(zhì)客群。?

其《通知》內(nèi)容稱，2015-2017年在分眾傳媒投放超過(guò)1億元的客戶，只要其廣告決策人和新潮合伙人見面，就可以獲得1000萬(wàn)的廣告資源，同時(shí)在分眾傳媒的基礎(chǔ)上打5折。?

價(jià)格戰(zhàn)讓梯媒賽道熱鬧非凡，但贏家顯然不是新潮和分眾。據(jù)分眾傳媒發(fā)布2019年半年報(bào)數(shù)據(jù)，正值價(jià)格戰(zhàn)時(shí)期分眾營(yíng)收57.17億元，同比下滑19.6％；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.78億元，同比下滑76.76％。而新潮傳媒財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)因?yàn)闆]有上市而意外體現(xiàn)在股東顧家家居的財(cái)報(bào)中：數(shù)據(jù)顯示，2018年新潮傳媒營(yíng)收10億元，凈虧損10.74億元。?而且，對(duì)于新潮來(lái)說(shuō)，更持久的影響貫穿了整個(gè)2019年，據(jù)公開資料顯示，2020年開年，新潮傳媒就曾宣布裁員500人，甚至包括了20名管理干部。

可以說(shuō)，新潮傳媒在向分眾發(fā)起全面挑戰(zhàn)之前，在行業(yè)中還處于“一人之下，萬(wàn)人之上”的地位，而在價(jià)格戰(zhàn)之后，雙方的明爭(zhēng)暗斗全部進(jìn)入白熱化了。

2、模式對(duì)決，新潮耗到分眾出現(xiàn)拐點(diǎn)

實(shí)際上，新潮能夠在梯媒賽道迅速逼近分眾，靠的也是與分眾完全不同的打法。

憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，分眾的終端點(diǎn)位更多的集中在一二線城市，并以寫字樓和高端小區(qū)等優(yōu)質(zhì)區(qū)域作為投放重點(diǎn)，而新潮傳媒的打法顯然是農(nóng)村包圍城市的思路，點(diǎn)位投放以底線城市為主。

顯然，對(duì)于新潮傳媒來(lái)說(shuō)，這是一次對(duì)既有模式的顛覆，而且還有極大的風(fēng)險(xiǎn)。在2018年，分眾也曾大舉布局低線城市，在2019-2021年間，其因?yàn)樯虡I(yè)模式尚未跑通低線城市，分眾裁撤了一半的點(diǎn)位。

而新潮傳媒的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是因?yàn)?020年實(shí)現(xiàn)盈利才凸顯出來(lái)的。

另外，新潮智能屏點(diǎn)位規(guī)模，也已經(jīng)接近分眾。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，新潮傳媒的電梯屏總數(shù)已達(dá)到66萬(wàn)塊智能屏，而社區(qū)智能屏也達(dá)到60萬(wàn)塊的規(guī)模。?

反觀老大哥分眾傳媒，國(guó)內(nèi)梯媒電視廣告設(shè)備數(shù)據(jù)為69.9萬(wàn)臺(tái)設(shè)備，顯然被新潮傳媒正在追趕。而新潮傳媒在低線城市布局點(diǎn)位的壓倒性優(yōu)勢(shì)，也成為與分眾搶奪市場(chǎng)的殺手锏。

新潮傳媒的迂回前進(jìn)策略在短期內(nèi)沒有完全占領(lǐng)市場(chǎng)的效果，但卻給了新潮傳媒一個(gè)相對(duì)牢固的基本盤。反觀分眾，由于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境對(duì)高線城市的影響加劇，同時(shí)疫情反復(fù)沖擊，讓其業(yè)績(jī)出現(xiàn)了不得不警惕的拐點(diǎn)。

在分眾傳媒22Q3 季報(bào)數(shù)據(jù)中，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.18 億元，同比下滑34.11%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利7.27 億元，同比下滑52.23%；實(shí)現(xiàn)歸母扣非凈利8.71 億元，同比下滑39.46%。22 年前三季度合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收73.70 億元，同比下滑33.89%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利21.31 億元，同比下滑51.82%；實(shí)現(xiàn)歸母扣非凈利19.51 億元，同比下滑51.60%。據(jù)分眾解釋，互聯(lián)網(wǎng)廣告主在三季度延續(xù)疲軟的表現(xiàn)影響了其業(yè)績(jī)展現(xiàn)。

據(jù)此來(lái)看，新潮傳媒的步步緊逼之下，梯媒賽道的模式對(duì)決正在迎來(lái)終局。

3、后勁十足，新潮傳媒的油怎么燒不完

新潮傳媒持續(xù)迫近分眾，另一個(gè)不容忽視的原因就是油箱永不枯竭。

自新潮傳媒全面掀起價(jià)格戰(zhàn)開始，分眾已經(jīng)利潤(rùn)連續(xù)下挫、市值蒸發(fā)近千億，同時(shí)市場(chǎng)份額還被不斷搶奪。

尤其是在引入阿里入股后，緊急注血150億的分眾也并未完全擺脫泥潭。這其中一個(gè)很重要的因素就是新潮傳媒不缺錢。

事實(shí)上，一開始的新潮傳媒并沒有展現(xiàn)出強(qiáng)大的吸金能力，相反它還因?yàn)闃I(yè)務(wù)不夠吸引人而遲遲沒有投資人登門。

2013年，新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)跨行做社區(qū)電梯電視投放，但直到2014年，新潮傳媒才拿到了第一筆6000萬(wàn)元的天使輪融資，這中間新潮傳媒備受煎熬。

2015年，新潮傳媒在8月17日完成了和聲畫傳媒的并購(gòu)，從此開始收到資本青睞。

2017年，歐普照明、顧家家居、二三四五等機(jī)構(gòu)向新潮投資10億元，其中，歐普照明和顧家家居更是憑借其自身業(yè)務(wù)與梯媒投放的強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系，引起了業(yè)界的廣泛討論。

而隨著2018年新潮傳媒對(duì)合眾的公開宣戰(zhàn)，其融資的速度更是如同開掛一般迅速。 4月，成都的地方性基金——成都高新區(qū)產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金向新潮傳媒戰(zhàn)略投資了20億元。完成融資后的新潮傳媒體量瞬間超過(guò)20億美元；9月，泛城資產(chǎn)、泰恒投資、紅星美凱龍、元璟資本、岳佑投資等機(jī)構(gòu)再次齊聚新潮傳媒，為其在價(jià)格戰(zhàn)中擂鼓助威；11月，新潮傳媒引進(jìn)百度作為領(lǐng)投方的21億元戰(zhàn)略投資。這也是新潮傳媒第一次引入互聯(lián)網(wǎng)巨頭背景的資金，隨后自身的流量屬性顯著增強(qiáng)，更是被業(yè)界拿來(lái)對(duì)比阿里入股分眾，顯然這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，被解讀成了規(guī)模更大也更殘酷的互聯(lián)網(wǎng)代理人戰(zhàn)爭(zhēng)。

由此看來(lái)，在眾多資本的集體加持之下，新潮傳媒在與分眾的對(duì)抗眾，就很難落到下風(fēng)了。

而不落下風(fēng)最關(guān)鍵的證明其實(shí)就是新潮傳媒的業(yè)績(jī)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年新潮傳媒年?duì)I收7000萬(wàn)，分眾102億；2017年新潮傳媒突破2億；到了2018年，這個(gè)數(shù)據(jù)變成了10億。

顯然，連續(xù)上揚(yáng)并可預(yù)期的業(yè)績(jī)讓新潮傳媒的投資者感到資產(chǎn)安全，而在新潮傳媒利用梯媒下沉市場(chǎng)持續(xù)講出資本故事時(shí)，下一步上市也就成了水到渠成的期望了。

當(dāng)然，這種市場(chǎng)前景看好，營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)的大火勢(shì)頭，也讓新潮傳媒干出了傻事。在為吸引客戶投放廣告時(shí)，因?yàn)榧庇诒憩F(xiàn)其梯媒可以產(chǎn)出的回報(bào)，其廣告語(yǔ)打出了“我是新潮的，做電梯廣告的，引爆社區(qū)投新潮，效果棒棒的。 100多座城，70萬(wàn)部梯2億家庭人群，就是客戶印鈔機(jī)?！边@樣物化客戶，不尊重人的廣告語(yǔ)。在受到輿論批評(píng)后，新潮傳媒也進(jìn)行道歉整改，將影響持續(xù)降低。

從新潮傳媒的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，其距離分眾一步之遙的位置既是被期待的，也是危險(xiǎn)的，在多年的狂飆突進(jìn)后，急于在臨門一腳上證明自己的新潮傳媒開始越來(lái)越多的直白秀肌肉，卻少了非常寶貴的耐心，這可能導(dǎo)致這家梯媒企業(yè)的功虧一簣。

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