微博留住了用戶，卻沒留住廣告主

撰文：程書書

編輯：李信馬

圖源：東方IC

近日，微博發(fā)布了2023年的第一季度財報，喜憂參半。

喜的是，微博一季度實現(xiàn)凈利潤增長。財報披露，一季度微博凈利潤達(dá)到1.01億美元，而去年同期凈虧損6750萬美元。

憂的是，微博營收仍未能回到正增長的軌道上。

財報顯示，一季度微博總營收為4.14億美元（約28.5億），同比下降15%，依據(jù)固定匯率計算同比下降7%。

其中，作為主營業(yè)務(wù)廣告及營銷收入為3.55億美元，同比下降17%，來自第二大股東阿里作為廣告主的收入為1,826.9萬美元，較去年同期下滑29.5%。廣告及營銷收入的下滑歸因于政策開放期間保守的廣告預(yù)算等因素。

而增值服務(wù)收入雖然有所增加，同比增長了2%，達(dá)5.85億美元，但也抵不住微博的整體營收疲軟。

營收下滑，那成本呢？2023年第一季度，微薄的成本和費用總計3.17億美元，較上年同期的3.82億美元下降17%，主要來自人員相關(guān)成本及營銷費用減少，這證明

微博的降本增效確實收了到一定的成果，但17%降幅與營收15%的降幅幾乎持平，成本的降低并非是凈利潤同比大幅增長的主因。

變化來自于投資收益。

財報顯示，微博本季度的非經(jīng)營利潤為2980萬美元，其中來自投資公允價值變動產(chǎn)生的凈收益為2760萬美元，主要是對滴滴出行以及天下秀的投資公允價值變動產(chǎn)生的凈收益，而去年同期相關(guān)的虧損卻高達(dá)1.78億美元。

也就是說，本季度財報的好成績更多來自于“投資有道”，但實際的經(jīng)營狀況并未有明顯的改善。廣告及營銷收入萎靡不振，尤其是

留不住廣告主，流量難變現(xiàn)的問題還在困擾著微博。

01: 留不住的廣告主

作為少數(shù)能從互聯(lián)網(wǎng)時代順利轉(zhuǎn)型移動端的社交產(chǎn)品，微博在用戶運營層面有著其他社交產(chǎn)品難以攻克的壁壘。

截至3月31日，微博月活躍用戶達(dá)到5.93億，同比凈增1100萬，日活躍用戶達(dá)到2.55億，同比凈增300萬，一季度月活躍用戶中來自移動端的比例達(dá)到了95%。

而據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.67億，同比增速只有3.3%。在互聯(lián)網(wǎng)流量幾乎觸達(dá)天花板的情況下，微博的用戶能保持正向增長實屬不易。

按理說，用戶越多、越活躍，平臺越易受到廣告主青睞，而微博的經(jīng)營情況卻與之相反。

微博在財報中提到，廣告收入下滑主要因疫情和宏觀經(jīng)濟因素對廣告需求的負(fù)面影響，這一表現(xiàn)與市場大環(huán)境有著莫大關(guān)系。

過去十年，微博的廣告收入在2019年底和2022年初，出現(xiàn)了兩個明顯的低谷。前一個明顯與疫情有關(guān)，但隨著大環(huán)境開始趨向利好，微博廣告業(yè)務(wù)的營收也并未呈現(xiàn)“復(fù)蘇趨勢”。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增長了1.4%，尤其第四季度同比增長了6.3%。

再看微博廣告業(yè)務(wù)營收的表現(xiàn)，2022年第二季度，同比下降23%。下半年開始降幅進(jìn)一步擴大，第三、四季度同比分別下降了27%、29%，其中第四季度，在世界杯和電商大促的加持下，下降卻最多。

事實上，疫情前微博的廣告主數(shù)量就已經(jīng)開始減少。據(jù)2021年微博赴港上市的招股書披露，2018-2021年，微博的廣告主數(shù)量分別為290萬、240萬、160萬、100萬。

可見，固然有宏觀環(huán)境和疫情影響因素，但微博的“流量運營”模式不再受到廣告主認(rèn)可也是事實。

02: 第二增長曲線難尋

就“賣廣告+賣流量”而言，微博其實幾乎已做到了極致，只是抖快等短視頻平臺的崛起、長短視頻開始合作，尤其影視宣發(fā)模塊向短視頻的轉(zhuǎn)移，讓微博的廣告主流失也可以理解。

問題在于，微博沒能找到新的增長點。

這些年，微博一直在摸索嘗試新業(yè)務(wù)，比如短視頻、直播，以及老業(yè)務(wù)“翻新”。?

2018年10月，微博完成了對一直播的收購，之后也因為一直播的加入實現(xiàn)了增值服務(wù)收入的增長，但在映客、虎牙等直播平臺的競爭下，一直播還要依附微博的流量生態(tài)生存。

2019年末，微博又上線了“綠洲”，像是微博版的Ins，主打生活類圖片視頻社交分享。在微博的運營下，很多明星和 KOL開始發(fā)自拍，同步@綠洲的鏈接。微博引流下，綠洲上線一個月MAU 超過千萬，DAU 也增長顯著。但同質(zhì)化地通過視頻社交互動、興趣推薦來吸粉的模式，在面對抖音、快手時也不是很抗打。

2020年初，微博投資洋碼頭，隨即對自己的電商服務(wù)平臺大升級，開始發(fā)力電商業(yè)務(wù)。2021年推出電商號扶持政策，調(diào)整第三方電商平臺導(dǎo)購內(nèi)容的規(guī)則。去年十月份，微博小店取消第三方平臺導(dǎo)購后，封殺外鏈，開設(shè)“微博閉環(huán)店”。

但取消第三方平臺導(dǎo)購后，讓頭部帶貨主播流失。微博面臨著用戶無商品可選、商家銷量太少而減少投入等問題。

2022年，微博的思路來到了興趣社區(qū)這一老業(yè)務(wù)上，同年3月，推出了潮流社區(qū)APP“Hobby”、興趣互動社區(qū)APP“星球”。前者聚焦中國潮流社交領(lǐng)域，意圖通過內(nèi)容和派對共創(chuàng)，打造屬于中國年輕人自己的潮流文化聚集地。后者則是由微博2020年上線的視頻社區(qū)“星球視頻”改版升級而來。

然而“Hobby”或許由于功能相對繁雜并未激起太大水花，而“星球”則因為類似于微博“超話”而備受關(guān)注，但更像是一款精簡功能版的“微博”。

回顧微博業(yè)務(wù)拓展情況，四處探索，但卻沒一個成功。

如今來看，微博的優(yōu)勢怕是只剩下熱搜了。

但2018年，微博熱搜因為對于用戶發(fā)布的違法違規(guī)的信息沒有做到審查的義務(wù)，持續(xù)的傳播炒作，錯誤的導(dǎo)向部分大眾，還有低俗色情、民族歧視等違法違規(guī)有害信息的問題，被北京網(wǎng)信辦約談、下線整改。

?2021年，娛樂監(jiān)管再加強。當(dāng)年6月15日，中央網(wǎng)信辦在全國范圍內(nèi)開展“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項行動，隨后發(fā)布“飯圈亂象治理”“娛樂明星網(wǎng)上信息規(guī)范”等相關(guān)通知，明確指出取消明星藝人榜單，加強“飯圈”管制，兩個月后，微博下線了“明星勢力榜”。

幾次風(fēng)波，微博熱搜都受到?jīng)_擊，隨著抖音等平臺實事熱度榜的推出，微博熱搜也不再是吃瓜的唯一前線。一旦微博熱搜失守，微博處境可能將更加艱難。

今年是微博成立的第14個年頭，相對于國內(nèi)大多社交產(chǎn)品而言，微博走的夠長遠(yuǎn)，但如何擺脫當(dāng)前困境，更長遠(yuǎn)的走下去，微博急需答案。

生成海報

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