加速下沉的喜茶們，能否卷得過蜜雪冰城？

撰文 / 曹雙濤

編輯 / 楊博丞

在過去的三年時(shí)間里，伴隨著年輕人消費(fèi)觀從精神消費(fèi)本位制從生存消費(fèi)本位制轉(zhuǎn)變，整個(gè)新茶飲賽道的增速出現(xiàn)明顯放緩。

據(jù)《中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)2021新茶飲研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，未來2-3年新茶飲賽道增速為10%-15%。而在2021年以前，這一行業(yè)的增速仍在20%以上。

圖源：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)

為找尋新增量，喜茶、滬上阿姨、古茗、茶百道等中高端茶飲品牌們紛紛在下沉市場(chǎng)中尋找增量。以喜茶為例，自去年11月份放開加盟政策后，目前喜茶正不遺余力地在規(guī)模上向下沉市場(chǎng)卷入。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，今年3月到5月，喜茶3個(gè)月新開了278家門店，幾乎是超過了2022年和2021年全年的開店數(shù)量，且大多都在三四五線城市。

我們?cè)跒橄膊杩癖妓俣雀械襟@嘆的同時(shí)，也不由得產(chǎn)生諸多疑問，類似喜茶這樣的高端茶飲，能否獲得縣城消費(fèi)者青睞呢？縣城中購(gòu)買喜茶的人群又是哪些呢？并且走“農(nóng)村包圍城市”路線的蜜雪冰城，如今在縣城中的門店已經(jīng)如此之密，喜茶又是否可以卷得過蜜雪冰城呢？

帶著這些疑問，我們實(shí)地走訪了安徽省臨泉縣大潤(rùn)發(fā)喜茶店。在實(shí)地走訪過程中，為真實(shí)了解到縣城消費(fèi)者對(duì)不同新茶飲品牌的態(tài)度，我們也和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行了深入交流，以希望能夠更加還原出喜茶在縣城中的真實(shí)生態(tài)。

1 . 喜茶距離萬店，還有多遠(yuǎn)？

臨泉縣大潤(rùn)發(fā)喜茶店位于大潤(rùn)發(fā)三樓，其門店整體面積在40-50平方左右，因此處為當(dāng)?shù)氐暮诵纳倘?，又加之喜茶所在的該樓層又有電影院所在，這里也成為了新茶飲們的必爭(zhēng)之地。除喜茶外，蜜雪冰城、口口椰、悸動(dòng)燒香草也均在同一樓層內(nèi)，尤其是蜜雪冰城更是直接開在了喜茶的斜對(duì)角位置。

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而從和臨泉縣處在同一行政等級(jí)，阜陽(yáng)市其他縣級(jí)市喜茶的選址來看，正在裝修的界首市喜茶萬吉廣場(chǎng)店，緊挨著肯德基；太和縣翰林廣場(chǎng)喜茶店，則和星巴克、麥當(dāng)勞處在同一商圈；阜南縣萬宇步行街店，則在當(dāng)?shù)氐牟叫薪种?。因此，喜茶的選址基本上都是以縣城中人流量相對(duì)較大的核心商圈或商業(yè)街為主。

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雖說這些位置和喜茶的品牌調(diào)性有比較相符，但這也意味著喜茶加盟商們須承擔(dān)較高的門店租金，同時(shí)按照喜茶門店的選擇要求來看，后續(xù)縣城中是否有足夠多核心的位置供喜茶開店使用，也有待商榷。

從事多年門店選址工作的林華（化名）告訴，一方面，因疫情原因，目前很多縣城均在放緩當(dāng)?shù)厣倘ㄔO(shè)的步伐；另一方面，雖然過去幾年線下實(shí)體行業(yè)遭遇到不同程度的重創(chuàng)，但縣城中的這些核心位置，除類似于喜茶這樣外來的餐飲品牌在爭(zhēng)搶外，縣城自身的餐飲生態(tài)、各類品牌折扣零食店等其他業(yè)態(tài)也在爭(zhēng)搶。

并且有的門店運(yùn)營(yíng)多年，并不會(huì)考慮搬遷。在“僧多粥少”的背景下，空出來的門店自然是各家為之爭(zhēng)搶的對(duì)象。顯然，在這種背景下，這不但會(huì)拉高縣城加盟商門店的租金，也極其考驗(yàn)喜茶加盟商們對(duì)市場(chǎng)的洞察能力。

即使有足夠的門店供喜茶加盟商開店使用，但坦白來說，相對(duì)于其他茶飲品牌的加盟費(fèi)用，喜茶的加盟門檻也很高。其中，蜜雪冰城在省會(huì)、地級(jí)和縣級(jí)城市加盟費(fèi)分別為1.1萬元、9000元和7000元。

滬上阿姨在2022年8月則宣布，對(duì)曾需一次性付清的4.98萬元加盟費(fèi)啟動(dòng)分期付款，也就是最低每年1.66萬元即可加盟，并且類似于蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨的加盟商也不需要繳納門店抽成。

但從去年喜茶所披露的加盟政策來看，想要成為喜茶的加盟商，除需要一次性繳納41.3萬的加盟費(fèi)外，加盟商此后每年需繳納2萬元系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)使用費(fèi)，以及每三年5萬元的單店合作服務(wù)費(fèi)，而在門店?duì)I業(yè)后，月總實(shí)收金額滿6萬，喜茶收取金額的1%。

圖源：喜茶官微

若參考臨泉大潤(rùn)發(fā)店每家店5名左右的員工量，以及由商圈所對(duì)應(yīng)的房租、物業(yè)、水電等相關(guān)費(fèi)用，在縣城中開一家喜茶門店保守估計(jì)前期至少要投入80萬元以上。

雖說按照喜茶對(duì)加盟商的政策來看，為保護(hù)加盟商利益，同一區(qū)域只能運(yùn)營(yíng)一家喜茶門店，但從蜜雪冰城萬店拓展的經(jīng)驗(yàn)來看，一家新茶飲品牌若想要實(shí)現(xiàn)萬店以上的規(guī)模，則必然要以相對(duì)較為密集的門店為基礎(chǔ)。

而喜茶若想要達(dá)到這一步伐，意味著同一區(qū)域的加盟商回本周期要極短，他們才有可能會(huì)在本區(qū)域內(nèi)繼續(xù)拓展新店?；貧w到最簡(jiǎn)單的問題，喜茶目前在縣城中的生意怎么樣呢？

2.喜茶下沉，要做的工作還要很多

為更好的能夠迎合下沉消費(fèi)者，喜茶在產(chǎn)品策略和定價(jià)也有調(diào)整。

以臨泉喜茶大潤(rùn)發(fā)店為例，其價(jià)格帶可分為三類，第一類是定價(jià)10元以下的產(chǎn)品，但目前僅有純綠妍茶后一款商品；第二類是10元-20元之間的產(chǎn)品，該類價(jià)格幾乎占到了喜茶價(jià)格帶的85%以上；第三類則是定價(jià)在28元以上的果茶。

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而從喜茶在美團(tuán)上的價(jià)格來看，其產(chǎn)品基本上是以10-20元的價(jià)格帶為主。因此，結(jié)合喜茶線上線下的價(jià)格帶來看，單品的毛利率自然無法達(dá)到高線城市60%左右的毛利率。

換句話說，目前喜茶在縣城中仍處在以犧牲毛利率換市場(chǎng)階段。同時(shí)，喜茶在對(duì)外的宣傳中以真水果、無奶精、無香精作為核心賣點(diǎn)，但在我們的實(shí)際觀察中，發(fā)現(xiàn)縣城的消費(fèi)者似乎并不吃這一套。

圖源：美團(tuán)

其一，在我們走訪當(dāng)日，該商圈的人流量也相對(duì)較高。但在下午2點(diǎn)到4點(diǎn)期間，來到臨泉喜茶大潤(rùn)發(fā)店點(diǎn)單的顧客卻只有20-30人，前來取外賣訂單的快遞小哥大概在10人左右，并且我們發(fā)現(xiàn)很多顧客在點(diǎn)單時(shí)，整體都比較猶豫，點(diǎn)單速度很慢，甚至有的顧客看到喜茶的價(jià)格后，直接跑到對(duì)面的蜜雪冰城點(diǎn)餐。

其二，前往喜茶點(diǎn)餐的人群中大多數(shù)是以情侶或單身的年輕人為主，而在蜜雪冰城點(diǎn)餐的顧客，除有這類人群外，也不乏帶著孩子的寶媽，初高中生等。

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對(duì)于這種情況的出現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐囊晃幌M(fèi)者張敏（化名）告訴，喜茶的價(jià)格還是太貴。雖然此前自己在北京工作時(shí)，也經(jīng)常購(gòu)買喜茶，但回到老家臨泉工作后，工資也從每月的18K降到3.5K，且在有限的收入下，自己和愛人還需承擔(dān)房貸、車貸、家庭日常開銷、養(yǎng)育子女的費(fèi)用。

又加之自己對(duì)家庭未來的收入不是特別樂觀，茶飲對(duì)自己來說也不是什么剛需產(chǎn)品。因此，自己若是有茶飲需求的話，自然會(huì)去購(gòu)買蜜雪冰城?！懊垩┍嵌疾幌訔壩腋F，我干嘛嫌棄蜜雪冰城用料有問題呢？”張敏開玩笑地說道。

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事實(shí)上，張敏的心態(tài)正是縣城消費(fèi)者的真實(shí)心態(tài)，和高線城市不同，縣城以家庭為單位的群居性，以及縣城的低工資和高物價(jià)，讓縣城消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度更高，又加之此前疫情對(duì)縣城消費(fèi)者收入的重創(chuàng)，讓他們對(duì)價(jià)格的敏感度再度被拉高。

基于這種敏感度的存在，也讓過去幾年發(fā)力下沉市場(chǎng)的餐飲品牌往往出現(xiàn)高開低走的局面。時(shí)至今日，這種情況仍為得到很好改善。比如，和喜茶處在同一商圈的瑞幸，在我們走訪中發(fā)現(xiàn)，門店整體的客流量相對(duì)較為冷清，休息區(qū)的位置幾乎無人。

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和高線城市又不同的是，由于臨泉縣很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)到主城區(qū)距離過遠(yuǎn)，當(dāng)?shù)氐酿I了么、美團(tuán)外賣的運(yùn)力暫時(shí)不支持鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的配送。但值得注意的是，目前蜜雪冰城的門店已拓展到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的市場(chǎng)，覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的消費(fèi)者。

更大的問題在于，如上文所述由于臨泉縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)一般，當(dāng)?shù)啬贻p人外流情況更是嚴(yán)重，這也決定了相對(duì)于蜜雪冰城來說，喜茶目前所能覆蓋到的縣城核心消費(fèi)人群整體偏窄。

事實(shí)上，臨泉縣年輕人口外流的情況，正是當(dāng)下國(guó)內(nèi)中西部縣城普遍遭遇的問題?！恫t望》雜志在《縣城為什么留不住人》的文章曾指出，“縣城留人難”的癥結(jié)：一般小縣城想通過“樂業(yè)”帶動(dòng)“安居”，難度極大，且是一個(gè)死循環(huán)：縣城沒有吸引人才，就找不到好企業(yè)，沒有好企業(yè)，更沒法吸引年輕人……。

這種癥結(jié)的存在，也讓縣城中圍繞著年輕人所展開的餐飲生態(tài)具有很強(qiáng)的淡旺季之分。以太和縣翰林廣場(chǎng)星巴克店為例，由于春節(jié)前夕，當(dāng)?shù)卮罅磕贻p人的返鄉(xiāng)，該門店的客流量也相對(duì)較高。

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然而，隨著春節(jié)假期的結(jié)束，大量年輕人返城，此后星巴克整體客流量相對(duì)一般。因此，喜茶對(duì)于縣城加盟店的商品和價(jià)格，在調(diào)整的同時(shí)又要如何保護(hù)好加盟商的利益，這將會(huì)是后續(xù)喜茶日常門店運(yùn)營(yíng)中的重中之重。

另外，縣城消費(fèi)者對(duì)喜茶口感的認(rèn)可度仍有待提高。我們隨機(jī)邀請(qǐng)了一位消費(fèi)者曹楊（化名）測(cè)試喜茶和蜜雪冰城的口感，其在品嘗后表示，她感覺喜茶和蜜雪冰城一個(gè)味道,喝不出二者的差異化在哪，并且喜茶也沒有外界宣傳的那么好喝。

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事實(shí)上，消費(fèi)者喝不出兩家口感差異的背后，其原因在于和高線城市餐飲多元化不同的是，縣城消費(fèi)者的口感具有很強(qiáng)的地域性。比如，無糖飲料作為過去幾年在高線城市比較火熱的品類之一，但對(duì)于縣城消費(fèi)者來說，他們?cè)谫?gòu)買飲料時(shí)，還是青睞于購(gòu)買帶甜味的飲品。

北京鄰家小廚董事長(zhǎng)張勇此前就曾指出，在思考下沉市場(chǎng)時(shí)，要盡量避免單純的低價(jià)、小店、縮減、碎片、降級(jí)這些內(nèi)容。三四線城市的餐飲形態(tài)，從味道、服務(wù)、規(guī)模、黏度、口碑、聚集等方面來看，不但不比一二線城市簡(jiǎn)單，甚至往往要高于一二線城市。

因此，喜茶迎合縣城消費(fèi)者不能僅僅簡(jiǎn)單的是價(jià)格迎合，其在口感的打造上也必須花費(fèi)更多的心思，才能完成縣城消費(fèi)者的教育，進(jìn)而不斷提高產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。

3.如何跑通單店盈利模型？

因此，從喜茶在縣城中的問題來看，喜茶加盟商想要實(shí)現(xiàn)盈利，絕非一朝一夕，而這也勢(shì)必會(huì)影響到喜茶在下沉市場(chǎng)拓店的速度。

但需要指出的是，喜茶的這些問題絕非個(gè)案，而是眾多連鎖餐飲品牌方在下沉市場(chǎng)中均遇到最為核心的問題，即如何跑通在下沉市場(chǎng)單店盈利模型的問題。

但目前國(guó)內(nèi)2800多個(gè)縣城，每個(gè)縣城的消費(fèi)、人口結(jié)構(gòu)、口感偏好度均有所不同。來自安徽省界首市肯德基的員工張梓銘（化名）告訴我們，自己先后在界首市臨泉縣的肯德基工作過，卻發(fā)現(xiàn)臨泉縣的消費(fèi)能力要比界首市高很多。界首市肯德基客流量高峰期一般在周六、周日，以家長(zhǎng)帶孩子就餐為主，但臨泉縣即使在非周六、周日時(shí)，整體客流量也相對(duì)較好。顯然，這些問題的存在，讓連鎖餐飲品牌方想要跑通在縣城門店的盈利模型，遠(yuǎn)比想象中的還要困難。

然而，不管是以喜茶為代表的新茶飲，亦或是以瑞幸、庫(kù)迪咖啡為代表的咖啡行業(yè)，這些連鎖餐飲品牌本身并沒有特別高的護(hù)城河，唯一的壁壘就是要比同行拓店的速度要快，這是目前給資本市場(chǎng)帶來足夠想象空間的重要方式。在這種背景下，大家也無法停下步伐來好好思索下沉市場(chǎng)的生存之道。

但與之而來的問題就是，因加盟商數(shù)量越來越多，如何對(duì)大量的加盟商進(jìn)行管理又極其考驗(yàn)各家餐飲品牌的能力。尤其是對(duì)于喜茶這樣的高端茶飲來說，一旦出現(xiàn)加盟商管控不到位，影響到產(chǎn)品問題，很容易損失品牌的高端形象。

而從目前來看，喜茶的這種已經(jīng)有所顯現(xiàn)。在黑貓投訴平臺(tái)上，有消費(fèi)者投訴稱，在喜茶內(nèi)喝出異物，茶包內(nèi)有頭發(fā)，但喜茶卻不處理、推辭等等。

圖源：黑貓投訴

結(jié)語(yǔ)：

走出五環(huán)看縣城，這不僅僅是當(dāng)前喜茶要做的工作，也是一眾想要在縣城掘金的品牌方長(zhǎng)期所做的工作。

因?yàn)橄鄬?duì)于高線城市而言，縣城消費(fèi)者的錢更難賺?；貧w到商業(yè)本質(zhì)，慢下來去真正思考縣城中的消費(fèi)者，做好長(zhǎng)期主義下的復(fù)利，這些話或許說起來簡(jiǎn)單，但在來自于資本和公司的同時(shí)加壓下，又有多少企業(yè)可以做到呢？

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