在便利店荒漠的北京，羅森也不好混

撰文/肖岳

編輯/李可馨

近日，羅森被曝正在探索中國業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略選項，而援引此前媒體的報道，羅森方面與顧問的討論中，為提高中國業(yè)務(wù)的增長，或?qū)⒁霊?zhàn)略合作伙伴和出售少數(shù)股權(quán)。

事實上，至少從門店數(shù)上來看，2021年羅森在日本遠(yuǎn)超7-11和全家，據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的2021年中國便利店100強名單顯示，羅森擁有著4466家門店，全家擁有著2902家門店，而7-11則擁有著2893家門店。

或許，伴隨著在中國戰(zhàn)略合作伙伴的引入，能讓羅森更快的實現(xiàn)萬店目標(biāo)，但全國的門店數(shù)量擴張，并不意味著羅森能夠在一線城市站穩(wěn)腳跟。

以素有便利店荒漠之稱的北京為例，和羅森相比，7-11和本土的便利蜂同樣擁有著較高的認(rèn)知度，在門店數(shù)量上，氫消費通過高德地圖搜索后發(fā)現(xiàn)，在北京區(qū)域內(nèi)，7-11便利店有320條搜索結(jié)果，便利蜂擁有600條搜索結(jié)果，對比來看，羅森便利店僅擁有180條搜索結(jié)果。

如果說門店數(shù)量還可以通過后續(xù)的擴店彌補，那么補足門店數(shù)量的同時，也為羅森帶來了新的挑戰(zhàn)。

首當(dāng)其沖的便是門店的管理，之前羅森便曾被曝出過期該報廢的食材，如關(guān)東煮等，并未進行報廢，而繼續(xù)加熱售賣。

其次，則是在鮮食品類和爆品上的創(chuàng)新，在小紅書上，當(dāng)下部分用戶談及羅森中最令自己驚艷的單品時，仍集中于羅森冰皮月亮蛋糕上。

最后，則是流量上的破局，雖然此前羅森多次嘗試抓住新一代的年輕群體，但類似的嘗試便利蜂也在做，因此，當(dāng)放在北京市場時，在便利蜂龐大的門店基數(shù)下，羅森的這一特點也將受到弱化。

01、激進擴張與失落的北京市場

門店擴張，對于便利店品牌來說，是個非常常見的動作，當(dāng)一定區(qū)域內(nèi)門店密度上來后，首先在消費者對品牌的認(rèn)知度上勢必會有所提升，其次，密度上升也意味著門店之間的距離相對較短，可以有效提升物流和配送的效率。

作為日本便利店之一的羅森，更是對中國國內(nèi)門店數(shù)量的擴張給出了時間表。在2021年7月羅森25周年慶典上，作為羅森中國區(qū)總裁的三宅示修就曾明確指出，羅森中國門店數(shù)，在2025年達到10000家。

雖然羅森對門店數(shù)量的增長較為激進，但在萬店目標(biāo)計劃之下，北京的部分區(qū)域，羅森并未能做到高密度的門店，這也導(dǎo)致在部分地區(qū)，羅森的存在感較弱，與之對應(yīng)的便利蜂、7-11等則存在感更強。

以居住和辦公融合的望京商圈為例，氫消費發(fā)現(xiàn)，在望京商圈中，門店數(shù)量排在第一位的是便利蜂，擁有至少17家門店數(shù)量。（注：地圖上未標(biāo)注數(shù)字的紅色圓點也代表一間便利店），緊隨其后的是7-11，擁有門店數(shù)量超過10家，而羅森在望京商圈中的門店數(shù)僅為5個。

（望京 便利蜂門店情況）

（望京 7-11門店情況）

（望京 羅森門店情況）

望京之外，作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聚集的西二旗，門店數(shù)量最高的是便利蜂（注：地圖上未標(biāo)注數(shù)字的紅色圓點也代表一間便利店），羅森門店數(shù)量與7-11基本上持平。

（西二旗 便利蜂門店情況）

（西二旗7-11門店情況）

（西二旗 羅森門店情況）

雖然氫消費選取的望京和西二旗，并不足以還原羅森在北京便利店中網(wǎng)點密度全貌，但僅從其在以上兩個商圈中點位的密集程度上，可以看出，至少在北京部分區(qū)域內(nèi)，羅森的網(wǎng)點密度，仍有提升的空間。

而顯然，門店密度的提升，也為羅森引入了新的挑戰(zhàn)，即如何對多門店進行管理。而在這點上，由于經(jīng)營模式的不同，管理的方式也有所不同。

以北京現(xiàn)有的便利店品牌便利蜂為例，由于只做直營店，因此依托于直營模式，能夠在資金、物力、人力上進行統(tǒng)一管理，并依托數(shù)字化技術(shù)，對品控細(xì)化到從食品運輸環(huán)節(jié)的冷鏈車溫度，到針對短保質(zhì)期等鮮食類產(chǎn)品賦“AI安心碼”等多維度。

而過往，羅森，甚至包括7-11在內(nèi)的日本便利店們，在中國國內(nèi)的門店擴張上，則主要采取“大加盟商”的方式來進行拓店以及加盟商管理。

以羅森為例，2015年，作為羅森上海公司總經(jīng)理的張晟曾在接受采訪時提到了“區(qū)域大加盟商計劃”，即找到一個在當(dāng)?shù)厥袌銮揖哂斜镜貎?yōu)勢的區(qū)域加盟合作者作為區(qū)域的總加盟者來擴展當(dāng)?shù)亻T店。

張晟認(rèn)為區(qū)域大加盟商是一個不錯的模式。也是在這一年，羅森在中國啟動了區(qū)域大加盟商計劃，根據(jù)當(dāng)時的規(guī)劃，如果一切順利，當(dāng)時間到達2015年年底時，羅森的門店數(shù)將從380家擴張到500家，此后2-3年時間擴張至1000家門店。

此后在2017年，上海羅森便利有限公司與南京中央商場（集團）股份有限公司的合作，后者成為羅森在南京區(qū)域指定的唯一“大加盟商”，當(dāng)年8月南京同時開出5家羅森門店，同年10月羅森門店數(shù)量上漲至10家，截至2021年末時，南京羅森門店數(shù)量達到了224家。

無獨有偶，在2017年的11月，7-11通過與金鷹商貿(mào)集團授權(quán)合作的方式，由后者負(fù)責(zé)其在江蘇市場的拓店。而繼2018年5月，在南京開設(shè)首家金鷹7-ELEVEn南京珠江路店后，至2022年8月，伴隨著金鷹7-Eleven南京祿口百利廣場店的開業(yè)，金鷹7-Eleven在江蘇已拓店至100家。

“區(qū)域大加盟商計劃”的好處是在相應(yīng)區(qū)域內(nèi)的門店數(shù)量可以快速提升，并依靠區(qū)域大加盟商的資源優(yōu)勢，在門店運營上起到一定的規(guī)范作用，但也加大了品牌在品控上的難度。

以羅森和7-11為例，在去年的3·15期間，媒體便曾曝光7-11門店中存在關(guān)東煮食材的籃子放在垃圾桶上、上架超期的熱飲等，羅森則被曝出門店中過期的包子仍在售等。

02、鮮食卷得激烈，羅森有幾個能叫上名來？

鮮食在便利店的發(fā)展中扮演著重要角色，首要的體現(xiàn)便是在門店的營收結(jié)構(gòu)上。

據(jù)三聯(lián)生活報道，2019年7-11門店中鮮食銷售占比50%，毛利占比60%，而對比來看，羅森鮮食的占比在40%-50%區(qū)間，全家鮮食占比為40%。

甚至如果具化到北京范圍，2019年各大品牌便利店快速擴張的背后，除供應(yīng)鏈和便利店的商業(yè)模式趨于成熟外，也得益于政策利好鮮食。

政策利好源于，在這一年的7月1日起，《北京市小規(guī)模食品生產(chǎn)經(jīng)營管理規(guī)定》和《北京市小規(guī)模食品生產(chǎn)經(jīng)營許可備案管理辦法（試行）》的正式實施。

在政策實施后，相較于北京過往對零售行業(yè)的嚴(yán)苛管控，鮮食的經(jīng)營許可得到調(diào)整，讓以鮮食為主要盈利業(yè)務(wù)的便利店有了更加肥沃的成長空間。

營收之外，鮮食的另一重要意義，在于通過鮮食的差異化，建立消費者對品牌的認(rèn)知。

早年間，作為7-11中國董事長的內(nèi)田慎治，就曾在接受媒體采訪時提到，7-11和其他便利店最大的差異在于鮮食。

甚至在新零售風(fēng)頭正勁的2018年時，內(nèi)田慎治還曾提出，7-11面對新零售的底氣在于以鮮食商品為主的模式，而在這點上，以販賣機為代表的無人零售，更適用的品類多是方便面和零食。

對鮮食的倚重，也讓便利店品牌們紛紛在供應(yīng)鏈等基建上有所布局，以羅森為例，在國內(nèi)為其生產(chǎn)便當(dāng)?shù)钠称饭S，由上海片江進出口有限公司籌建的同時，日本羅森株式會社、日本MARU株式會社出資入股。

總部位于北京的便利蜂，曾于2017年在天津港保稅區(qū)空港區(qū)域設(shè)立了天津蜂眾商貿(mào)有限公司，用于管理運營天津地區(qū)門店，同年便利蜂在空港成立冷鏈物流公司，以實現(xiàn)對華北地區(qū)24小時便利店提供常溫、冷凍、冷藏商品配送服務(wù)的覆蓋。

夯實供應(yīng)鏈的同時，在不同區(qū)域門店與當(dāng)?shù)仫嬍澄幕慕Y(jié)合上，便利店品牌們也各顯其能。

便利蜂在北京推出過炒合菜、京醬肉絲、老北京雞肉卷等鮮食產(chǎn)品，甚至基于北京地區(qū)外來人口眾多的特點，便利蜂還以“家鄉(xiāng)味”為主題，推出過東北家常菜地三鮮、河南胡辣湯、長沙大香腸等鮮食產(chǎn)品。

另據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，相較于其他便利店品牌，便利蜂在做本土化時，都會成立相應(yīng)的鮮食研發(fā)團隊，團隊成員中有些具有著資深的本土餐飲從業(yè)背景。

事實上，在鮮食上的差異化，也的的確確為不同品牌的便利店，通過各自特有爆品形成了用戶心智的占領(lǐng)。比如在小紅書上，7-11被評為“上班族早餐必備”的多種口味飯團。

氫消費注意到，相較于7-11飯團、三明治在用戶心中地位，尤其在北京市場中，羅森除了經(jīng)常被提及的“羅森冰皮月亮蛋糕”爆品外，其他鮮食產(chǎn)品相對較少被提及。而且嚴(yán)格意義上來說，冰皮月亮蛋糕并不屬于鮮食。

03、流量破局：只有聯(lián)名還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

據(jù)艾媒咨詢的報告顯示，22.5%的21歲及以下消費者一天去便利店一次或數(shù)次，超五成青年群體(22-40歲)在便利店每周消費數(shù)次。

這也意味著，年輕人是便利店消費的高頻人群，因此，為了抓住年輕人的注意力，近些年來，7-11、羅森、便利蜂等便利店品牌，均以各自的方式來觸達更多年輕消費者。其中比較具有代表性的便是開設(shè)主題門店以及與大熱IP聯(lián)名等方式。

羅森2021年便在北京開出了羅森X機動戰(zhàn)士高達SEED聯(lián)名店，相較于普通門店，聯(lián)名門店中，從門貼到墻壁，以及內(nèi)部冰柜和貨柜上，都充滿了高達元素，此外，在該門店中，還引入了扭蛋機等，同時，門店中還有限定的高達模型在售。

不過主題門店反響并不突出。在網(wǎng)友的眾多評論中，除用戶因高達主題前來打卡拍照外，也有用戶反饋，除高達模型和衍生品以及門店面積略大于其他羅森門店外，其他商品與普通門店并無多大差異。

主題店之外，羅森也在IP聯(lián)名上有所落地，比如此前與原神的聯(lián)動活動，與王者榮耀聯(lián)名推出巧克力禮盒，以及去年6月與海綿寶寶推出限定聯(lián)名商品等等。

但在部分聯(lián)名活動中，也有消費者對聯(lián)名的方式表達了自己的困惑與不解。

比如有玩家就曾表示，羅森與大熱IP原神的聯(lián)名中，玩家獲得羅森與原神聯(lián)動定制筆記本的方式，是需要通過購買飯團兌換，該聯(lián)動共有4款原神筆記本，而消費者要獲得任意一款需要購買6個飯團才能獲贈筆記本，這也意味著如果消費者想湊齊4款，至少得購買24個飯團，而為了盡快攢齊周邊，消費者可能“買買買”之后，就得過上幾天一日三餐都吃飯團的日子了。

對比來看，北京現(xiàn)有的7-11和便利蜂，在IP聯(lián)名上則相對更加巧妙。

其中，便利蜂更多基于文化輸出的角度去展開，而不是簡單的對IP產(chǎn)品進行售賣。

比如此前便利蜂曾聯(lián)合清華藝術(shù)博物館推出“大師說”系列咖啡杯套，融入胡適、朱自清等大師的手稿元素，弘揚國文文化；另外，在與《你好，李煥英》的聯(lián)名中，便利蜂推出“人間至味是家味”便當(dāng)，其中包括“幸福雙拼炸雞飯”“麻辣香鍋飯”兩款新品。

此外，便利蜂通過與影視、藝人、游戲、動漫、綜合類平臺的合作，成為《開心消消樂》《小怪獸阿蒙》，英國動畫《小羊肖恩》線下宣傳渠道的同時，也讓到店的消費者獲得更好的門店沉浸式體驗。

7-11在聯(lián)名上則更加討巧，比如在兔年之際，7-11與米菲兔IP聯(lián)名，推出了壽桃牌XO醬車仔面的“米菲兔”聯(lián)名款，以及印有米菲圖案的“生機卜卜蛋糕”（自有品牌的胡蘿卜面包）等等。

而相較于7-11和便利蜂，事實上，近期羅森最為出圈的一次，反而是因為抓住了“一整根熬夜人參水”這一新消費品牌的流量。

由于該產(chǎn)品采取透明的玻璃瓶包裝，瓶中獨立展示的人參物料頗為吸睛，憑借經(jīng)驗的包裝設(shè)計，彼時小紅書上眾多用戶紛紛發(fā)布自己在羅森中購買該產(chǎn)品的筆記，從而引發(fā)了大量的二次傳播，繼而帶動了該產(chǎn)品在羅森部分門店的售罄。

但一個尷尬的事實是，羅森雖吃到該款產(chǎn)品的第一波流量紅利，但隨著產(chǎn)品陸續(xù)在盒馬等其他線下渠道上架后，當(dāng)消費者可以在羅森這一渠道之外購買到該產(chǎn)品時，失去了稀缺性后，從產(chǎn)品自身到羅森，與之相關(guān)的熱度都略有下降。

或許，對于羅森來說，也確實需要一款像冰皮月餅一樣的爆品，來再次證明自己了。

生成海報

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。