撰文 | 文? ?林
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
Kindle中國電子書店正式停止運營。
6月30日,亞馬遜停止Kindle電子書的購買功能,用戶將無法再購買新的電子書;2024年6月30日之后,用戶將無法再下載已購買的電子書,但已經(jīng)下載的電子書可以繼續(xù)閱讀。
遙想當年,初入中國市場的Kindle改變了很多人的閱讀習慣,被一眾精英人士所推崇。然而,隨著時間的推移,在電子閱讀器領域,小米、掌閱、科大訊飛等一眾國內(nèi)品牌紛紛攻城略地。
十年間,Kindle從曾經(jīng)的“閱讀神器”逐漸淪落為“泡面搭檔”,巨大的落差不由得讓人感慨唏噓。
一、前5年繁華:風靡一時的“閱讀神器”
其實,世界上第一款真正意義上的電子閱讀器并不是Kindle,而是索尼DATA Diskman DD-10。
這款插光盤式獨立閱讀設備誕生于1991年,算是最先開啟了電子化閱讀的新時代。只可惜約2斤重的厚重造型以及機器550美元、每張磁盤20~50美元的高昂售價,實在是難以打入大眾化市場。
而kindle雖不是電子化閱讀或電子書的發(fā)明者,但確實是使用體驗的優(yōu)化者。
據(jù)了解,Kindle的名字來源于舊金山的一位平面設計師,意為“點燃火焰”,以此暗喻書籍與智慧所帶來的興奮。通過與線上書庫的無縫融合打造一體化軟硬件體驗,配合亞馬遜電商的渠道優(yōu)勢,Kindle真正實現(xiàn)了隨時隨地購買設備與線上書籍。
2007年11月19日,第一代Kindle正式發(fā)布,售價為399美元。5個半小時內(nèi),第一批2.5萬臺被搶購一空,直到次年4月才完成補貨。
2013年,Kindle首次拓展中國區(qū)業(yè)務。彼時中國的電子閱讀器市場尚未打開,移動便攜式設備的發(fā)展思路是搭載更多的功能。因此,為打出差異化,當時電子書閱讀器的發(fā)展方向是最大限度地剝離閱讀以外的功能,并找到獨特的賣點。
而Kindle的電子墨水屏恰逢其時,不僅能還原紙質(zhì)書籍的閱讀體驗,更重要的功能是不發(fā)光、不自耗電,護眼的同時還能實現(xiàn)長續(xù)航。于是,Kindle以電子墨水屏這個獨特的體驗迅速搶占消費者心智。
圖源:IC Photo
根據(jù)界面數(shù)據(jù)線整理的亞馬遜中國數(shù)據(jù),在2013年至2018年的5年時間里,Kindle電子書閱讀器在中國累計銷售數(shù)百萬臺,中國市場已經(jīng)成長為亞馬遜Kindle設備的全球第一大市場。
不只是Kindle設備的銷量,Kindle電子書所銷售的圖書總量也在2018年達到近70萬冊,是2013年電子書銷量的10倍。在2016年,中國就已經(jīng)成為 Kindle Unlimited電子書包月服務注冊用戶量全球第三大市場,僅次于美國和英國。
Kindle很快成為了電子書的代名詞,不只讓中國的消費者們?yōu)橹偪?,也吸引了眾多?chuàng)業(yè)者和投資人們對電子閱讀領域的興趣。
據(jù)天眼查平臺,中國目前名稱、經(jīng)營范圍含“電子圖書、電子書”,且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的電子書相關企業(yè)有超2800家。而這些企業(yè)中有69%左右的成立時間都是在Kindle最為火爆的2017~2018年。
只是,任誰也沒有想到,2018年的傲人成績是Kindle官方唯一一次公布在中國的銷售數(shù)據(jù),也是Kindle最后的“高光時刻”。
或許正如貝佐斯在初代Kindle發(fā)布會上所說,“這不是一個設備,而是一項服務”。這句話不只描述了Kindle的本質(zhì),也透露了亞馬遜開辟這項業(yè)務的盈利模式:硬件產(chǎn)品并非核心贏利點,電子書發(fā)行的傭金、會員服務費才是財富密碼。
而當Kindle再難讓人感受到服務的優(yōu)勢,就只能淪為“食之無味,棄之可惜”的雞肋工具。
二、后5年落沒:可有可無的“泡面搭檔”
盡管很多人都聽過kindle的“泡面?!?,但估計很少有人知道這個梗其實出自kindle官方。
2019年3月,亞馬遜官微推出了一則廣告文案:一部Kindle被蓋在一盒泡面上面,旁邊的文字顯示“蓋Kindle,面更香”,甚至用Kindle自帶的時鐘功能設置了“倒計時5min”。
這波廣告宣傳,本是想讓讀者在更多的場景中拿起Kindle。但戲劇的是,現(xiàn)如今Kindle竟真的成為用戶手里的各大數(shù)碼產(chǎn)品中“吃灰”最多的那部,甚至有用戶真的覺得用Kindle泡面比讀書更實用。
營銷內(nèi)容變成了現(xiàn)實,不知當年策劃這則廣告的人會作何感想。
在kindle入華的后5年,其在市場競爭中的弊端逐漸顯露,并逐漸走向落寞。
首先是其曾引以為傲的墨水屏。
這款屏幕的優(yōu)點很明顯,低功耗續(xù)航時間長,能最大限度降低對眼睛的壓力。但缺點也同樣明顯,就是昂貴且不耐用,一款屏幕的價格近乎相當于半個Kindle的價格,并且屏幕一旦受到一點點的磕碰,就會留下無法修復的光斑。
此外,還有不可避免的閃屏、跳屏的問題,使得Kindle只要出現(xiàn)一點點損傷,大多數(shù)用戶就會自動將它扔到角落里“吃灰”。
其次是內(nèi)容壁壘難以建立。
在海外,亞馬遜既是經(jīng)銷商,也是出版商。例如在美國,亞馬遜就簽約了上千位的優(yōu)秀的圖書作者,可以直接出版Kindle平臺的電子書。這樣既增加了獨占內(nèi)容的數(shù)量,也能大大提升了電子書出版效率。
但在國內(nèi),亞馬遜運營至今僅持有互聯(lián)網(wǎng)出版經(jīng)營許可證,能經(jīng)營的業(yè)務范圍只有國內(nèi)版(不含港澳臺)的電子出版物的批發(fā)、零售。牌照限制讓亞馬遜只能通過聯(lián)合出版社,推動中文電子書的上架。而出版社制作的電子書內(nèi)容并非亞馬遜獨占,也會同步提供給了其他電子書服務商,內(nèi)容壁壘無法建立。
更雪上加霜的是,亞馬遜努力推進的中文電子書也是盜版內(nèi)容的源頭。借助Calibre和DeDRM幾分鐘就能破解Kindle電子書加密,隨后將亞馬遜獨有的aws3格式電子書,轉(zhuǎn)換成不同格式進行分發(fā)。此舉雖然違法,但5元1000本中文電子書的吸引力也確實巨大。
最后,Kindle自身功能的單一,也逐漸難以滿足日益增長的用戶需求。
隨著智能手機、平板電腦以豐富的功能進入大眾生活,融合了社交、視頻、拍照、閱讀、導航等多功能的電子產(chǎn)品更加受到用戶的青睞。尤其是各大品牌旗下層出不窮的平板電腦產(chǎn)品,更大的屏幕、更快的刷新率、更豐富的筆記軟件、更簡單的pdf導入、更豐富的圖書資源,在使用體驗上無疑給了Kindle巨大的壓力。
內(nèi)容壁壘并未建成,硬件體驗又已落后。就這樣,Kindle“跌落神壇”,從“閱讀神器”跌落成為“泡面搭檔”。
三、二次“敗走”:放不下的外企姿態(tài)
根據(jù)最新發(fā)布的《2022年度數(shù)字閱讀報告》,2022年我國數(shù)字閱讀市場總體營收規(guī)模為463.52億元,同比增長11.50%;數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達5.30億,增長率為4.75%。在閱讀形式偏好方面,電子閱讀形式使用度高達93.4%。
由此不難發(fā)現(xiàn),Kindle的退場并不是因為國人不愛閱讀,相反的,電子閱讀市場依舊潛力無窮。而Kindle的業(yè)務調(diào)整,也不是亞馬遜在中國市場的第一次敗退。
早在 2004年,亞馬遜以7500萬美元的價格收購了雷軍創(chuàng)辦的卓越網(wǎng),其電商業(yè)務正式進入中國市場。
當時,中國的電商市場剛剛興起,淘寶才剛成立一年半,京東也剛開始布局在線銷售業(yè)務。亞馬遜在中國市場直接復制了海外的那一套打法,包括統(tǒng)一配送、貨到付款在內(nèi)的多種支付模式、一鍵下單到常用地址,一度成為中國B2C電商的絕對領軍者。
圖源:IC Photo
只可惜,好景不長,亞馬遜始終沒有正視對手和進行本土化布局,反而對卓越網(wǎng)做出了一系列美國化改革。
比如不針對中國用戶習慣進行瀏覽體驗調(diào)整,繼續(xù)以美式思維搞全球統(tǒng)一的界面;面對中國電商野蠻生長的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn),亞馬遜始終自視甚高地不大力促銷、營銷;對中國團隊沒有給予充分的信任和授權(quán),使得亞馬遜中國區(qū)只是運營中心而非決策中心,別家決策到執(zhí)行可能只需要幾天時間,而亞馬遜則需要幾個月,甚至更長。
到后來,電商平臺用來圈住客戶的兩大利器——“降價力度”和“配送速度”,亞馬遜都不占優(yōu)勢,直接導致到2018年底,亞馬遜在中國B2C電商市場的市場份額僅有0.6%。不得不退。
于是,亞馬遜電商業(yè)務退出中國市場,成為整個集團最先卡頓的齒輪。而失去了亞馬遜電商支持的Kindle,退出只是時間問題。
此外,Kindle業(yè)務自身其實也存在著“水土不服”的情況。
首先,據(jù)《2021年度掌閱數(shù)字閱讀報告》,54.56%的平臺用戶偏愛網(wǎng)絡文學,這讓主打經(jīng)典文學的Kindle略顯吃虧。雖然像《三體》、《瑯琊榜》這類非?;鸨木W(wǎng)絡書籍版權(quán)也被Kindle收錄,但其版權(quán)范圍遠不如國內(nèi)主打網(wǎng)絡文學的番茄或者是七貓小說。
其次,就像之前說的,電子書發(fā)行的傭金、會員服務費是kindle的盈利點,但買設備一次性付費、后期費用全免、服務全包,才是當時國人更喜愛的軟硬件體驗方式。
在這一點上,國內(nèi)企業(yè)就比較會“審時度勢”,找到了變現(xiàn)的新思路,并在國內(nèi)電子書市場發(fā)展出了三條清晰的路徑,即按次/月/年收費的付費模式、廣告變現(xiàn)的免費模式與IP變現(xiàn)的內(nèi)容營銷模式。
可見,電商業(yè)務與Kindle的接連敗退,其背后有很大一部分原因是亞馬遜放不下的外企姿態(tài):作為全球前三的科技巨頭,亞馬遜擁有領先的技術(shù)、獨特的創(chuàng)新與豐厚的現(xiàn)金流,但他面對中國市場不進行本土化布局,不注重用戶體驗,始終輕視本土企業(yè)所能帶來的威脅。
如今,Kindle退出中國市場成為亞馬遜公司戰(zhàn)略調(diào)整的一部分,在中國能拿得出手的只剩下云計算服務AWS和亞馬遜全球開店業(yè)務。而在Kindle徹底退出之后,國內(nèi)電子閱讀市場的競爭勢必將變得更加激烈。
據(jù)第二十次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果,中國數(shù)字化閱讀方式(網(wǎng)絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等)接觸率從2013年的50.1%升至2022年的80.1%。其中,手機閱讀已成為最主流的選擇,使用電子閱讀器的人群占比只有28.7%,電子閱讀器的滲透率還有較大的提升空間。
而就目前來看,電子書閱讀器大多作為巨頭布局閱讀市場的支線業(yè)務,很難成為一家企業(yè)的支柱品類。同時,還要在線上書商、線下出版社、渠道商、作者等產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間找到利益平衡點,與手機、平板電腦、辦公本等更加多元化的產(chǎn)品爭搶用戶,不可謂之不艱難。
眼下,Kindle已走,有關電子閱讀器的待解難題也將留給國內(nèi)的其他玩家。
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