下沉市場春節(jié)消費洞察：預制菜無人問、酒文化難代替

撰文 |?曹雙濤

編輯 |?楊博丞

題圖 | IC Photo

作為疫情全面放開后的首個兔年春節(jié)，它展現(xiàn)出的狀態(tài)，是疫后時代一個重要的觀察口。好或壞，關乎長期信心。

假期結束，春節(jié)期間各種數(shù)據(jù)出爐，整體來看，一掃過去悲觀情緒。以作為過去三年疫情重災區(qū)的旅游業(yè)為例，春節(jié)假期，國內旅游人次和旅游收入分別為3.08億人次和3758.4億元，分別同比增長23.1%和30%，分別恢復到2019年同期的88.6%和73%，高于此前元旦的42.8%和35%。

圖源：文旅部

而對于全國多地的熱門景區(qū)而言，再次涌現(xiàn)出“人擠人”的場面。以安徽黃山為例，今年大年初三，安徽黃山風景區(qū)當日接待游客34385人，創(chuàng)下2018年以來春節(jié)假期單日接待量新高。游客數(shù)量的激增，也導致很多游客從中午12點下山被堵到晚上7點以后，景區(qū)也不得不采取截流分流管控措施。

圖源：黃山風景區(qū)管理委員會

事實上，這種情況不僅僅出現(xiàn)在旅游業(yè)，春節(jié)假期城市連鎖餐飲流水恢復強度已達2021年同期水平的126%、高于旅游消費恢復強度的118%。截至春節(jié)假期第7天，全國電影院線票房同比增長8.4%、明顯好于元旦的-48.8%，恢復至2019年同期水平的111%，總出票次同比增長8.8%、恢復至2019年同期水平的94%。

圖源：國金證券研究所

圖源：貓眼電影

而在這些“報復性”消費的背后，也帶給了我們更多的冷思考，下沉市場的春節(jié)消費又是什么樣的？和高線城市存在哪些不同？春節(jié)假期期間，實地走訪了國內多個縣城，和縣城中不同行業(yè)的從業(yè)者、消費者進行了深入的交流，在試圖還原真實下沉市場春節(jié)消費的同時，也讓我們對下沉市場有了更多的思考。

一、預制菜年夜飯難進縣城，禮盒消費仍是大頭

年夜飯作為每個家庭春節(jié)的重頭戲，包含著闔家團圓、辭舊迎新的美好寓意。嗅到風口的電商平臺，自然也不會放過這個沖業(yè)績的機會。京東、盒馬、美團、叮咚買菜等電商平臺，通過不同方式來搶占年夜飯市場。

京東通過給予預制菜年夜飯品牌引流、售后物流等全方位支持，協(xié)助后者沖高銷量；盒馬此前則上線地方菜，通過差異化進行競爭。但需要指出的是，和高線城市用戶對年夜飯有著較高需求不同的是，縣城之中的消費者對年夜飯預制菜并不感冒。

圖源：盒馬

其中，來自山東省聊城市莘縣的趙明告訴我們，今年自家的年夜飯主要是以北方年夜飯必吃的餃子，以及父母和自己燒制的各種魯菜。雖然燒制年夜飯的過程很辛苦，但一家人在外辛苦工作一年，圖的不就是這頓年夜飯嗎？這也讓自己樂在其中。

不僅僅是北方縣城的年夜飯是以自己燒制為主，國內南方的縣城亦是如此。來自四川省安岳縣的陳丹丹告訴我們，自家的年夜飯都是以川菜偏辣的口感為主，而對于預制菜年夜飯那種標準化的口感，自家很難接受。

因此，對于預制菜而言，想要借助年夜飯來完成更多的C端教育，需要解決的不僅僅是地方口感上的差異，更大的難點在于在國人的飲食習慣里，煙火氣、新鮮現(xiàn)制、家庭團聚等觀念根深蒂固，這絕非是短時間就能教育完成的。換句話說，預制菜企業(yè)在TOC端仍有很長的路要走。

另外，拜年這種最為傳統(tǒng)的習俗雖然在高線城市逐漸被拋棄，但在下沉市場之中依然被沿襲至今。

雖然在過去的幾年時間中，“青年斷親”情況有所加劇，但基于親緣關系是生物性的連接和社會性的關系，是一種現(xiàn)實存在的基礎社會結構形式，在人們的生活中直接或間接發(fā)生作用。即使親緣關系已經(jīng)不再如傳統(tǒng)那般，但是人的本體需求仍要求親緣關系網(wǎng)的存在。

而且更深層的來看，中國社會文化的基本結構沒有實質性變化，家庭倫理與親緣關系的主體結構也沒有發(fā)生質的改變，中國人的行為邏輯沒有改變，以90后、00后世代為主體的年輕人“斷親”行為，如今也隨著他們自身的年齡增長、持續(xù)社會化和成家立業(yè)、結婚生子而重新回歸親緣關系網(wǎng)絡，像他們的父輩那樣經(jīng)營和維系著親緣關系。

而這也決定了在縣城之中，各類春節(jié)禮盒產(chǎn)品仍是縣城春節(jié)消費市場上的大頭，而對于縣城之中的零售商家而言，自然不會錯過這一機會。以安徽省阜南縣為例，當?shù)爻龓准掖笮统兄袖仢M了各類年貨禮盒產(chǎn)品外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的小型超市門口前也堆滿了大量年貨產(chǎn)品。

對于今年的年貨禮盒銷售，當?shù)匾患页械睦习逯煊赂嬖V我們，由于今年當?shù)胤掂l(xiāng)人員的增多，并且并沒有爆發(fā)第二輪大規(guī)模的感染，這也讓大家去親戚家拜年也沒有了太多的顧慮，進帶動了前期年貨禮盒類產(chǎn)品銷售額的增長。

不過他也發(fā)現(xiàn)當?shù)叵M者對于區(qū)域性白酒的認可度更高。安徽省當?shù)氐陌拙破放浦饕獮楣啪暰?、宣酒等，消費者購買白酒時首選的也是這些品牌。同時，對于對于一些非知名的甚至有蹭某些品牌的年貨禮盒，其實整體動銷并不差。這主要是因為縣城內的消費者對價格的敏感度高，而這些產(chǎn)品的價格也能滿足他們的需要。

和部分年貨禮盒有著嚴格廠家控價不同的是，這些非知名品牌的年貨禮盒幾乎不進行控價，這也讓商家有了更多的利潤區(qū)間，他們也更愿意銷售這些產(chǎn)品。

朱勇接著表示，由于年貨禮盒類產(chǎn)品本身就具有很強的銷售時間性，而今年返鄉(xiāng)人員回城務工的時間更是被提前到初五，這也讓目前超市內所面臨的年貨禮盒產(chǎn)品庫存擠壓非常嚴重，雖然部分禮盒能夠通過拆整售零來解決，但問題是類似于三只松鼠這樣的零食類年貨產(chǎn)品，本身面對的就是年輕群體，而縣城之中的核心消費人群主要是以中老年為主，這些產(chǎn)品到底要如何去庫存也是讓自己為之頭疼的事情。

二、市場下沉，真是一劑良藥？

事實上，和朱勇有著一樣焦慮的還有縣城內的咖啡行業(yè)從業(yè)者。進入到農歷臘月二十五以后，由于很多縣城之中返鄉(xiāng)青年的增多，這也讓布局下沉市場的咖啡品牌迎來了一波業(yè)績上的暴漲。

以位于安徽省界首市國禎廣場店的瑞幸咖啡為例，大年初一中午1點前后，當?shù)氐拈T店中擠滿了前來購買咖啡的顧客，購買一杯普通的拿鐵咖啡，也基本上需要等待20分鐘以上。而位于安徽省太和縣翰林廣場店的星巴克和瑞幸的情況也基本一致，春節(jié)期間一杯咖啡等待的時間也差不多要在30分鐘左右。

但這種短期之內上漲的客流量并未能夠維持太久，農歷臘月初六我們再次實地走訪了這兩家門店，發(fā)現(xiàn)門店客流量嚴重暴跌，店內就餐的顧客也只有十幾人，而前來取外賣訂單的外賣小哥也不多。

其實出現(xiàn)這種情況的原因在于，和一線城市較高的咖啡文化滲透率不同的是，由于縣城之中產(chǎn)階層缺乏、工作強度一般、工資性收入普遍不高，這也讓目前縣城內的咖啡文化滲透率很低。而伴隨著返鄉(xiāng)青年春節(jié)期間的人口流動，自然也讓這些門店的業(yè)績具有很強的波動性。

但需要指出的是，由于目前國內中西部很多縣城經(jīng)濟缺乏動能、產(chǎn)業(yè)鏈缺失、營商環(huán)境迫切需要改善，這也讓縣城之中青年人口外流的情況短期之內恐怕難以得到改善。而縣城之中的中老年人群，他們對于咖啡的苦澀不但難以接受，而且他們的日常交際更多是通過酒文化來完成，而非咖啡。

當這些問題傳遞給咖啡品牌后，這就意味著想要在低線城市真正跑通單店盈利模型，所要面臨的壓力更大。尤其是對于一些走加盟商模式的門店而言，后續(xù)很有可能會出現(xiàn)加盟商持續(xù)虧損，進而和咖啡品牌方解約的問題，這不但會影響到咖啡品牌拓店的速度，也讓其在高線城市的咖啡競爭更加慘烈化。

其實，咖啡行業(yè)的這種問題只是眾多消費品類以及商業(yè)模式后續(xù)在布局下沉市場中遇到問題的縮影而已。

以新能源汽車為例，雖然此前國家的確出臺了很多政策來刺激縣城新能源汽車的發(fā)展，縣城之中的消費者他們對于購置新能源汽車的需求的確存在。但單單一個縣城之中充電樁的匱乏，就已經(jīng)勸退了大量想要購置新能源汽車的消費者。而我們在多個縣城中的走訪中也發(fā)現(xiàn)，當?shù)厝砸詡鹘y(tǒng)的油車為主，新能源汽車占比不到1%。

圖源：公開信息整理

值得注意的是，縣城之中充電樁普及率的提高絕非是短期之內就能完成，油車依然會是縣城購車的主要選擇，而這也必然會今年新能源汽車在高線城市的競爭更加白熱化。

在比如，一線城市圍繞著年輕人的即時零售商業(yè)模式，也很難下沉到縣城之中。

圖源：東吳證券研究所

首先，和一線城市相對較短的配送距離不同的是，國內很多縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的配送距離過長。比如說，安徽省界首市到代為管轄的光武鎮(zhèn)車程在40分鐘左右，這就意味著即時零售企業(yè)要同時承擔較高的油費、車輛損耗費用、人工費用，其整個的訂單履約成本比高線城市至少要高出50%以上。

其次，在一個由中老年人群組成的消費市場中，線下購物依然是他們的主要選擇。而對于這部分人群而言，他們很難通過市場教育來改變原有的消費習慣。而僅僅依靠之中數(shù)量相對較少的年輕人，恐難以均攤日常的運營成本，甚至會讓即時零售企業(yè)陷入到嚴重的虧損之中。

最后，相對于京東而言，雖然美團在縣城的運力上有著很大的優(yōu)勢。但目前美團在縣一級市場中，主要由代理商來負責當?shù)氐臉I(yè)務運營。而對于代理商而言，其追求的必然是自身利潤的最大化，他們也沒有充足的資金來完成即時零售的市場教育和業(yè)務的深入布局。

顯然，當即時零售無法在下沉市場開疆拓土，這必然會讓京東、美團等相關企業(yè)在高線城市后續(xù)的比拼更加慘烈。或許對于這些即時零售企業(yè)而言，需要迫切的尋找到自身的護城河，才能守住自身的市場份額。

三、2023年消費：強預期和弱現(xiàn)實

從此次縣城的春節(jié)消費來看，復蘇將成為2023年消費市場的主基調。但我們需要指出的是，今年消費市場的復蘇可能會呈現(xiàn)出強預期和弱現(xiàn)實的結構性矛盾。

其一，我們在和縣城內的多位中小企業(yè)老板交流后發(fā)現(xiàn)，在過去的三年時間里，很多中小企業(yè)業(yè)務面臨著嚴重萎縮，90%以上的中小企業(yè)基本上都以虧損而主。即使如今疫情全面放開，供應鏈得以恢復，但他們對于未來信心的修復仍需一段時間，短期之內仍不考慮大規(guī)模擴張。顯然，當中小企業(yè)老板做這一抉擇后，也必然會對今年消費者的工資性收入構成影響。

其二，往年下沉市場的春節(jié)假期期間，會有不少返鄉(xiāng)人員聚在一起打牌。但今年的這一情況很少，很多人不選擇打牌的原因在于口袋中的余糧不足，這也是為何今年縣城中的返鄉(xiāng)人員會提前返回高線城市務工的原因。

其三，大疫三年，導致民眾安全心態(tài)的失衡，絕非是短期之內就能扭轉的。這點在地產(chǎn)消費市場表現(xiàn)尤為突出，春節(jié)假期當周，30大中城市商品房成交同比回落 82.2%，成交同比遠低于國慶假期的-40.9%，地產(chǎn)銷售依然低迷。

圖源：wind

從各城市來看，一線城市商品房成交回落幅度最大、同比回落 97.6%，

二線、三線城市分別回落 82.7%、32.6%。事實上，這種情況不單單出現(xiàn)在高線城市，縣城之中的地產(chǎn)銷售也不樂觀。

圖源：wind

來自河南省沈丘縣的地產(chǎn)銷售人員告訴我們，今年春節(jié)假期期間，前來看房的人員和去年同期相比，至少跌去三成以上，大家對購房仍是保持謹慎態(tài)度。

因此上述的問題的存在，在疊加上經(jīng)濟下行周期的影響，會讓今年的消費市場復蘇將會呈現(xiàn)出典型的結構性分化。以旅游、電影、餐飲為代表的精神和生活剛需性消費的復蘇預期將會加速，而對于其他非剛需求性消費的復蘇將會及其緩慢。

當然對于旅游、電影、餐飲行業(yè)而言，在整個復蘇的過程中，相關企業(yè)也必然要做好多方面的準備，畢竟在后疫情時代整個消費者的心智已經(jīng)和2019年不同。

走過寒冬便是春天，如今春節(jié)消費的回暖也讓很多行業(yè)提前感知到春天的暖意，重拾大家的信心。但更重要的是，接下來該如何打出一系列“組合拳”去參與到市場競爭之中，讓公司業(yè)績保持增長，樹立投資人的信心才是關鍵。而在這一系列的變化過程中，也將會讓一個新的商業(yè)社會提前到來。

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