2023生鮮電商預測：行業(yè)加速洗牌，私域流量搶奪白日化

撰文 / 曹雙濤

編輯 / 楊博丞

這一年疫情所帶來的不確定，讓消費者對生鮮電商的依賴程度迅速提高。但與此同時，疫情也讓生鮮電商的供應鏈受到?jīng)_擊，各環(huán)節(jié)上的成本均被拉高。

在運輸環(huán)節(jié)，因全國各地出臺的疫情防控政策不一，導致司機上下高速的時間被拉長，這在拉高運輸成本的同時，也讓生鮮的損耗成本增加。

在儲藏環(huán)節(jié)，不同生鮮產(chǎn)品的特性也決定了其保鮮期的不同。以常見的葉菜類生鮮為例，雖然它們能通過冷庫中儲藏進行保鮮，但長時間內(nèi)放入冷庫藏的葉菜在取出后，不但口感被嚴重降低也很容易變壞，只能做扔棄處理，這又讓生鮮的貨損成本被抬高。

雖說進入到2023年整個生鮮供應鏈環(huán)節(jié)已被徹底打通，但我們在和多位一線生鮮供應商、社區(qū)團購負責人深入交流卻發(fā)現(xiàn)，屬于生鮮電商的問題并沒有隨著疫情的結束而結束，這一年或許是整個生鮮電商真正的大考之年。

生鮮電商平臺：加速進入到洗牌期

從2012年崛起的生鮮電商，至今已走過十年。龐大的市場規(guī)模下，吸引了創(chuàng)業(yè)者、資本、企業(yè)的紛紛入局。而為了能夠搶占更多的市場份額，圍繞TOC端的各類新興生鮮電商模式也在這一過程中不斷崛起。

圖源：招商銀行研究院

但在生鮮供應商安陽（化名）看來，不管下游的商業(yè)模式如何創(chuàng)新，其在上游的采購環(huán)節(jié)并未也不可能會發(fā)生大的改變。一般來說，生鮮電商平臺的采購環(huán)節(jié)為：企業(yè)運營人員確定當季需上架的應季果蔬，采購尋找到當?shù)氐闹写笮凸獭Ｖ蠊虝?lián)系到當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人（行業(yè)內(nèi)稱之為代辦，其服務標準為每斤收取0.05元的代辦費用），農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人再從農(nóng)民手中進行收貨。

在整個采購鏈條中，之所以會有代辦的存在，其原因在于：一是供應商到產(chǎn)地收貨，基于其外地人身份，可能遭到本地人欺壓，導致供應商無法順利收到收貨，甚至還可能引發(fā)一些矛盾糾紛。而當?shù)氐拇k基于本地人的身份，也能更好的從中間撮合，進而保障交易的正常推進。

二是當前我國農(nóng)業(yè)仍為小農(nóng)種植，具有很強的分散性。而這也決定了單個農(nóng)民手中所持有的某類生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)量不但難以滿足供應商的需求，也難以對供應商形成議價優(yōu)勢。而借助代辦的組織，多個農(nóng)民的產(chǎn)量能形成量上的規(guī)模，既能提高與供應商的談判能力，也能在量上保障供應鏈的利益。

而在整個交易環(huán)節(jié)中，代辦和農(nóng)民、供應商和代辦之間全部為現(xiàn)款現(xiàn)貨，不存在任何形式上的賬期。但平臺和供應商在結款時大多數(shù)采用先貨后款，存在著時間不等的賬期。比如說，多多買菜、美團優(yōu)選對生鮮供應商的賬期均為30天。

也正是由于這一賬期的存在，在過去的十年時間里，每一個生鮮電商平臺暴雷的背后，皆是大量供應商的欠款無法被追回，他們也成為了平臺倒閉的最大受害者。

來自四川的生鮮供應商陸啟明（化名）告訴我們，此前自己曾為每日優(yōu)鮮選提供總價值500萬元的生鮮產(chǎn)品。而隨著去年每日優(yōu)鮮的暴雷，自己先后通過上門、訴訟等多種方式試圖追回這筆貨款。但時至今日，該筆欠款依然無疾而終，而這也讓自己多年的打拼付之東流。

也正是如此，目前很多生鮮供應商們對為生鮮電商平臺供貨產(chǎn)生了更多的恐懼心理。大家均表示，自己和生鮮電商平臺合作的前提現(xiàn)款現(xiàn)貨，不接受任何賬期。否則，就直接不供貨，因為誰也不知道倒閉的下一家生鮮電商平臺是誰。

顯然，當“現(xiàn)款現(xiàn)貨”模式成為上游供應商的普通選擇后，這也讓中游電商平臺所面臨的現(xiàn)金流壓力更大。要知道，對于現(xiàn)存的很多生鮮電商平臺而言，其自身的現(xiàn)金流本身就很緊張。

以叮咚買菜對外公布的財報為例，2019年至2022年前三季度，公司的經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額持續(xù)呈現(xiàn)流出狀態(tài)，分別為-9.64億元、-20.56億元、-56.67億元、-5.75億元，從未實現(xiàn)過正的經(jīng)營性現(xiàn)金流入。

數(shù)據(jù)來源：叮咚財報

同時，截至2022年9月30日，叮咚買菜擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、短期投資為58.62億元，而應付賬款及票據(jù)、短期借貸當期到期部分的總金額達59.4億元，現(xiàn)金流已明顯告急。

而從今年的情況來看，生鮮電商平臺現(xiàn)金流短期的問題恐難以得到有效解決。理論上來說，一家企業(yè)若想要獲得資金支持，其常見的方式為股東或投資機構注入、銀行貸款加杠桿等方式。

但來自北京的投資人李銳（化名）卻告訴我們，在過去的幾年時間內(nèi)，由于二級市場上生鮮股股價持續(xù)低迷，一二級市場的價差被不斷縮下，甚至還出現(xiàn)了嚴重的倒掛，這不但導致很多投資機構無法套利，甚至還損失慘重。現(xiàn)如今，幾乎很少再有投資人去關注生鮮賽道。而生鮮賽道的過于“燒錢”，也決定了即使通過股東注入和銀行貸款，也只能是短期的飲鴆止渴，無法長久。

沒有足夠的現(xiàn)金流，也必然會導致今年多家生鮮電商平臺繼續(xù)關停多個運營城市的市場，平臺上售賣商品的SKU數(shù)量也將不斷減少。但若是沒有足夠多的商品，生鮮電商平臺又要靠什么來增加用戶的粘性以及跑通盈利模型呢？

因此，對于2023年的生鮮電商平臺而言，將會迎來新一輪的洗牌期。而在這一過程中，有的生鮮電商平臺會和每日優(yōu)鮮那樣被市場所拋棄。有的則會放棄內(nèi)耗，大家走向報團取暖，行業(yè)資源也更加會向手中現(xiàn)金流充裕的企業(yè)身上集中。

下沉市場生鮮電商：盈利過難

事實上，歷經(jīng)十年發(fā)展的生鮮電商，早也從國內(nèi)的高線城市滲透到縣城之中。

但值得注意的是，拼多多憑借著對下沉市場多年的深耕，在下沉市場的用戶心智中占據(jù)著相對較高的位置。而用戶心智的養(yǎng)成，也為多多買菜增加了更多的信任背書，在降低交易成本的同時也穩(wěn)定了用戶留存?；诖耍壳岸喽噘I菜在下沉市場中也占據(jù)著較高的市場份額。

圖源：國金證券研究所

來自安徽省界首市的榮云云（化名）告訴我們，自己同時負責自己所在村一級多多買菜和美團優(yōu)選的運營。目前多多買菜的日均訂單在20單左右，過年前后，這一數(shù)字上漲到50多單。但美團優(yōu)選的日均訂單只有幾單，甚至有時為零。

但需要指出的是，即使目前多多買菜已形成一定優(yōu)勢，依然無法實現(xiàn)“躺贏”。

一是和高線城市不同的是，國內(nèi)很多的縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的配送距離過長。來自河南省沈丘縣付井鎮(zhèn)多多買菜的網(wǎng)點負責人趙一凡（化名）告訴我們，從沈丘縣多多買菜配送中心到自己所在的網(wǎng)點車程基本上在1個小時左右。

趙一凡所說的情況轉嫁到生鮮電商平臺身上就是：企業(yè)需要同時承擔車輛折舊成本、較高的人力成本、油費成本等等。若是將這些成本均攤到單件商品身上，恐怕其訂單履約成本至少要比高線城市至少高出50%以上，并且這部分成本很難被降低。

二是國內(nèi)每個下沉市場都具有典型的區(qū)域性。比如，國內(nèi)東部縣城因經(jīng)濟相對較為發(fā)達，當?shù)啬贻p人外流并不嚴重，而中西部縣城則完全相反。在比如，被譽為“中國蔬菜第一大縣”的山東省聊城市莘縣，當?shù)厥卟水a(chǎn)量豐富，但在國內(nèi)的西部地區(qū)因土地相對較為貧瘠，其蔬菜產(chǎn)量整體一般。而區(qū)域性所帶來的最大問題在于，單個縣城的盈利模型很難直接復制到其他縣城身上。

對于手中現(xiàn)金流充裕的多多買菜，在下沉市場依然面臨著諸多問題待解。更別提一些資金不充足的生鮮電商企業(yè)，想要在下沉市場“淘金”，其面臨的壓力自然可想而知。因此，2023年將會有更多做下沉市場的生鮮電商不斷退出。

私域流量搶奪激烈化

值得一提的是，歷經(jīng)2021年洗牌后的生鮮社區(qū)團購，目前還存活的中小生鮮社區(qū)團購也以逐漸跑出屬于自身的盈利方式。

來自武漢某家社區(qū)團購負責人錢米（化名）告訴我們，現(xiàn)在很多的中小生鮮社區(qū)團購大家不會在像此前那樣同時布局多個城市的業(yè)務線，租賃大量的前置倉，更追求輕資產(chǎn)運營。因為這在降低企業(yè)成本的同時，也讓他們手中擁有了一定的現(xiàn)金流來保障生鮮產(chǎn)品的正常采購。

私域流量變現(xiàn)是當前中小生鮮社區(qū)團購運營的核心關鍵，而為了產(chǎn)生用戶的沉淀、復購、以及后續(xù)的裂變，他們對于生鮮產(chǎn)品的運營也有了重大調(diào)整。

其中一個明顯的變化就是SKU數(shù)量從此前的多改為少，其日常商品也被分為福利款、高毛利率利潤款等等。

比如，類似于一些葉菜類產(chǎn)品本身價格就相對透明，其毛利率一般只在5%-10%之間。中小社區(qū)團購在操作這類產(chǎn)品時，往往會在把控產(chǎn)品質(zhì)量的同時，降低產(chǎn)品售價。而對于類似于車厘子、榴蓮等高端水果，則往往會追求利潤以對沖企業(yè)運營成本。

商品發(fā)貨方式上，也會借助一件代發(fā)的模式。但在供應商發(fā)貨前，不少中小團購企業(yè)也會安排專門的人員前往產(chǎn)地，來把控供應商的發(fā)貨質(zhì)量，以降低產(chǎn)品售后。

雖說目前中小生鮮社區(qū)團購已經(jīng)借助私域流量實現(xiàn)了良性循環(huán)，但進入到2023年，以永輝、沃爾瑪為代表的大型商超，以百果園為代表的水果店等線下生鮮購物渠道目前均以恢復。

且歷經(jīng)大疫三年，在此前零售門店業(yè)績持續(xù)承壓之下，也讓線下生鮮渠道對私域流量更為關注，紛紛借助多種營銷活動提升私域流量轉化。多方企業(yè)的紛紛入局，也勢必會讓今年生鮮賽道對私域流量的搶奪更加白熱化。

圖源：百果園

目前，中小生鮮社區(qū)團購企業(yè)相較于大型超市、專業(yè)連鎖水果店而言，由于他們的采購頻次低、數(shù)量少，也難以對于上游供應商形成較高的議價優(yōu)勢。

若是后續(xù)線下生鮮渠道借助自身的采購優(yōu)勢，在私域流量中掀起某類水果的價格戰(zhàn)，也必然能從中小生鮮社區(qū)團購身上搶走更多的用戶。

而在后期，借助專業(yè)化的私域流量運營也能逐漸對新用戶產(chǎn)生持續(xù)的復購。因此，已經(jīng)實現(xiàn)初步盈利的中小生鮮社區(qū)團購在2023年的日子并不輕松。

結語：

“一定要學會如何的控制損耗”，這是我們在和多位生鮮供應商交流時大家反復提及的一句話。事實上，正如這些供應商所說，在過去很長一段時間中，生鮮電商行業(yè)一直都在反復強調(diào)如何更好的觸達消費者，如何創(chuàng)新商業(yè)模式等等。

但我們反過來思考一個問題，為何傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)模式能在各類生鮮電商的沖擊下，不但沒有像其他行業(yè)那樣出現(xiàn)凋零，反而仍占據(jù)較大的市場份額呢？其原因是該模式下在保障各方利益相對均衡的前提下，整個鏈條上的從業(yè)者也憑借著多年的經(jīng)驗積累學會如何將生鮮的損耗降到最低。

以夏日常見的哈密瓜這種水果為例，一些大型水果批發(fā)商在采購、運輸、倉儲等環(huán)節(jié)上的控制，能將損耗在20%左右的哈密瓜控制到15%，甚至更低。而這部分得以被控的損耗，自然也能轉換為利潤。

因此，2023年對于生鮮電商而言，放棄各種不切實際的幻想，真正沉淀下來去控制生鮮損耗?；蛟S只有這樣，大家才能實現(xiàn)柳暗花明又一村，找到破局之道。

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