理想有朋友，小鵬沒理想

撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

小鵬汽車和理想汽車又掐上了。

日前，理想汽車分布公布了2023年第28周（7月3日-7月9日）中國市場(chǎng)新勢(shì)力品牌周銷量和中國市場(chǎng)豪華品牌周銷量數(shù)據(jù)。在這兩份榜單中，理想汽車以0.79萬的銷量分別拿下新勢(shì)力品牌銷量中排名第一和豪華品牌銷量第四的成績。

圖源：理想汽車官微

但因這份榜單中，小鵬汽車的周銷量僅有0.12萬臺(tái)，很快遭到小鵬高管的質(zhì)疑。

小鵬汽車產(chǎn)品營銷總經(jīng)理黃泓霖在朋友圈指出：請(qǐng)大家關(guān)注官方信息，路邊社確實(shí)不太可靠，并附上理想汽車所發(fā)布的兩張榜單圖。同時(shí)，黃泓霖也指出，關(guān)于小鵬信息全部是假的，我們沒有必要虛張聲勢(shì)的曬戰(zhàn)報(bào)秀肌肉。

圖源：黃泓霖個(gè)人朋友圈

除黃泓霖外，小鵬汽車自動(dòng)駕駛產(chǎn)品高級(jí)總監(jiān)劉毅林將黃泓霖的朋友圈截圖發(fā)布在微博上，并配文稱“朗朗乾坤，無奇不有”。簡簡單單幾個(gè)字的背后，也在側(cè)面說明劉毅林對(duì)理想汽車所公布的周銷量持嚴(yán)重懷疑態(tài)度。

圖源：劉毅林個(gè)人微博

事實(shí)上，自今年3月份理想汽車公布每周銷售數(shù)據(jù)以來，同行就一直對(duì)理想汽車所公布的數(shù)據(jù)產(chǎn)生質(zhì)疑。

今年5月份，理想汽車董事長兼CEO李想在社交媒體發(fā)文稱，“我們被很多同行投訴舉報(bào)，所以上周（5月8日-5月14日）開始暫時(shí)不能發(fā)布真實(shí)的上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)了，非常遺憾。我看有同行忍受不了開始有人對(duì)上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)（每個(gè)車企都會(huì)購買）造假，主動(dòng)發(fā)布了第一周真實(shí)的上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)，快速糾偏?！?/p>

但在停更一段時(shí)間后，理想汽車再度發(fā)布“周報(bào)”。但周報(bào)內(nèi)容做了兩方面調(diào)整，一是將上險(xiǎn)量調(diào)整為品牌銷量，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也從原有的精確到個(gè)位數(shù)調(diào)整為以萬來計(jì)算。二是此前榜單中的數(shù)據(jù)來源為中汽數(shù)據(jù)終端零售數(shù)據(jù)，新榜單卻沒有注明數(shù)據(jù)來源。針對(duì)這種調(diào)整，理想汽車在接受媒體采訪時(shí)表示，我們的數(shù)據(jù)獲取合法合規(guī)。

圖源：理想汽車官微

那么，理想汽車是否存在銷量造假？此次小鵬汽車高管指責(zé)理想汽車的背后，又是否有蹭熱度嫌疑呢？隨著當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的改變，后續(xù)國內(nèi)新能源汽車又將走向何方？

一、理想汽車銷量真有“含水量”？

需要說明的是，新能源汽車廠商熱衷各種秀“戰(zhàn)報(bào)”“銷量第一”的背后，一方面是由于隨著近些年來新能源汽車的快速發(fā)展，導(dǎo)致消費(fèi)者在購置新能源汽車時(shí)的信息差愈發(fā)增強(qiáng)。在從眾心理影響下，消費(fèi)者自然會(huì)愿意選擇去購買銷量較高的車型。

另一方面，高銷量側(cè)面也彰顯出新能源車企從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、到核心技術(shù)發(fā)展的不斷迭代，是向市場(chǎng)證明自身價(jià)值的時(shí)刻。

基于銷量數(shù)據(jù)的重要性，此前有不少新能源車企被質(zhì)疑存在銷量造假。今年4月份濟(jì)南某零跑經(jīng)銷店店長張某爆料稱，零跑汽車經(jīng)常利用商業(yè)政策脅迫經(jīng)銷商以員工或親屬的名義購買新車，上牌后出售來沖銷量，零跑汽車8493臺(tái)銷量中有近4916臺(tái)銷量全部為虛報(bào)。

雖然此事件爆出后，零跑汽車發(fā)表聲明稱，濟(jì)南經(jīng)銷商張某爆料為不實(shí)信息，后續(xù)也將追究張某的法律責(zé)任。但張某卻回應(yīng)稱道，自己所反映內(nèi)容全部實(shí)屬，并可提供如2022年12月份全國虛假掛牌車輛信息、車架號(hào)等相關(guān)證據(jù)。

圖源：零跑汽車官微

對(duì)于理想汽車銷量是否造假，結(jié)合保監(jiān)會(huì)的數(shù)據(jù)來看，理想汽車對(duì)外宣傳的交付量和上險(xiǎn)數(shù)整體一致。以2022年3月28日到5月29日這兩個(gè)月的數(shù)據(jù)來看，理想汽車這段時(shí)間的累計(jì)上險(xiǎn)量為17468輛。

同時(shí)，按照3月28日到4月2日這一周按照日均上險(xiǎn)量286輛以及5月日均2671輛的上險(xiǎn)來綜合計(jì)算，粗略估計(jì)理想汽車在當(dāng)年4月到5月的累計(jì)上險(xiǎn)量約在15722輛。而理想汽車官方此前對(duì)外宣傳的當(dāng)年4月份和5月份的交付量分別為4167輛和11496輛，合計(jì)15663輛，二者差值也在合理范圍內(nèi)。

圖源：保監(jiān)會(huì)和國盛證券研究所

另結(jié)合2022年理想汽車全年財(cái)報(bào)來看，去年全年理想汽車交付量為133246輛。這一數(shù)字和2022年保監(jiān)會(huì)發(fā)布的2022年理想汽車全年上險(xiǎn)量135286輛相比，卻也沒有夸大宣傳。

圖源：保監(jiān)會(huì)

但需要說明的是，今年理想公布的周銷量數(shù)據(jù)的確存在著不少問題。結(jié)合交強(qiáng)險(xiǎn)、民生證券研究院，以及理想汽車幾方的數(shù)據(jù)來看，一方面，5月18日到5月21日以及5月22日到5月28日這兩周，理想汽車的銷量交強(qiáng)險(xiǎn)上險(xiǎn)量分別為3974臺(tái)和4494臺(tái)，但理想汽車官方的宣傳口徑中這兩周的銷量卻均是0.71萬臺(tái)，這就相當(dāng)于理想汽車宣傳中多增加7000多臺(tái)銷量。

整理? 數(shù)據(jù)來源：交強(qiáng)險(xiǎn)、民生證券研究院、理想汽車官微

同時(shí)，小鵬汽車這兩周交強(qiáng)險(xiǎn)的上險(xiǎn)量分別為2657臺(tái)和2605臺(tái)，但在理想汽車的宣傳中卻分別只有0.15萬臺(tái)和0.21萬臺(tái)。

同樣的情況也出現(xiàn)在蔚來身上，蔚來這兩周交強(qiáng)險(xiǎn)顯示的數(shù)據(jù)分別為3793臺(tái)和3988臺(tái)，但理想給到的銷量卻只有0.14萬臺(tái)和0.16萬臺(tái)。換句話說，蔚來和小鵬兩周交強(qiáng)險(xiǎn)上險(xiǎn)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于理想對(duì)外宣傳的銷量。

不僅如此，零跑在5月8日到5月14日這周交強(qiáng)險(xiǎn)的上險(xiǎn)數(shù)量也低于理想對(duì)外宣傳的銷量，但在5月15日到5月21日這周理想所公布的零跑的卻和交強(qiáng)險(xiǎn)量整體一致。

圖源：交強(qiáng)險(xiǎn)、民生證券研究院、理想汽車官微

另一方面，若理想汽車這兩周宣傳的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)出現(xiàn)問題的話，但在后續(xù)幾周的時(shí)間里面，理想汽車所宣傳的銷量和交強(qiáng)險(xiǎn)上所顯示的數(shù)據(jù)，二者幾乎沒有太大差別。這就不免讓外界懷疑，理想汽車頻頻發(fā)布戰(zhàn)報(bào)的背后，數(shù)據(jù)到底從何而來？為何前后數(shù)據(jù)來源不一？

二、小鵬汽車是否在蹭熱度？

需要說明的是，廠商之間高管互撕向來是增加產(chǎn)品熱度的方式之一。

小鵬汽車兩位高管下場(chǎng)指出理想汽車發(fā)布“周報(bào)”數(shù)據(jù)存在問題的背后，正值小鵬最新發(fā)布的G6在廣州、深圳、武漢、常州多地開啟交付之日。此種背景下指責(zé)友商數(shù)據(jù)存在問題，也不免讓市場(chǎng)懷疑這是給小鵬G6產(chǎn)品增加熱度。

需要說明的是，因當(dāng)下的小鵬汽車，正經(jīng)歷一場(chǎng)陣痛，小鵬G6不僅僅是被何小鵬本人以及小鵬汽車內(nèi)部寄予厚望的一款車型，更是決定小鵬汽車后續(xù)生死關(guān)鍵的一款車型。

從銷量上來看，目前蔚小理三家造車新勢(shì)力已經(jīng)出現(xiàn)明顯分化。以6月5日到7月2日這四周蔚小理的銷量情況為例，理想汽車?yán)塾?jì)銷量為30382臺(tái)，同比增長155.03%，這一增速甚至高于比亞迪的60.39%。

但反觀小鵬汽車，單周的銷量始終未能突破3000臺(tái)，和理想汽車的差距被徹底拉開。銷量較低的背后，側(cè)面也在說明消費(fèi)者對(duì)小鵬原有車型的認(rèn)可度越來越低。

圖源：交強(qiáng)險(xiǎn)，民生證券研究所

同時(shí)，伴隨著整個(gè)新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)的逐漸白熱化，小鵬汽車若想實(shí)現(xiàn)銷量上的持續(xù)提升，也面臨著不小的壓力。

目前，小鵬汽車的產(chǎn)品所在的20萬元-35萬元細(xì)分市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括特斯拉Model Y、問界、零跑等諸多廠商。其中，今年1-5月份，Model Y銷量已累計(jì)突破15萬輛，零跑C11銷量累計(jì)突破1.8萬輛，問界M5銷量為1.2萬輛。

雖然此前何小鵬曾表示，“我最近拉了一下25萬級(jí)別的電動(dòng)車名單，我覺得只用2個(gè)月，我們就能回到冠軍?！钡※i汽車重回冠軍的底氣到底從何而來？恐怕何小鵬真的需要認(rèn)真思考其和友商的核心差異化究竟在哪里。

更大的問題在于，從小鵬汽車的財(cái)報(bào)來看，在過去的幾個(gè)季度中小鵬汽車一直處在虧損之中，并且其營業(yè)利潤率仍在不斷下滑。同時(shí)按照小鵬汽車一季度財(cái)報(bào)顯示，本季度凈現(xiàn)金流失58億，目前現(xiàn)金儲(chǔ)備降低到247億元。

圖源：小鵬汽車財(cái)報(bào)

雖然對(duì)于現(xiàn)金流的減少，小鵬汽車在財(cái)報(bào)中解釋道，主要是由于該季度應(yīng)付賬款減少30億。但問題是247億元的現(xiàn)金儲(chǔ)備下，能否保證研發(fā)費(fèi)用、品牌宣傳、門店、充電樁建設(shè)、日常員工工資投入等一系列成本投入嗎？

為更好地活下去，小鵬汽車也在積極尋求變革，并挖來曾擔(dān)任長城汽車總經(jīng)理的王鳳英。加入小鵬汽車后的王鳳英，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣以及銷售體系。

而本次小鵬發(fā)布的G6在車型配置上，吸取此前G9的慘痛教訓(xùn)，不再追求大而全，G6的SKU被精簡為5個(gè)配置，將價(jià)格下探，追求極致性價(jià)比。因此，小鵬G6所搭載的XNGP版本最低售價(jià)為22.99萬元，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

據(jù)悉，目前包括極狐阿爾法S HI版、阿維塔11、問界M5智駕版可使用高階智能駕駛功能，而這三款車型售價(jià)分別為39.79萬元、31.99萬元、27.98萬元，此外還需額外選配智能駕駛功能包。何小鵬在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)曾表示，G6的定價(jià)，將給行業(yè)帶來壓力。

價(jià)格下降之下，G6也的確迎來了訂單增長。小鵬汽車營銷副總裁易寒透露，小鵬G6開啟預(yù)售72小時(shí)，訂單量達(dá)到2.5萬輛，截至6月28日，訂單量突破3.5萬輛。其中40%的訂單來自門店，60%的訂單來自線上。

小鵬G6風(fēng)頭正盛之下，此時(shí)友商一直選擇將每周銷量進(jìn)行公布，一旦后續(xù)小鵬G6或因產(chǎn)能不足，或因后續(xù)銷售疲軟，導(dǎo)致小鵬G6銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及市場(chǎng)預(yù)期，這不僅僅會(huì)重創(chuàng)小鵬汽車，更會(huì)讓市場(chǎng)逐漸喪失對(duì)小鵬汽車的信心。

三、車企洗牌期來臨

其實(shí)不管是此前長城舉報(bào)比亞迪，或是如今小鵬汽車高管指責(zé)理想汽車銷售數(shù)據(jù)存在問題，新能源汽車愈發(fā)激烈商戰(zhàn)的背后，也意味著行業(yè)洗牌期將加速來臨。

今年以來，新能源汽車除遭到行業(yè)補(bǔ)貼紅利退散、上半年價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致消費(fèi)者觀望情緒有所延長外。更大的不確定來自與資本的逐漸退潮，在美聯(lián)儲(chǔ)加息、歐美銀行危機(jī)、利率提高等一系列因素影響下，當(dāng)前資本市場(chǎng)正遭遇融資難、退出難、投資難、收益難的問題。

據(jù)Dealogic數(shù)據(jù)顯示，今年一季度全球并購活動(dòng)降至十多年來的最低水平。截至3月30日，全球并購交易額較去年同期下降58%。其中，高盛、花旗、摩根士丹利、美國銀行、摩根大通分別下降26%、25%、24%、20%、19%。高盛首席運(yùn)營官Waldron表示，“我們正在為更艱難的環(huán)境做準(zhǔn)備”。

同時(shí)Dealogic數(shù)據(jù)也顯示，截至今年上半年，外資投行在中國內(nèi)地的IPO份額已降至歷史新低——2009年40.8%，2019年近20%，2022年僅3.1%，而2023年以來只占1.2%。

另外在今年的巴菲特股東大會(huì)上，巴菲特指出，自己和芒格均認(rèn)為汽車是一個(gè)很難投資的業(yè)務(wù)。一是因?yàn)樾袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，無法帶來更多有吸引力的回報(bào)。二是當(dāng)前全球處在電動(dòng)汽車轉(zhuǎn)型過程中，投資汽車制造業(yè)會(huì)帶來巨大的投資成本和風(fēng)險(xiǎn)。

資本寒冬之下，也意味著現(xiàn)金流短缺或遲遲無法盈利的車企，必須要盡快找到盈利方式，跑通盈利模型，否則很容易就會(huì)出現(xiàn)因現(xiàn)金流短缺最終無奈退出市場(chǎng)的情況。另需要指出的是，當(dāng)前國內(nèi)新能源汽車的發(fā)展脈絡(luò)和智能手機(jī)有所類似。

當(dāng)年因智能手機(jī)的滲透率不斷提高，吸引了大量企業(yè)的進(jìn)入。為提高銷量，廠商之間紛紛發(fā)力子品牌手機(jī)希望借助子品牌完成更多產(chǎn)品線的布局，以及搶占更多的細(xì)分市場(chǎng)。比如紅米、榮耀當(dāng)年皆是承擔(dān)著小米和華為搶占性價(jià)比市場(chǎng)的任務(wù)，iQOO則是承擔(dān)著vivo發(fā)展電競(jìng)手機(jī)的重任。

圖源：皮書數(shù)據(jù)庫

但當(dāng)行業(yè)滲透率不斷提升，智能手機(jī)使用壽命不斷延長，行業(yè)也將進(jìn)入到成熟階段，廠商之間競(jìng)爭(zhēng)也將愈發(fā)白熱化。比如說，當(dāng)前安卓手機(jī)廠商一直在卷配置、卷性能、卷影像等等。

但因在成熟市場(chǎng)下，市場(chǎng)規(guī)模的不斷減小，智能手機(jī)廠商若想活下來，本身也需具備一定的差異化能力。比如OV的線下渠道能力，華為和蘋果的技術(shù)能力，小米供應(yīng)鏈的能力等等。大浪淘沙過程中，大量的中小品牌手機(jī)廠商或被兼并，或淹沒在歷史的長河中，最終也只有5—6個(gè)手機(jī)品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

雖說2022年我國新能源汽車滲透率僅有26.6%，距離達(dá)到成熟市場(chǎng)80%標(biāo)準(zhǔn)的滲透率，仍有很大提升空間。隨著新能源汽車廠商的逐漸發(fā)力，類似于新能源汽車下鄉(xiāng)政策的支持，后續(xù)新能源汽車的滲透率也將提速。

而當(dāng)行業(yè)一旦進(jìn)入到成熟市場(chǎng)后，缺乏核心優(yōu)勢(shì)的新能源汽車廠商也將會(huì)被市場(chǎng)所淘汰，最終出現(xiàn)和智能手機(jī)品牌那樣幾家大廠互相競(jìng)爭(zhēng)的局面。

因此對(duì)于當(dāng)前的新能源汽車廠商而言，真正沉淀下來打磨自身的核心差異化能力，不斷向市場(chǎng)證明自身的價(jià)值，這不僅僅能為新能源汽車廠商帶來高銷量，也能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來。

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