牛欄山困于低端

撰文 |?金? 佳

編輯 | 楊博丞

題圖 | 攝

順鑫農(nóng)業(yè)不順心。

在被地產(chǎn)業(yè)務(wù)拖累，導(dǎo)致上市25年以來(lái)出現(xiàn)首次年度虧損后，在深交所互動(dòng)易平臺(tái)的問(wèn)答版塊，順鑫農(nóng)業(yè)的地產(chǎn)業(yè)務(wù)剝離進(jìn)程，可以說(shuō)成為了投資者最為關(guān)心的問(wèn)題，投資者也顯得越來(lái)越?jīng)]有耐心。

更有投資者犀利提問(wèn)：順鑫佳宇（順鑫農(nóng)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)主體）“不能直接破產(chǎn)倒閉嗎？”

事實(shí)上，對(duì)于房地產(chǎn)剝離業(yè)務(wù)，順鑫農(nóng)業(yè)也顯得頗為著急：不僅在4月以19.86億元的價(jià)格購(gòu)入了順鑫佳宇持有的位于北京市順義區(qū)的商務(wù)中心及寰宇中心兩棟樓宇資產(chǎn)，優(yōu)化其資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)；更在近日通過(guò)了債轉(zhuǎn)股增持順鑫佳宇的決定，以債權(quán)對(duì)順鑫佳宇增資49.74億元，進(jìn)而推進(jìn)其在北京產(chǎn)權(quán)交易所公開(kāi)掛牌轉(zhuǎn)讓相關(guān)流程。

然而，順鑫農(nóng)業(yè)業(yè)務(wù)“三駕馬車(chē)”中的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)萎靡只是危機(jī)一角：其豬肉業(yè)務(wù)受困于豬周期，處于下行狀態(tài)；其支柱產(chǎn)業(yè)——以牛欄山二鍋頭為主的白酒業(yè)務(wù)，同樣面臨低利潤(rùn)、難走高端化的困境。

在白酒行業(yè)高端化愈演愈烈的背景下，牛欄山之困，何解？

一、牛欄山之困

牛欄山靠二鍋頭打響名號(hào)。

二鍋頭，是北京的傳統(tǒng)白酒，是釀造白酒的時(shí)候，原材料經(jīng)過(guò)第二鍋燒制時(shí)的“鍋頭”酒。二鍋頭香味純正、喝起來(lái)口感柔順、異味少，廣受酒友喜愛(ài)。

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順鑫農(nóng)業(yè)業(yè)務(wù)的“三駕馬車(chē)”中，以牛欄山二鍋頭為主的白酒業(yè)務(wù)是支柱業(yè)務(wù)。2022年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收81.09億元，占總營(yíng)收的69.44%。

作為白酒低端市場(chǎng)的龍頭品牌，牛欄山被稱為“民酒之王”。相較于二鍋頭江湖中的另一位佼佼者——紅星二鍋頭，牛欄山二鍋頭無(wú)疑是成功的。

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從公開(kāi)資料來(lái)看，紅星二鍋頭與牛欄山二鍋頭之間的關(guān)系，頗有些“教會(huì)徒弟，餓死師傅”的意味。

最早的時(shí)候，北京人主要喝的是紅星二鍋頭。1965年，紅星二鍋頭酒廠向包括牛欄山在內(nèi)的北京19家郊區(qū)酒廠輸送技術(shù)人員、傳授二鍋頭釀制技藝，扶持幫助其發(fā)展生產(chǎn)。據(jù)稱，牛欄山首任廠長(zhǎng)就是紅星的調(diào)酒師。

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然而，在多年的發(fā)展中，牛欄山靠大單品“白牛二”迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，成為二鍋頭龍頭品牌，紅星二鍋頭稍顯落寞。

在資本運(yùn)作上，牛欄山二鍋頭已上市多年，但紅星二鍋頭至今仍然徘徊在資本市場(chǎng)門(mén)外。今年3月，大豪科技在籌劃兩年多后，宣布終止對(duì)紅星股份46%股權(quán)的重大資產(chǎn)重組，意味著紅星二鍋頭借殼上市的美夢(mèng)碎裂。

在產(chǎn)品上，紅星二鍋頭原料為高粱、水、大麥、豌豆，屬于純糧酒；牛欄山二鍋頭配料為水、高粱、液態(tài)法白酒、食用香料，屬于固液法白酒，也被稱為勾兌酒。長(zhǎng)期以來(lái)，純糧酒從質(zhì)量、口感上講，都被認(rèn)為遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于酒精勾兌酒。

不過(guò)，雖然是勾兌酒，但牛欄山二鍋頭的釀造仍然保持了一定的工藝、質(zhì)量水準(zhǔn)，酒質(zhì)調(diào)制得好，口感不錯(cuò)、入喉不會(huì)口干、度數(shù)也不是太高，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)白酒的基本需求。加之不到20元/瓶甚至低于10元/瓶的售價(jià)，不同階層的人，無(wú)論是工薪階層還是初入社會(huì)的年輕人、學(xué)生群體，都可以消費(fèi)得起，在同價(jià)位中有著較高的性價(jià)比，使得牛欄山二鍋頭得以暢銷(xiāo)。

在白酒銷(xiāo)售上，2019年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒收入超過(guò)百億元，正式踏入白酒行業(yè)“百億俱樂(lè)部”，并維持了3年時(shí)間。而2019年，紅星股份的營(yíng)業(yè)收入為26.38億元，凈利潤(rùn)為4.91億元。

然而，在疫情限制了白酒消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)者眾多等多重因素影響下，牛欄山二鍋頭的危機(jī)已然顯現(xiàn)。

2022年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入81.09億元，同比減少20.7%，跌出白酒“百億俱樂(lè)部”。同時(shí)，順鑫農(nóng)業(yè)白酒銷(xiāo)量從2019年71.76萬(wàn)千升降至2022年的49.55萬(wàn)千升，產(chǎn)量從68.8萬(wàn)千升降至58.76萬(wàn)千升。

牛欄山走的是親民路線，這也導(dǎo)致其利潤(rùn)率不高。2022年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)的毛利率為44.2%，2021年更曾低至37.72% 。而2022年，白酒龍頭貴州茅臺(tái)酒類毛利率高達(dá)92%，是順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)的一倍有余。另?yè)?jù)源達(dá)信息證券研究所統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年，上市白酒企業(yè)毛利率為80.2％。

牛欄山的低價(jià)路線，也意味著其產(chǎn)品售價(jià)難以有很大提升，毛利率提升空間有限。在講究成長(zhǎng)性的資本市場(chǎng)，這是順鑫農(nóng)業(yè)的一大弱點(diǎn)。

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2022年6月1日開(kāi)始實(shí)施的新國(guó)標(biāo)，更是在產(chǎn)品上給牛欄山造成危機(jī)。

新國(guó)標(biāo)將調(diào)香酒品類歸屬為配制酒，從白酒序列中剔除。這在一定程度上影響了外界對(duì)于牛欄山二鍋頭的看法，進(jìn)而影響其銷(xiāo)量。

在新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施前的2022年5月，牛欄山推出了純糧酒，42.3度500ml的牛欄山陳釀白酒，即“金標(biāo)陳釀”。顯然，這是牛欄山應(yīng)對(duì)新國(guó)標(biāo)影響的方式之一。2022年，金標(biāo)陳釀實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量1.12萬(wàn)千升。

對(duì)于金標(biāo)陳釀，順鑫農(nóng)業(yè)寄予厚望，其表示，將依托老陳釀與金標(biāo)陳釀實(shí)現(xiàn)“新工藝白酒”與“純糧固態(tài)”的雙輪驅(qū)動(dòng)。將用四年時(shí)間，將金標(biāo)陳釀打造成為中國(guó)白酒30-40元價(jià)格帶純糧光瓶酒的第一大單品，并規(guī)劃金標(biāo)陳釀2023年銷(xiāo)量突破500萬(wàn)箱，2025年力爭(zhēng)完成銷(xiāo)售1500萬(wàn)箱。

但這款酒的價(jià)格，顯然比牛欄山之前的主流產(chǎn)品更貴，一定程度上，削弱了其低價(jià)打市場(chǎng)的力道。

二、群敵環(huán)伺

牛欄山面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不只是紅星。

由于牛欄山走的是民酒而不是名酒路線，消費(fèi)受眾與貴州茅臺(tái)、五糧液等名酒存在差異，不能相提并論。但低端酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，比之高端酒有過(guò)之而無(wú)不及。

親民的低端酒有著龐大的受眾群體和市場(chǎng)規(guī)模，但行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低，且缺乏高端酒領(lǐng)域存在的頭部?jī)?yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額分散。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年光瓶酒市場(chǎng)CR3僅25%，其中，牛欄山市占率為14%，居第一位；玻汾和小郎酒的市占率分別為6%、5%，居第二、三位。值得注意的是，市占率第9的尖莊僅占據(jù)了1%的市場(chǎng)份額，而“其他”品牌占據(jù)的市場(chǎng)份額高達(dá)62%。

地方品牌低檔酒或許才是牛欄山真正的對(duì)手。

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“我們縣城雖然有牛欄山、紅星這些品牌的酒賣(mài)，但這種價(jià)位的包裝酒在我們這邊可能是平時(shí)去村里走親訪友順手帶一瓶、或者和朋友嘗個(gè)鮮比較多，再是一些飯店賣(mài)一些。我認(rèn)識(shí)的長(zhǎng)期喝白酒的人，買(mǎi)便宜的基本就是買(mǎi)本地釀的糧食酒，要不就是喝大品牌比較貴的過(guò)下癮?！奔易≠F州省東北部縣城的釀酒個(gè)體戶老張表示。

老張主要釀制高粱酒和玉米酒，根據(jù)度數(shù)和品級(jí)劃分，共有20元、25元、30元每斤3個(gè)價(jià)位。

“雖然我的酒不是什么品牌酒，但在周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)還是比較有口碑的，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)小賣(mài)部的和一些小飯店平時(shí)會(huì)找我進(jìn)酒去賣(mài)。我自己也開(kāi)了一個(gè)小賣(mài)部，平時(shí)周邊村寨很多人沒(méi)事就來(lái)買(mǎi)一兩杯喝。有人如果辦酒席要用的話，每次基本會(huì)買(mǎi)幾十上百斤，在辦酒席這塊，基本大家都是買(mǎi)本地釀的散酒喝，很少有看到買(mǎi)牛欄山、紅星這種品牌酒的?！崩蠌埍硎?。

老張直言，地方白酒之間的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)也很激烈，“我家相距幾公里的隔壁村就有一家釀酒的。每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)基本也都有釀酒的，在縣里，自己釀的酒有個(gè)名字有點(diǎn)包裝已經(jīng)算做得比較好的了，但更多的還是我這樣沒(méi)有品牌的，基本就是靠大家口口相傳：哪個(gè)村的誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)釀的什么酒好喝，慢慢口碑就起來(lái)了?！?/p>

26歲的牛新成（化名）已經(jīng)有多年的飲酒史，在工作應(yīng)酬、朋友聚會(huì)之余，自己在家吃飯也要小酌幾杯。

“工作應(yīng)酬一般是喝茅臺(tái)、五糧液這種名酒，去朋友家主要是喝啤酒、白酒一般喝江小白這種年輕人比較喜歡的，自己很少買(mǎi)幾百塊錢(qián)的名酒，頂多就買(mǎi)那種幾十上百一瓶的，平時(shí)主要是買(mǎi)縣里不同的酒坊釀的純糧酒，也買(mǎi)過(guò)牛欄山二鍋頭這種包裝酒嘗鮮，各有風(fēng)味?！迸Ｐ鲁烧f(shuō)道。

近年來(lái)，以江小白、光良為主的光瓶酒“造酒新勢(shì)力”，用獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)方式，搶占年輕人心智，成為年輕人的白酒優(yōu)選。

名酒尋求增量推出的光瓶酒也在攻城掠地，五糧液的尖莊·榮光、瀘州老窖的黑蓋、山西汾酒的玻汾、劍南春的工農(nóng)酒等等，都在與牛欄山、紅星等爭(zhēng)奪大眾餐桌，形成降維打擊。

三、高端化難

在內(nèi)外部承壓和白酒整體高端化背景之下，牛欄山已經(jīng)在尋求突破。

一個(gè)顯著表現(xiàn)是：長(zhǎng)期走性價(jià)比路線的牛欄山多次提價(jià)，并嘗試推出一些售價(jià)更高的產(chǎn)品。

牛欄山最新一次提價(jià)在今年年初。2022年11月11日，順鑫農(nóng)業(yè)宣布，鑒于當(dāng)前原輔料、運(yùn)輸成本等均有不同程度上漲，公司擬對(duì)42°125ML、42°265ML、42°500ML、42°750ML、52°500ML以上5款牛欄山陳釀進(jìn)行調(diào)價(jià)，每箱上漲6元。價(jià)格調(diào)整計(jì)劃從2023年1月1日起執(zhí)行。

為了拉升品牌定位，牛欄山甚至曾推出超高端產(chǎn)品魁盛號(hào)·樽璽，定價(jià)1598元，比飛天茅臺(tái)還高。從淘寶平臺(tái)牛欄山官方旗艦店銷(xiāo)售的產(chǎn)品來(lái)看，牛欄山不乏售價(jià)數(shù)百元乃至千元左右/瓶的產(chǎn)品，但這些高價(jià)產(chǎn)品銷(xiāo)量普遍不佳，月銷(xiāo)僅有個(gè)位數(shù)或數(shù)十不等。

“2022年底我去市里逛超市的時(shí)候，有看到賣(mài)200多塊錢(qián)一瓶的牛欄山，還有促銷(xiāo)員推銷(xiāo)，當(dāng)時(shí)我真的很詫異，真的能賣(mài)出去嗎？究竟誰(shuí)會(huì)花幾百塊買(mǎi)這么貴的牛欄山？”牛新成說(shuō)道。

而從財(cái)報(bào)來(lái)看，牛欄山的高端化還難言成功。

牛欄山產(chǎn)品分為高檔酒、中檔酒、低檔酒三個(gè)檔次。經(jīng)典二鍋頭、百年牛欄山、魁盛號(hào)系列屬高檔酒，售價(jià)大于/等于50元/500ml；珍品、金標(biāo)陳釀、牛欄山一號(hào)系列屬中檔酒，售價(jià)大于/等于10元小于50元/500ml；陳釀、傳統(tǒng)二鍋頭屬低檔酒售價(jià)小于10元/500ml。

2022年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)收入仍然以低檔酒為主，低檔酒收入為60.79億元，占白酒收入的比重高達(dá)74.97%；中檔酒收入13.56億元，占白酒收入的16.73%；高檔酒收入同比減少36.22% 至6.73億元，僅占白酒收入的8.3%。而2021年，順鑫農(nóng)業(yè)高檔酒收入在整個(gè)白酒業(yè)務(wù)收入中的占比為10.32%。

“牛欄山、紅星這些品牌在低端酒里確實(shí)是大品牌，但低價(jià)酒想賣(mài)高價(jià)很難，因?yàn)樵诖蠹业挠∠罄?，這就是一個(gè)低端品牌，不值得花那么多錢(qián)。比如我自己賣(mài)酒，一杯酒貴個(gè)幾毛錢(qián)大家都有意見(jiàn)。茅臺(tái)、五糧液這種名酒一是好喝，不好喝也賣(mài)不到這個(gè)價(jià)位，大家也不都是傻子；二是人家是名酒，很多買(mǎi)來(lái)送禮請(qǐng)客，主要講的是一個(gè)面子。一個(gè)大家印象中的便宜品牌，賣(mài)幾百塊錢(qián)的酒，有多少人會(huì)認(rèn)可呢？”老張直言。

牛欄山的高端化困境，可謂“成也親民，敗也親民?！?/p>

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