本地生活再燃新硝煙：美團守擂、抖音猛攻、阿里追逐

撰文/八月

編輯/李可馨

本地生活再次生變。

近期，抖音、美團和阿里分別“傳”來業(yè)務(wù)調(diào)整的相關(guān)信息：抖音推動全國外賣服務(wù)的速度加快，美團升級短視頻、直播，打響抖音外賣防御戰(zhàn)，阿里餓了么到店業(yè)務(wù)（原“口碑”）將并入高德地圖。

巨頭公司動作頻頻的背后，使本地生活再次被攪動。

從2018年開始，抖音對電商、本地生活發(fā)起猛攻，不僅上線團購、外賣，還將抖音超市開進用戶的日常生活。美團作為成功突圍的業(yè)內(nèi)大哥，發(fā)起了一次次守擂戰(zhàn)，阿里則不斷調(diào)整口碑和高德的比重，試圖再分一杯羹。

如今，時代變了，消費者決策鏈路從產(chǎn)生需求、了解商戶信息再產(chǎn)生消費行為，轉(zhuǎn)變?yōu)楸粌?nèi)容吸引從而產(chǎn)生消費行為。把握流量優(yōu)勢的巨頭們，在本地生活迎來新起勢。

但沒有哪一個玩家掌握絕對的優(yōu)勢，巨頭們正在互攻腹地。抖音愈發(fā)美團化，美團愈發(fā)抖音化，阿里愈發(fā)抖音和美團化。從本質(zhì)上來看，這是互聯(lián)網(wǎng)整體用戶增長放緩后，巨頭們尋找增長的最佳機會。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年預(yù)計增長到 35.3 萬億元。互聯(lián)網(wǎng)在本地生活服務(wù)的滲透率僅有 12.7%，未來3到4年仍能維持20%以上的增速。

本地生活硝煙又起，故事才剛剛開始。

01、行業(yè)再次生變

本地生活硝煙又起。

近日，36氪發(fā)文稱美團高級副總裁、最高決策機構(gòu)S-team 成員陳亮已于近期離職。陳亮與美團CEO王興是初高中同學，在美團的十二年內(nèi)，先后負責過移動、酒旅、生鮮以及社區(qū)團購等業(yè)務(wù)。

這是近兩年多的時間里，美團最高決策機構(gòu)S-team 的第四位成員離職。陳亮離開的當下，美團正面對著抖音的侵蝕、阿里的擾動等現(xiàn)如今復(fù)雜的競爭環(huán)境。

另一邊，阿里巴巴生活服務(wù)板塊下餓了么到店業(yè)務(wù)（原口碑）將于高德合并，原到店業(yè)務(wù)負責人張亮將由向阿里本地生活服務(wù)公司CEO俞永福匯報，改為向高德CEO劉振飛匯報。

伴隨口碑并入高德，阿里巴巴本地生活業(yè)務(wù)板塊隨即被爆出全國裁員?！盎救坎玫簦Ｏ聜€別并入高德，P7、P8也不留情面，全部畢業(yè)”，相關(guān)人士透露。

作為本地生活的頭號挑戰(zhàn)者，抖音內(nèi)部也發(fā)生著或明或暗的變化。三年的時間內(nèi)，抖音本地生活業(yè)務(wù)板塊歷經(jīng)了三任負責人。

頻繁的人員變更背后，是本地生活再燃新硝煙。在2022年實現(xiàn)約770億左右GMV后，抖音本地生活服務(wù)2023年的目標是1500億，相當于要增長近100%。

根據(jù)晚點報道，這一數(shù)據(jù)實際可能更高，今年真實的成交額目標接近 4000 億元，但這一數(shù)據(jù)被抖音生活服務(wù)相關(guān)負責人表示不準確。

但無論怎樣，抖音的野心很明確。隨著抖音在本地生活領(lǐng)域一路高歌猛進，原有的美團和阿里“雙雄爭霸”逐漸演變?yōu)椤叭龂鴼ⅰ保镜厣畹母窬?，是時候再次改寫。

這場競爭并不激烈，但足夠殘酷?！耙缘郊?目的地為戰(zhàn)略框架的本地業(yè)務(wù)板塊在過去一段時間齊驅(qū)并進，整體取得了一定發(fā)展”，阿里巴巴集團董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇在2月23日的財報電話會上表示。

當晚，阿里巴巴公布了2023財年第三季度業(yè)績。財報數(shù)據(jù)顯示，本地生活板塊季度內(nèi)的虧損已經(jīng)從去年同期虧損50.76億，大幅縮減至31.37億，板塊虧損成功收窄。

同樣反復(fù)強調(diào)“降本增效”基調(diào)的還有字節(jié)跳動CEO梁汝波，但縱觀抖音的2022，其本地生活的探索之路卻是一路高歌猛進。

據(jù)《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報告》，抖音本地生活服務(wù)覆蓋城市超370個，合作門店超過100萬家。對比來看，口碑的餐飲業(yè)務(wù)已經(jīng)從過去直營的40座城市收縮至不足10城，其余城市也由直營轉(zhuǎn)為服務(wù)商模式。

而抖音在生活服務(wù)領(lǐng)域的布局，僅僅是從2018年才開始。當時，抖音推出了基于LBS的生活服務(wù)功能雛形。團購業(yè)務(wù)、和餓了么合作等動作，也都只在剛剛過去的三年時間里才完成。

數(shù)據(jù)顯示，去年，阿里巴巴到店的市場份額僅有個位數(shù)，美團和抖音的占比則在60%和10%上下。另據(jù)國盛證券分析師預(yù)測，2025年抖音到店GTV（核銷金額）或達到3000億，為美團的一半；收入方面，2025年，抖音到店收入或達590億元，與美團到店酒旅業(yè)務(wù)收入持平。

這也意味著，抖音本地生活服務(wù)的快速增長，不僅引發(fā)美團的警惕，還擠壓到阿里巴巴到店的市占率。

02、巨頭互攻腹地

抖音在與美團、阿里搶生意時，后兩者沒有坐以待斃。

今年2月初，美團App首頁一級入口的第二個Tag，開始低調(diào)內(nèi)測“看看賺”功能。主打短視頻現(xiàn)金獎勵的網(wǎng)賺模式。即用戶瀏覽一定時長后，會獲得金幣，金幣按照比例可以兌換提現(xiàn)到微信。

此前，美團頻頻朝著短視頻發(fā)力。美團曾在2020年推出過小程序“美團Mlive直播”，并在醫(yī)美等相關(guān)品類中上線，主要模式為“商家自播+用戶線上團購”，尚未覆蓋自身龐大的外賣入駐商家。

不過，該業(yè)務(wù)表現(xiàn)并不好，直播觀看人數(shù)最多只有一萬多人次，多個直播間總共只有幾百人次觀看。

但美團沒有放棄，于同年12月上線小程序“圈圈探店”，發(fā)力短視頻探店種草。而美團對于該業(yè)務(wù)的重視程度不言而喻，其內(nèi)嵌在美團首頁的導航欄中，與美團優(yōu)選、打車、共享單車等業(yè)務(wù)并列。

然而，“圈圈探店”也未能激起水花。直到上線“看看賺”，美團在短視頻上的布局從最初的小程序，到現(xiàn)在擁有獨立入口，滿滿的都是成為美團版抖音的野心。

美團在本地生活探索了長達十年，所有業(yè)務(wù)范圍覆蓋本地生活的方方面面。在互聯(lián)網(wǎng)整體用戶增長乏力的當下，我們可以看到，曾經(jīng)殺出重圍的美團正在搞直播，而新挑戰(zhàn)者抖音正在搞外賣。

一直以來，外賣都是抖音最想做成的業(yè)務(wù)。

抖音早在2020年就推出團購功能，只是放在當時，這一行為是為美團和餓了么引流。盡管第二年上線“心動外賣”小程序，或許是因為物流配送難度過大的原因，該項目上線數(shù)月后倉皇下架。

直到去年上半年，餐飲商家在到店率極低的情況下涌入抖音直播，到了下半年，抖音上線團購配送功能，今年1月抖音團購配送又拓寬范圍，面向北京、上海、成都三地非果蔬生鮮的商家，開放自助入駐通道。

但抖音沒有放棄下場的可能性，去年下半年，心動外賣再次啟動，在北京、上海、成都試點，近期還開放該三城的商家自助入駐。

畢竟，外賣是本地生活消費中非常重要的業(yè)務(wù)，也是抖音絕不能放棄的一塊陣地。

另一邊，伴隨著高德“收”口碑，阿里再戰(zhàn)美團和抖音。

根據(jù)阿里集團2023財年第二季度的財報顯示，本地生活服務(wù)分部季度收入同比增長21%至130.73億元，整體訂單量同比增長5%，主要由于高德錄得強勁的訂單增長。

高德作為阿里集團內(nèi)繼淘寶、支付寶后的第三大流量池，扛起了本地生活的大旗。

合并口碑的高德是披著舊衣的新挑戰(zhàn)者，阿里的本地生活業(yè)務(wù)在高德上早有體現(xiàn)，打開高德App，首頁上在地點搜索框之下就是美食團購、訂酒店、周邊游、打車、加油等本地生活欄目。

受此前口碑業(yè)務(wù)遲遲不起色的影響，如今在本地生活賽道上，阿里還是追趕者，擁有美團+大眾點評兩個基本盤的美團穩(wěn)居守擂者席位，而抖音作為后起之秀，在本地生活業(yè)務(wù)也迅速有了強勁的起勢。

好在所有選手沒有一招制勝的方法，巨頭們都在猛烈互攻腹地。

03、過去的經(jīng)驗不是解藥

“抖音團購上的價格，很多會比美團上更便宜”，方方告訴我們，從2022年下半年開始，他習慣使用抖音團購。

涌入抖音團購的，還有大量品牌商家。喜茶、奈雪的茶等品牌在抖音直播間曾上線過超低價的團購飲品。原價22元的奈雪生椰拿鐵直降到9.9元一杯，28元的喜茶多肉葡萄則是降到14元。

團購興于低價，卻也困于低價。低價確實能吸引大批消費者進入直播間下單，但也加劇了品牌在團購的價格戰(zhàn)。

在這場本地生活的戰(zhàn)事中，低價團購并不是解藥。雖然抖音可以通過讓利和優(yōu)惠的價格來吸引商家和顧客，但這并非長久之計，久而久之，或?qū)⒁l(fā)“低價”危機。

事實上，想啃動本地生活這塊蛋糕，抖音在物流配送和供應(yīng)鏈上仍存在短板。

盡管抖音近年來一直發(fā)力本地生活，但自從入局，抖音就一直在糾結(jié)是自營，還是借助外部力量。更何況，相比到店團購，外賣業(yè)務(wù)的履約成本更高。根據(jù)美團財報，2021年內(nèi)美團約有527萬騎手，騎手配送成本為682億元，騎手成本占餐飲外賣收入比例達71%。

此外，在用戶心智層面，抖音是短視頻娛樂平臺，打開App的目的更多是放松。認知從短視頻平臺轉(zhuǎn)化到電商、外賣平臺還需要一定時間。

但抖音已經(jīng)在努力消除阻礙。今年春節(jié)后，抖音正式上線抖音超市，或是補齊本地生活的重要決策。線上超市確實是本地生活領(lǐng)域一塊上好的“肥肉”。

數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，阿里旗下的零售業(yè)務(wù)僅一個季度內(nèi)就貢獻了超過600億元營收；京東超市在2017年實現(xiàn)交易額過千億，2022年自營品牌超1萬5千個、第三方賣家店鋪超4萬家。

而在這方面，美團有著堅不可摧的壁壘，在配送服務(wù)、商家資源和用戶習慣上已經(jīng)作出業(yè)內(nèi)模版。

根據(jù)2021年數(shù)據(jù)，美團餐飲外賣收入同比增長45.3%到963億元，其中餐飲外賣配送服務(wù)收入542億元。作為對比，同年順豐同城的配送收入為100億左右，即便是餓了么和順豐同城之和，也頂不過美團一家的規(guī)模。

只不過，本地生活說白了是在流量見頂?shù)漠斚?，巨頭繼續(xù)尋找業(yè)務(wù)增長。過往的經(jīng)驗并非解藥，仍需補課。

而再看口碑和高德，雖有流量入口，卻沒有成長出完整的鏈條，平臺沒有大量的用戶評價予以支持。大多數(shù)用戶的消費習慣和決策流程是找到目標店鋪后，再用地圖到達目的地，與高德的路徑相悖。

時代已經(jīng)變了，在推薦算法大行其道的現(xiàn)在，“人找貨”的邏輯不奏效了，短視頻是最能觸達到消費者形式，利用推薦算法主動將商品推薦給用戶。

消費者的決策鏈路是被內(nèi)容吸引，從而完成消費行為。

這股名為“興趣”或“內(nèi)容”的風向，也正在沖擊本地生活服務(wù)，讓“線上”和“線下”、“種草”和“拔草”的邊界逐漸模糊。

這場本地生活的新戰(zhàn)事，才剛剛開始。

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