抖音電商魏雯雯：深耕全域興趣電商 豐富用戶美好生活

5月16日消息，抖音電商第三屆生態(tài)大會今日于廣州舉行，在會上，抖音電商總裁魏雯雯披露，近一年平臺GMV增幅超80%。其中，商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平臺GMV占比超30%。

過去一年，抖音電商直播日均觀看量超29億次，電商意圖日均搜索超4億次，平臺全年售出商品超300億件。

魏雯雯表示，盡管全域興趣電商已展示出巨大價值，但抖音電商仍處于“全域”早期階段。全域興趣電商邊界很大，未來“全域”將是一個整體生態(tài)，覆蓋各種流量，全面滿足用戶各類交易需求。

魏雯雯稱，2023年平臺將投入100億現(xiàn)金到商品卡免傭項目，用真金白銀扶持商家做好“全域”，加速貨架場景發(fā)展。

她還表示，平臺將繼續(xù)在社會公益投入上不遺余力，守護非遺工藝、助力鄉(xiāng)村振興、帶動實體經(jīng)濟，與用戶和生態(tài)伙伴一起，用“買”和“賣”去創(chuàng)造更多價值。

以下為魏雯雯的演講全文：

大家好，我是魏雯雯，再次歡迎大家來到廣州。

我們又一次現(xiàn)場相聚了，這里剛好是我們第一次舉辦生態(tài)大會的場地。我還記得當時的心情，那一年我在臺下的觀眾席里，我能感受到抖音電商飛速增長前夕的那種興奮感，還有一點點對不確定性的擔憂；但是今天我站在這里，抖音電商已經(jīng)經(jīng)過了3年的飛速發(fā)展，回顧這不一般的3年，我們今天沒什么擔憂，只有對增長的信心，對未來的信心。

電商人的時間都特別寶貴，我挺喜歡我們這個大會主題《對，就在這》，讓我們今天拿出一個下午的時間，一起高效地交流、分享、討論，我們對未來的一些思考、展望。

去年我們沒開現(xiàn)場會，我們通過直播的形式，發(fā)布了“全域興趣電商”的概念。當時有挺多聲音，有很多鼓勵看好的，我們由衷感謝你們的信任。

也有一些質(zhì)疑的，比如：“抖音電商漲不動了，才提出做貨架”，也有人斷言“抖音做不好貨架”，我們同樣由衷感謝你們的鞭策。但我們堅定地認為，全域興趣電商的發(fā)展空間很大很大，過去一年抖音電商GMV保持了80%的同比增長，我相信在整個賽道都是不錯的成績，并且這種增長不是簡單的數(shù)據(jù)增長，它是非常有生機、有力量的。

我們用戶的美好生活在生長。這頁我們摘取了很多用戶原聲，大家可以看到，我們的用戶在抖音的各個場景消費、交易，他們愿意在這里看，電商直播的日均場觀超過29億次；他們愿意在這里搜，電商意圖的日均搜索已經(jīng)達到4億次；還有很多用戶提到一些他們喜愛的細分場景：節(jié)日大促買點年貨、特賣頻道搶好物、參加品牌新品抽簽、領(lǐng)取會員小樣等，我們的用戶愿意在這里買，全年有超過300億個包裹走進千家萬戶。通過抖音電商了解商品、購買商品，已經(jīng)成為了用戶美好生活的一部分。

伴隨著用戶生活的豐富，商家的生意規(guī)模也在生長。這一年里，抖音電商已經(jīng)成為超過700個頭部品牌最大的生意陣地；同時，超過18萬家成長中的新商家年收入突破百萬。大家都說抖音電商特別能出爆品，這一年，超過1萬款單品銷售額過千萬。而且很多是新品即爆品，比如科沃斯今年3月推出的新款掃地機，巴黎歐萊雅獨家首發(fā)的VC精華，都是發(fā)布后馬上登上類目榜一的爆品。

商家的經(jīng)營，也從開始的單一聚焦直播，變得豐富多樣了。我們也看到很多來自商家的原聲，有擅長直播的，也有做好貨架的，有善于與達人合作的，也有把廣告玩得風生水起的……整個生態(tài)都在繁榮發(fā)展。

大家都特別關(guān)心貨架，這一年，大盤增長很快，但我們貨架場景增長更快。我分享幾個數(shù)據(jù)：

第一個是規(guī)模，整體貨架GMV占比，在大盤增長的前提下還在擴大，現(xiàn)在已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)超過了30%。第二個是用戶習慣，當用戶形成了主動消費的習慣，就會去瀏覽商城、主動搜索，過去一年，抖音商城GMV同比增長277%，抖音電商搜索GMV同比增長159%。第三個是商家規(guī)模，我們看了一個有趣的數(shù)據(jù)，當前，抖音電商生態(tài)中，有56%的商家，貨架場景的GMV占比超過了5成。

數(shù)據(jù)表明，一年前我們的判斷比較正確，貨架場有非常大的發(fā)展空間。經(jīng)營好貨架場，與內(nèi)容場做好聯(lián)動，雙場景驅(qū)動下的抖音電商，將會實現(xiàn)持續(xù)的、高速的增長。

在短短的一年里，我們已經(jīng)看到了全域興趣電商的巨大價值，但我們也相信，抖音電商仍然處在全域興趣電商的早期階段。在我們的構(gòu)思里，做全域和傳統(tǒng)電商經(jīng)營不太一樣，也和過去的直播電商不一樣。我們希望全域興趣電商覆蓋各類流量，全面滿足用戶的各類交易需求。

我想用一個模型來解構(gòu)一下全域興趣電商。首先，大家都特別關(guān)心流量，流量從哪里來？過去我們說在抖音內(nèi)容是流量的起點，做好內(nèi)容就有流量，就有生意，這是興趣電商，是內(nèi)容場景。去年我們開始全面投入建設(shè)各類主動交易場景，商城、搜索、店鋪，在這些流量場景里，我們直接分發(fā)商品，豐富的、新穎的、火爆的、實惠的商品，自帶流量，這是傳統(tǒng)電商，是貨架場景。

這兩個場景都有很大的流量，我們通過產(chǎn)品、策略手段，讓所有內(nèi)容與商品平滑連接，讓內(nèi)容與貨架場的流量互通互聯(lián)，形成飛輪轉(zhuǎn)起來。這種聯(lián)通機制，就像是流量的加速器。最后，做好用戶運營、做好用戶體驗，整體全域經(jīng)營的增長飛輪模型就形成了。

聽起來比較抽象，我們展開看，先說第一個引擎，內(nèi)容建設(shè)。每個人都知道內(nèi)容對抖音的重要性，但內(nèi)容創(chuàng)作不是新話題，我重點講幾個新出現(xiàn)的機會點。

第一個點是圖文，最近半年多我們看到，即使是在抖音這樣一個短視頻為主的平臺上，消費者對圖文依然有著大量的消費需求，尤其是在一些需要快速決策的場景，圖文傳遞信息的效率很高。

需求大就是生意機會，數(shù)據(jù)也證明了這點，最近兩個月以來，掛車圖文的瀏覽量和GMV節(jié)節(jié)攀升。敏銳的商家、電商作者已經(jīng)在嘗試圖文帶貨，比如有位五千粉絲的穿搭分享達人@宛宛愛分享，一篇圖文就賣出了33萬銷售額。我們看好圖文的機會。

第二個點是內(nèi)容不僅僅帶來流量，也能豐富商品信息，促進商品轉(zhuǎn)化。商品也需要內(nèi)容，有短視頻封面的商品卡相較于大盤轉(zhuǎn)化率高20%，帶有詳實評價的商品轉(zhuǎn)化率會提高98%。我們建議商家別忘了用內(nèi)容把商品武裝起來，助力商品動銷。

第三個點是想再分享強調(diào)一下，我們有一個繁榮的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，大家可以看這些數(shù)字，明星、達人、MCN、服務(wù)商體量都在蓬勃增長，商家朋友們除了做好自己的內(nèi)容管理，也可以和他們對接合作，促進生意。

第二個引擎是商品，電商有句老話，好商品自帶流量。我們可以看到，在抖音電商，過去一年，商品在每個場景的分發(fā)都有很大的增長，尤其是右邊這些貨架場景增速很快，這就是好商品帶來的流量。

從商品分層的數(shù)據(jù)來看，價格好、質(zhì)量好、服務(wù)好的商品得到了更多的分發(fā)，我們會繼續(xù)優(yōu)化分發(fā)機制，讓好商品拿到更多流量。

同時我們也希望大家結(jié)合場景優(yōu)化商品，不同的場景需要不同的好商品?？偟膩碚f，全域都適合分發(fā)新商品，同時內(nèi)容場景更注重營銷爆發(fā)，貨架場景更適合日銷平鋪；內(nèi)容場景適合展示豐富的非標品，貨架場景對有價格競爭力的標品很友好，我們也會結(jié)合這些特點優(yōu)化分發(fā)機制，并提供運營工具。

當然，我們也同意，不同的行業(yè)類目，可能在場景經(jīng)營時會有側(cè)重。接下來在木青的部分，他也會給大家講幾類典型的跨場景經(jīng)營方法。

前面幾頁想告訴大家，做好內(nèi)容做好商品，就會有流量。過去大家會想當然地認為，抖音的流量都在內(nèi)容場景，貨架場不大。但我這里有個數(shù)據(jù)想跟大家分享，如果看商品曝光PV，我們當前內(nèi)容場景的占比是56%，貨架場景占比已經(jīng)快速增長達到了44%，我知道這可能超過了很多人的判斷，今天貨架場景已經(jīng)真正變成一個新流量引擎。我們說過希望未來貨架GMV占比至少達到一半，從流量增長的角度，我們對這個判斷是非常有信心的。

抖音是一個完整生態(tài)，我們不希望內(nèi)容場與貨架場是割裂的場景，我們希望兩個場景能夠被打通經(jīng)營。所以過去一年平臺最重要的事就是去建設(shè)全域互聯(lián)互通機制：我們投入建設(shè)了產(chǎn)品鏈路，讓用戶不一定有明顯的感知，就能平滑地在內(nèi)容場景和貨架場景切換，沉浸地瀏覽消費；策略上，我們讓內(nèi)容場景的新品爆品在貨架場景有更高分發(fā)權(quán)重，也讓貨架經(jīng)營更好的商家在內(nèi)容場景拿到更多流量；營銷產(chǎn)品也有不少迭代，比如巨量千川剛剛推出的“全域推廣”，就可以以商家的整體生意為目標，全域調(diào)控流量，擴大GMV。千川也有很多迭代，后面穎穎會給大家做一個介紹。這些聯(lián)通機制促進兩個場景的流量轉(zhuǎn)起來，越滾越大。

我們的飛輪圖除了雙引擎和加速器，還有兩個助燃劑，用戶與體驗。

用戶是每個商家都非常關(guān)注的重要資產(chǎn)。內(nèi)容場加貨架場，能提高用戶的復訪復購，帶來生意增量，我們有一個數(shù)據(jù)，今年4月，直播用戶在貨架場的增量消費提升了356元。我們提供了用戶經(jīng)營工具、數(shù)據(jù)工具，幫助商家更好地查看、管理、經(jīng)營自己的用戶資產(chǎn)。后面鵬飛的產(chǎn)品部分將為大家介紹。

從抖音做電商開始，為用戶創(chuàng)造好的購物體驗就是我們不懈的追求。我們內(nèi)部以用戶NPS，也就是凈推薦值來評估體驗，過去幾年抖音電商的用戶NPS一直在提升。我們希望用戶不只是出于沖動買了1、2單，更希望他們有復購、有留存，這樣整體生意增長才有可持續(xù)性。

為了做到這一點，平臺會繼續(xù)投入基礎(chǔ)設(shè)施和基本保障，也需要商家不斷地提升內(nèi)容、商品、服務(wù)體驗。平臺會始終保持給予體驗口碑更好的商家更多流量傾斜。

我們再一起回顧一下全域飛輪模型，內(nèi)容、商品是引擎產(chǎn)生流量，互聯(lián)互通機制讓流量加速變大，用戶資產(chǎn)與體驗提升再助燃，把這些事做好，生意自動飛起來。

講到這里，我們覺得，當前階段全域興趣電商的基本要素和內(nèi)在邏輯，就相對清楚了。但我們同時也認為，全域興趣電商的邊界是很大的。展望未來，我們還有很多可期待的事情。

比如內(nèi)容側(cè)，新體裁圖文就是不錯的機會；商品側(cè)，我們認為，通過售后服務(wù)的延伸，比如建設(shè)安裝能力能覆蓋到一些服務(wù)型電商；另外，線上線下聯(lián)動，打通POI，也可以將線下場景納入全域……這些我們在23年都可能會嘗試。就讓我們保留這一份好奇心，一起繼續(xù)探索。

為了切實幫助商家做好全域，尤其是加速貨架場景的發(fā)展，今年早些時候我們推出了“商品卡免傭”項目，這個項目力度非常大，很多商家一個月內(nèi)就獲得了幾十萬的現(xiàn)金返還。2023年，我們將拿出100億現(xiàn)金投入到商品卡免傭項目，用真金白銀扶持商家發(fā)展。

此外，今年在產(chǎn)品流量機制、經(jīng)營方法論、營銷玩法上，都圍繞著全域發(fā)展有很多升級，后面的部分也會為大家逐一介紹。

最后，我們始終沒有忘記抖音電商的社會責任，過去一年，除了繼續(xù)在守護非遺工藝、助力鄉(xiāng)村振興、帶動實體經(jīng)濟方面投入，做了一些小小的社會公益項目，我們特別在傳遞知識這件事上，做了一些努力。通過“全民好書計劃”，我們?nèi)晔鄢隽?.5億單圖書。比如22年銷量最高的一本書《額爾古納河右岸》，累計賣出了超過100萬本。我們會繼續(xù)堅持做這些項目，我們將與我們的用戶一起，與生態(tài)伙伴一起，用“買”和“賣”去創(chuàng)造更多價值。

時間過得很快，今年已經(jīng)是抖音做電商的第三年了。我們經(jīng)歷了興趣電商的飛躍，走進了全域興趣電商的廣闊天地。在所有的變化中，“沒有難賣的優(yōu)價好物，讓美好生活觸手可得”一直是我們不變的初心。

真誠歡迎更多伙伴加入進來，深耕全域興趣電商，豐富用戶的美好生活。謝謝大家。

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