由搬運工到締造者，名創(chuàng)優(yōu)品改

撰文/林小白

編輯/李可馨

名創(chuàng)優(yōu)品可能要“改名”為“名創(chuàng)趣品”了。

2月24日，名創(chuàng)優(yōu)品在廣州召開了“中國名創(chuàng)·點亮全球”全球品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會，官宣全新的品牌定位和品牌超級符號、全球化發(fā)展戰(zhàn)略、“三好”產品策略等，并正式宣布升級為“以IP設計為特色的生活好物集合店”。

從會議上的具體解讀來看，名創(chuàng)優(yōu)品將未來的戰(zhàn)略方向指向了內容向的品牌塑造，本質實際是聚焦興趣消費領域，試圖從以前低研發(fā)的“產品搬運工”到原創(chuàng)內容締造者的商業(yè)身份轉變，從而提高品牌附加值，向全球化產品品牌過渡，而非零售渠道商。

進入2023年，是名創(chuàng)優(yōu)品成立十周年，也即將是其全球品牌戰(zhàn)略升級、全面發(fā)力興趣消費的真正開局之年，正如名創(chuàng)優(yōu)品董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富強調，“全球品牌戰(zhàn)略升級，標志著名創(chuàng)優(yōu)品未來將深度參與全球零售市場的競爭，朝著世界級科技型新消費企業(yè)的愿景邁進?！?/p>

同時據名創(chuàng)優(yōu)品于2月28日發(fā)布的2023財年中報顯示，公司在2022年4月1日-2022年9月30日實現營業(yè)收入52.67億元，同比下降2.95%，歸屬母公司凈利潤7.64億元，同比增長126.88%

“明降暗增”的盈利能力修復，似乎暗藏了名創(chuàng)優(yōu)品早期試水興趣消費的單品“高溢價”效應凸顯。

01、興趣生意，本質是什么？

名創(chuàng)優(yōu)品的戰(zhàn)略升級，貫穿的是由“興趣”為主題，品牌聚焦、渠道煥新、重塑市場的三大轉變。

第一大轉變，名創(chuàng)優(yōu)品以內容為導向進行品牌聚焦，即通過IP設計賦能內容生產強化潮流屬性，正式以“以IP設計為特色的生活好物集合店”的品牌定位面向全球消費者，用附加價值搶占消費者心智，用更高效與簡短的路徑與消費者建立以IP文化為基礎的情感連接。

名創(chuàng)優(yōu)品早已摸著IP賦能“試水過河”，截至2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品與全球超80個知名IP合作方達成深度合作，包括中國航天·太空創(chuàng)想、故宮宮廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA等，其中不乏千萬級爆品。

據名創(chuàng)優(yōu)品執(zhí)行副總裁兼首席產品官竇娜介紹，在名創(chuàng)優(yōu)品購買IP產品的消費者多達上億人次，以酷洛米聯名產品為例，新品上新當天平均客單價突破110元，項目期間客單價提升117%。

第二大轉變，擁抱興趣消費，名創(chuàng)優(yōu)品將以“好看、好用、好玩”的生活好物持續(xù)拓展全球市場。換句話說，名創(chuàng)優(yōu)品要開始全力打造擁有自主版權的產品品牌了，不再做“搬運工”，而是做自己的主人公。

發(fā)布會上名創(chuàng)優(yōu)品還介紹，將依靠其“全球產品創(chuàng)新中心”的全新升級，來打造聚焦興趣消費的內核創(chuàng)新引擎，并將香薰作為第一戰(zhàn)略品類，圍繞美好生活不斷構建“新剛需”產品品牌的勢能。

今年2月，名創(chuàng)優(yōu)品已與國際知名香精公司芬美意共同打造首個香氛博物館，從香薰的大品類作為著重發(fā)力，用“科普+種草”的多層次營銷方式，促進興趣消費由點到面的品牌市場“教育”。

第三大轉變，將體驗式營銷進行到底。將以往商業(yè)模式賦予傳遞生活方式、概念文化的情感聯結，實現消費者身份由“純交易關系”的顧客向“注重消費體驗”的用戶轉變。

如線下門店的主題化，宇宙提貨站大型裝置快閃店、漢服cosplay主題店等等，利用貼合熱點、潮流的終端門店形象打造觸達年輕消費者，深挖門店的場景體驗潛能，同時線上也帶動消費者的自主打卡反饋，實現線下反哺線上、線上引流線下打卡的完美體驗式營銷傳播閉環(huán)。

實際上，早在2020年名創(chuàng)優(yōu)品首次提到了興趣消費，不過當時主要戰(zhàn)略定為，圍繞興趣消費孵化子品牌，如潮玩品牌TOP TOY。此次升級再次提到興趣消費，但品牌的戰(zhàn)略已經成為從零售渠道品牌變身為內容產品品牌，而且是以生產IP內容的產品品牌為主。

這是否意味著一種可能：未來這樣的產品不僅出現在名創(chuàng)優(yōu)品的渠道，還會出現在其他以興趣消費為主的渠道呢？這也符合名創(chuàng)優(yōu)品所提出的成為“超級品牌”，它可以是耐克，可以是星巴克，可以是迪士尼。

02、全域興趣，同頻to c

當前消費者市場消費主力群體更迭，消費者群體中Z世代走向時代臺前，與此帶來新消費需求驅動“興趣消費”的大趨勢。

在此大背景下，以“悅己”和“社交”為核心推動力的“我經濟”崛起，據艾媒咨詢調研數據顯示，64.9%的新青年消費者會以取悅自我為消費核心，從而購買興趣消費類產品，至此形成的興趣消費潮流涌動、多行業(yè)品牌紛紛入局的繁榮市場。

這時，全域興起“興趣生意”。

名創(chuàng)優(yōu)品從2020起圍繞興趣消費孵化潮玩品牌TOP TOY，逾3800個SKU，涵蓋8個主要品類，包括盲盒、積木、手辦、拼裝模型、玩偶、一番賞、雕塑和其他潮流玩具。截至2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品已和20位IP授權商聯名開發(fā)出逾300款TOP TOY品牌下的IP產品。

隨著孵化進程的推進，名創(chuàng)優(yōu)品開始逐步尋找到圍繞興趣生意的業(yè)績增量空間，2022年上半年該業(yè)務收入為2.07億元，相比2021下半年減少13.82%；稅前分部虧損1647.4萬元，相比于2021下半年的稅前分部虧損6506.2萬元大幅收窄。

其實，回過頭來看，很多品牌也可算作興趣消費之列，如迪士尼，比如可口可樂。而近來者如新興消費品牌——瑜伽服飾界的“愛馬仕”lululemon，它通過聚焦瑜伽小眾愛好挖掘女性力量，用兼容好看+好用+有品的瑜伽服，滿足消費者的升級商品需求與深層心理需求，奪得精致女性群體的心智高地。

在此基礎上，它又不斷在跑步、辦公、旅行、通勤等新品類擴張，甚至踏足男性運動領域，疊加品牌營銷層面維持“中高端”“精致”“體面”的品牌形象塑造，lululemon成功挑起愛好運動人群的“興趣”。

“拿捏”了興趣這門生意，lululemon獲得了高客單價行走江湖的“密碼”，其瑜伽褲單價過千元，幾乎是耐克的兩倍左右。

據相關統計，過去十年，lululemon毛利率始終高于耐克、阿迪達斯，而在2021年財年，lululemon毛利率為57.7％，分別比耐克和阿迪達斯高出12.9個百分點、7個百分點。

不論是名創(chuàng)優(yōu)品的戰(zhàn)略升級，還是lululemon實踐興趣消費，都將大消費的全域發(fā)展指向了以品牌塑造+內容衍生為戰(zhàn)略方向的“興趣”趨勢，也是以TO C為核心發(fā)力點的深度價值挖掘。

03、變相提高附加值

其實，這次名創(chuàng)優(yōu)品的戰(zhàn)略升級，原因還要落在近年來面臨的困境，其一，是只做渠道商的“搬運工”就注定了自研能力的不足，使得頻頻遭遇版權糾紛，與低價難高質的問題帶來品牌形象負面影響。

據不完全統計，名創(chuàng)優(yōu)品經營方曾涉及立案信息101條、裁判文書96份，涉及侵害外觀設計專利權、商標權等糾紛。“山寨風波”中涉及侵權插畫家白關較為知名，其《極簡動物園》系列被名創(chuàng)優(yōu)品印在本子上出售，向法院起訴維權最終以名創(chuàng)優(yōu)品道歉收尾。

同時，善于“拿來”的“搬運”，只能依靠不斷推新打“快戰(zhàn)”拓展新的盈利點，回看名創(chuàng)優(yōu)品幾年存貨周轉天數僅為70天左右，這將導致名創(chuàng)優(yōu)品必須擁有足夠多的供應商來保障上新速度與品類的齊全、產品的周轉，但龐大的供應商體系與之對應的選品、品控環(huán)節(jié)無疑是個巨大的挑戰(zhàn)，繁雜的環(huán)節(jié)也隨之擠壓利潤端，難以做到性價比與高品質的平衡。

而聚焦自研IP的內容挖掘，從戰(zhàn)略意義上說，就是構筑自有核心內容競爭力的護城河，帶來產品的內在價值提升。

其二，在善于使用“店海戰(zhàn)術”遭遇線下受阻后，銷額下降成本陡升擠壓了利潤。

名創(chuàng)優(yōu)品截至2022年12月31日為5440家，分別于同比增長395家，環(huán)比增長144家，此時成立40余年的無印良品（MUJI），全球門店僅1000多家。

在創(chuàng)立初期，毫無疑問的是“店海戰(zhàn)術”能夠快速擴張規(guī)模擠進當地零售市場，但在名創(chuàng)優(yōu)品走向規(guī)?；c成熟期，歷經幾年線下門店的不確定性營業(yè)，不斷關停重啟也帶來了銷售額的不確定性與成本的上升。

據其財務報告，名創(chuàng)優(yōu)品2019/FY-2021FY分別實現營業(yè)收入89.79億、90.72億、100.9億，對應年度股東應占溢利分別為-2.62億元、-14.15億元、6.382億，總體呈波動起伏態(tài)勢，盈利能力及盈利增長空間存在較大不確定性。

與此同時，其營銷費用卻不斷拉升，2019/FY-2021FY營銷費用分別為11.90億、12.07億、14.42億，營銷費用的不斷投入，落在了疫情期間基于連鎖實體門店為輻射中心，依靠線上小紅書、抖音、微信公眾號等新媒體矩陣打造私域+公域流量池，通過直播種草、線上下單、020配送，開展以店鋪為中心的新社群營銷。

但花錢買流量的時代早已遠遠過去，發(fā)展至今，潮玩、興趣零售市場競爭已然膠著化。KK集團、諾米（NOME）、九木雜物社、木槿生活等后起之秀，正以更新的產品聯名、品牌包裝等等年輕化營銷方式搶占興趣零售市場。

名創(chuàng)優(yōu)品此時的戰(zhàn)略升級的意義，并不在于堅持用“流量打法”以量取勝換取微薄利益，而在于以內容講好“IP故事”傳遞美好生活方式，突破固有低客單價的低值消費品屬性，帶來變相提價的溢價價值。

同時，香薰等戰(zhàn)略品類歷來并不屬于低價值消費品，其內涵的“氛圍經濟”附加價值也體現在外包裝的精致設計上，共同帶來產品的變相提價。

其實，名創(chuàng)優(yōu)品將戰(zhàn)略方向落在興趣消費并不意外，近年來其市場發(fā)展蓬勃向上，以積木和香薰為例，據相關數據顯示，2022年中國積木行業(yè)市場規(guī)模預計達261.9億元，近五年的復合年增速超過20%；香薰市場規(guī)模預計2022年達146.2億元，未來還將持續(xù)以20%的年增長繼續(xù)增長。

逐步落子的名創(chuàng)優(yōu)品，距離“好看、好用、好玩”、成為名創(chuàng)“趣”品，已經在路上了。

生成海報

免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。