E3的衰落與線下游戲展的挽歌

撰文：游城十代

3月份的最后一天，娛樂軟件協(xié)會(ESA)正式宣布今年E3游戲展取消。

主辦商ReedPop的全球游戲副總裁也在媒體郵件中表示：“這是一個艱難的決定，我們和合作伙伴為了活動而付出了很多努力，但我們必須做對行業(yè)和對 E3有利的事情。對于那些已經(jīng)承諾參加E3 2023的公司，我們很抱歉我們不能為你們提供你們應(yīng)得的活動體驗。”

在過去的近30年時間里，E3見證了從群雄逐鹿到三分天下的主機大戰(zhàn)。每隔一段時間，就會有技術(shù)力更強的主機問世，隨之而來的是不斷吃到技術(shù)紅利的3A大作誕生。直到現(xiàn)有的技術(shù)再難讓游戲體驗發(fā)生質(zhì)變，主機大戰(zhàn)的火藥味兒變得更像過年時燃放的爆竹，看著像戰(zhàn)爭，實際上只是在滿足玩家看熱鬧的儀式感。

市場環(huán)境變了，E3的衰落是無法避免的，就E3本身的屬性來說，它很難滿足廠商參展獲得足夠關(guān)注度的期待，現(xiàn)在玩家們能夠獲取游戲信息的渠道實在太多了。游戲廠商們也沒有太多能夠讓玩家保持一年甚至兩三年期待的游戲參展。主機游戲定價越來越高，營銷預算卻一再縮減。上E3這種花錢賺吆喝的事兒，不做也罷。

想要賺錢，先砍預算，接著裁員。這個思路全球范圍內(nèi)通用。在降本增效的全球浪潮下，線下游戲展的未來愈發(fā)悲觀。

E3：生于黃金時代

1995年是科技史上重要的一年，這一年，網(wǎng)景通信成為第一家上市的瀏覽器公司，雅虎公司正式成立，亞馬遜開設(shè)了在線書店，eBay和Craigslist也正式上線。游戲行業(yè)也在發(fā)生巨變，索尼在日本以外的地方推出了PlayStation游戲機，第一屆E3也在這年正式舉辦。

那時候正是游戲行業(yè)的黃金年代，1994 年全球游戲產(chǎn)業(yè)收入超過60 億美元，到1995 年整體銷售額突破80 億美元。主機游戲市場群雄逐鹿，既有老牌廠商任天堂，也有世嘉索尼兩強爭霸，還有美國游戲業(yè)界鼎力支持的3DO主機。

當時，E3創(chuàng)始人費雷爾想要舉辦一個單獨的游戲線下展會，用以區(qū)別不太重視游戲行業(yè)的CES展會。在此之前，游戲廠商想要展示自家產(chǎn)品的最佳舞臺是“消費電子展”（Consumer Electronics Show），也就是CES。

CES每年舉辦兩次，不過游戲廠商在CES 展上一向不受尊重，甚至一些成人電影產(chǎn)業(yè)的展位都比游戲廠商的要好。

盡管如此，費雷爾想要說服廠商參展并不容易。幾家具體各持己見，其中世嘉站在了費雷爾這邊，他們期盼一個新展會已久。CEO湯姆·卡林斯克認為CES并沒有把游戲產(chǎn)業(yè)作為重心，任天堂則堅決反對這個新點子。在他們看來，游戲主機始終是消費級電子產(chǎn)品，CES才是游戲廠商們的最好歸宿，盡管它對游戲廠商并不算友好。

最終，費雷爾四處游說，促成了第一屆E3的舉辦。

在這屆E3上，充斥著現(xiàn)在看來頗具實驗性質(zhì)的產(chǎn)品：32X, 3DO Neo-Geo CD, Virtual Boy, 以及 Atari Jaguar。

除了各種新奇主機與街機，1995年也是佳作頻出的一年?！稌r空之輪》、《天旋地轉(zhuǎn)》、《超級大金剛》、《地球冒險》、《殺手本能》、《裝甲龍騎兵》、《雷曼》、《生化危機》、《山脊賽車》、《粒子戰(zhàn)士》、《VR快打》和《銀河飛將》，都在這屆E3上亮相。

最終，官方統(tǒng)計的第一屆E3參展人數(shù)為5萬5千人，當然，費雷爾認為實際參展人數(shù)應(yīng)該超過了6萬5千人。5萬多游客的參會人數(shù)超出了游戲廠商預期，就這樣，E3正式誕生了。

隨后的十多年，E3先是花費了幾年談妥了與洛杉磯會議中心的合作關(guān)系，確定了場地，又在摸索中確定了展前發(fā)布會的宣傳形式。

從某種意義上講，E3的存在，讓“主機戰(zhàn)爭（Console Wars）”這個概念深入每個普通玩家的心底。從1995年起，每年E3的布展，都可以說是“主機戰(zhàn)爭”這個概念的具象化：在洛杉磯會展中心的南館，往往就會部署當年最熱的兩臺主機展位面對面打擂臺，體現(xiàn)主機戰(zhàn)爭的激烈性。

時代變化與E3悲歌

獨立于CES后，游戲廠商們有了獨有的宣傳展會，可以說，E3自誕生起，就承擔著為游戲廠商的機器與游戲做傳播與營銷的功能，這也幾乎是E3唯一的功能。

當時，互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起，雅虎才剛剛成立，紙媒與線下展會仍是主流宣傳渠道。邀約媒體的二次傳播，讓E3成為各大廠商的營銷重心。作為最重要的宣傳渠道，E3擁有超強的吸金能力，據(jù)媒體報道，2006年時，E3布置展臺的平均成本已經(jīng)達到500到1000萬美元之間，比肩一款游戲的開發(fā)成本。

隨著互聯(lián)網(wǎng)興起，玩家獲取信息的途徑越來越多，線下反而成了效率最低的渠道之一。2010年后，就不斷有廠商嘗試自己開線上發(fā)布會發(fā)布新品，但直到2017年，E3才宣布對公眾開放，針對普通玩家發(fā)售15000張門票。從這一年開始，E3展才真正在線上線下渠道對所有的玩家開放。

互聯(lián)網(wǎng)興起后，E3的流量逐年減少。根據(jù)Stream HatChet統(tǒng)計，2021年E3最火的任天堂發(fā)布會，觀看量也就310萬左右，相比之下，TGA的觀看動輒一億。任天堂其他時間舉辦的直面會平均觀看都比E3期間的數(shù)據(jù)高。也就是說，E3期間已結(jié)不是流量最高的時間點了。

這里面的原因很復雜，除了互聯(lián)網(wǎng)沖擊外，主機游戲機能不斷爆炸式增長的時代一去不復返，廠商能不斷給玩家?guī)頉_擊的新游戲也越來越少。

新生代玩家對3A游戲的要求愈加苛刻，普通玩法的游戲已然無法滿足某些挑剔的玩家。畢竟現(xiàn)在不是1995年了，玩家們能玩到的優(yōu)秀游戲太多了。如果玩不到令他們足夠滿意的游戲，他們還可以在抖音和tik tok上消磨時間。

這導致廠商們經(jīng)常在創(chuàng)新與商業(yè)之間徘徊不定。創(chuàng)新是一把雙刃劍，成功可能會賺的盆滿缽滿，但失敗也會墜入萬丈深淵。從某種角度看，炒冷飯與小步快跑，穩(wěn)步迭代的年貨游戲都是基于商業(yè)化的最佳游戲策略。

冷飯與年貨游戲只要炒夠了情懷，不在游戲玩法和機制上犯下大錯，總會有玩家嘴上罵娘，實則真香，心甘情愿地為情懷買單。這樣做的好處不止在于容錯率高，效率也比創(chuàng)新性3A游戲或者新IP游戲高得多。

另一方面，跳票、畫餅逐漸成了近年來E3展臺上廠商們的習慣性做法。

以上種種，都讓E3這種盛會性質(zhì)的活動失去了吸引力。以往錯過E3可能就錯過了了解最新游戲資訊的機會?，F(xiàn)在呢？即使我在美夢中度過E3發(fā)布會，第二天上網(wǎng)依然能看到最新資訊。更何況，這些廠商們精心畫下的大餅，可能要三五年甚至一輩子都無法兌現(xiàn)。

全球范圍內(nèi)的“降本增效”

去年開始，全球范圍內(nèi)的游戲企業(yè)迎來了一輪降本增效潮。

根據(jù)《2022年全球主機游戲市場調(diào)查報告》數(shù)據(jù)，2022年全球主機游戲市場實際銷售收入預計為425億美元，同比下降7.1%，市場規(guī)模有所縮減。用戶付費能力下降與新產(chǎn)品數(shù)量減少是主要原因。

2022年全球新上線主機游戲數(shù)量為416款，較2021年減少311款，降幅為42.8%。受到資金獲取難度加劇、人力研發(fā)成本上升、區(qū)域性局勢不穩(wěn)定等因素影響，2022年新上線主機游戲數(shù)量大幅度減少，主機游戲企業(yè)，特別是抗風險能力較差的中小企業(yè)開始出現(xiàn)生存困難，產(chǎn)品供給側(cè)壓力增大。

從主機游戲價格分布看，主要價格區(qū)間的新品均價相較2021年都有所下滑。受產(chǎn)品研發(fā)成本提高、用戶消費意愿下降等因素影響，企業(yè)傾向于以降低售價的方式提振銷售狀況。隨著PS5、Xbox Series X|S等新世代主機的逐漸普及以及設(shè)備獨占頭部產(chǎn)品的增加，主機游戲的價格預期有望得到提升。

受到上訴因素影響，主機游戲營銷費用也有一定縮減。當我們把目光移回以手游為主要產(chǎn)品形態(tài)的國內(nèi)，情況也相差不大。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，騰訊2022年Q4營收1449.5億元，同比增長1%；凈利潤1062.7億元，同比增長12%。雖然看起來仍有小幅增長，但要注意的是，這樣的增幅是用營銷付費大幅縮水換來的：財報顯示，Q4騰訊銷售及市場推廣成本降低至61.15億元，同比縮減了近47%，幾乎減半。

與E3相同，CJ曾經(jīng)是國內(nèi)最重要的線下展會，每年夏天，玩家們都會齊聚上海，觀看游戲廠商們秀肌肉的行為。當騰訊都開始緊衣縮食，砍掉不重要的預算。和E3類似，宣傳作用遠不如前的chinajoy會是下一個E3嗎？

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