Uzi被噴下神壇，電競(jìng)飯圈化終遭反噬？

撰稿：三三

Uzi又為電競(jìng)?cè)ψ酉破鹆艘徊▌?chuàng)作熱潮，不同的是，兩個(gè)月以前是王者歸來(lái)、YYDS，如今，是又菜又裝和黑料集錦。

僅因?yàn)閹讏?chǎng)表現(xiàn)不佳的冒泡賽，那個(gè)被推上神壇的人在眨眼間就被貶作了牲畜，甚至虛無(wú)。

或許我們并不該意外，因?yàn)槿诵韵騺?lái)如此，電競(jìng)向來(lái)如此。

01.轟然倒塌

回頭來(lái)看，Uzi風(fēng)評(píng)的驟變可以分作三個(gè)階段。

最早是夏季聯(lián)賽后期，他失去了部分“神格”。

自6月中旬復(fù)出至7月底打完最后一場(chǎng)夏季賽，Uzi一共為EDG出戰(zhàn)14場(chǎng)比賽，其場(chǎng)均經(jīng)濟(jì)占比約是24.9%，LPL選手榜第9，但其場(chǎng)均輸出占比只有約27.2%，排在第30，至于傷害轉(zhuǎn)化率則在30開(kāi)外。

最直觀的數(shù)據(jù)和線上壓制力下滑，讓部分觀眾意識(shí)到Uzi的能力下滑了，他失去了一部分神的力量。

第二階段是8月初的冒泡賽，他完全失去了“神格”，變成了普通人。

首場(chǎng)對(duì)LNG，Uzi在4局比賽里有3局輸出低于同位置的GALA，場(chǎng)均傷害差超過(guò)5000。次場(chǎng)對(duì)WBG，Uzi同樣在4場(chǎng)比賽里3次輸出落后于同位置的Light，場(chǎng)均傷害差超過(guò)14000。

夏季賽好歹贏了數(shù)場(chǎng)，也有過(guò)全場(chǎng)最高輸出的高光表現(xiàn)，而冒泡賽全程被壓制，輸?shù)袅耸澜缳愘Y格。

人們開(kāi)始說(shuō)神不再是神了，他甚至算不上普通人里的強(qiáng)者。

最后，就是冒牌賽結(jié)束后的輿論發(fā)酵期，他連人格也沒(méi)了。

從8月中旬起，開(kāi)始有大量主播、電競(jìng)用戶做出了EDG冒泡賽失利的復(fù)盤，一些隱藏在數(shù)據(jù)之下的細(xì)節(jié)暴露出來(lái)。

在線上，他對(duì)當(dāng)前的強(qiáng)勢(shì)英雄理解不深，和隊(duì)友配合僵硬，兵線控制不當(dāng)，多次被線殺。發(fā)育期，他會(huì)在沒(méi)有視野的地方貪兵被抓，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)被迫放棄核心資源。團(tuán)戰(zhàn)里，他站位大意、反應(yīng)遲鈍，直接造成敗局。

再加上后期曝光的隊(duì)內(nèi)語(yǔ)音怒吼、光速紅溫等等，除了技術(shù)，他的心態(tài)問(wèn)題也成了黑點(diǎn)。

當(dāng)這些實(shí)打?qū)嵉摹白镒C”碰上了一個(gè)老牌強(qiáng)隊(duì)無(wú)緣世界賽的故事，一個(gè)傳奇選手王者歸來(lái)的熱點(diǎn)話題和一個(gè)賽事熱點(diǎn)空擋期的時(shí)候，一定會(huì)被無(wú)限放大。

在過(guò)去兩周內(nèi)，新浪微博Uzi相關(guān)話題下已被紅溫、比賽練英雄、虛空之神等新梗鋪滿，B站新增Uzi相關(guān)視頻超過(guò)1000個(gè)，主題從精彩操作、職業(yè)精神變成了女友緋聞、隊(duì)友不和、菜雞操作和“浪費(fèi)隊(duì)友一年努力”。

僅十幾天，Uzi就從能力精神一把抓的永遠(yuǎn)的神變成了整個(gè)電競(jìng)?cè)Φ男〕蟆?/p>

對(duì)從業(yè)者和資深的電競(jìng)用戶來(lái)說(shuō)，這是意料之外，也是情理之中。

02.該與不該

即便到現(xiàn)在，還是有不少人認(rèn)為Uzi不該承受如此的結(jié)局，理由也并不復(fù)雜：他本身就是一個(gè)復(fù)出的老將，比賽出問(wèn)題是一定的。

在6月復(fù)出時(shí)，Uzi已經(jīng)有437天沒(méi)有接觸過(guò)專業(yè)電競(jìng)比賽，在此期間，經(jīng)?；燠E于鉆石、大師局排位的他以直播為主業(yè)，疏于高端版本理解和固定隊(duì)友配合，多為直播效果考慮。

他練不出卡莎、維魯斯等版本強(qiáng)勢(shì)英雄，做不到線上壓制和團(tuán)戰(zhàn)穩(wěn)健，就如同在奇才復(fù)出的喬丹無(wú)法再頻繁地突破、帶隊(duì)奪冠一樣。

老將在弱隊(duì)復(fù)出，表現(xiàn)不佳，這才是符合邏輯的，正確的預(yù)期。Uzi只是符合了規(guī)律，當(dāng)然不必被罵爆。

另一方面，如果以從業(yè)者視角來(lái)看，Uzi被群嘲也是情理之中。

第一，電競(jìng)用戶的特性向來(lái)如此。

從業(yè)9年的某賽事品牌運(yùn)營(yíng)人員志鵬說(shuō)，為了指導(dǎo)賽事品牌和俱樂(lè)部品牌運(yùn)營(yíng)，他們?cè)?018至2020年間做過(guò)多次較詳盡的用戶調(diào)研，通過(guò)和傳統(tǒng)體育用戶、游戲用戶的比較，大致總結(jié)出了3點(diǎn)最明顯的特性：更年輕、認(rèn)識(shí)更容易被影響、情感表達(dá)更激烈。一定程度上來(lái)說(shuō)，年輕可能是使其具備后兩點(diǎn)特性的主要原因。

志鵬稱，多數(shù)電競(jìng)用戶生長(zhǎng)在信息爆炸、自媒體叢生的時(shí)代，他們對(duì)事物的思考、判斷多源自社交環(huán)境和真假難辨的KOL。

比起消費(fèi)內(nèi)容，他們更愿意通過(guò)內(nèi)容釋放情感。比起因?yàn)轶w驗(yàn)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生黏性，他們跟容易對(duì)某個(gè)人、某個(gè)群體產(chǎn)生粘性。比起在原理上、自我的邏輯判斷，他們更愿意相信他們或他說(shuō)的更為刺激的說(shuō)法。

與此同時(shí)，這批用戶的品牌忠誠(chéng)度較低，但又多具備內(nèi)容創(chuàng)作、觀點(diǎn)表達(dá)的能力。

“嘆口氣就能滿足咱們對(duì)EDG失利的情緒表達(dá)了，但表達(dá)、交流、爭(zhēng)吵才能滿足他們的。”

此外，還有一點(diǎn)可能會(huì)引起部分人不適的事實(shí)是，通過(guò)調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，可能是因?yàn)橛螒颉⑸缃缓蛢?nèi)容平臺(tái)的下沉，近幾年頭部電競(jìng)賽事活躍用戶的受教育水平、收入水平都在下滑。而“這部分人宣泄負(fù)能量、毀神的欲望可能更強(qiáng)”。

第二，電競(jìng)用戶的特性決定，電競(jìng)業(yè)向來(lái)如此。

盡管Uzi的風(fēng)評(píng)一落千丈，但其在近期已登上微博熱搜超過(guò)50次，其中9次登頂，個(gè)人微博漲粉超過(guò)25萬(wàn)。

同樣的，《英雄聯(lián)盟》賽事也靠著這些爭(zhēng)論、嘲諷再次成為過(guò)去三個(gè)月里的高熱品牌，微博話題閱讀量新增超過(guò)20億。

黑紅也是紅，和傳統(tǒng)體育不同的是，更靠近年輕人和互聯(lián)網(wǎng)的電競(jìng)正在學(xué)著隔壁飯圈那一套，比起選手，他們更想要網(wǎng)紅。

才入亞證明自己是體育競(jìng)技的電競(jìng)，好像正被焦慮的游戲商們推向新的危機(jī)。

03.選手與網(wǎng)紅

賽事品牌方和俱樂(lè)部會(huì)有計(jì)劃地包裝選手，提高他們?cè)诒荣愔獾纳虡I(yè)價(jià)值，這并不是一件新鮮事。據(jù)前騰訊電競(jìng)從業(yè)者透露，最早在2013年前后，騰訊和拳頭就提出過(guò)較為完整的俱樂(lè)部、選手運(yùn)營(yíng)方案。

其中，為了獲取更多粉絲，提高粉絲粘性存在的手段主要有兩種，都很“娛樂(lè)明星”：

做人設(shè)，讓選手更具話題性，爭(zhēng)取出圈。具體操作如以官方口徑去強(qiáng)化選手外號(hào)、做傳記性質(zhì)的文案宣傳、其他行業(yè)的品牌代言、聯(lián)動(dòng)等。

做聯(lián)系，做出故事色彩。主要通過(guò)解說(shuō)、文案以及一些賽場(chǎng)環(huán)節(jié)，比如賽前垃圾話、賽后采訪等輸出。

在Poly看來(lái)，這是有點(diǎn)“娛樂(lè)明星”式的運(yùn)營(yíng)，但針對(duì)的還是電競(jìng)賽事內(nèi)容用戶，算不上所謂的飯圈化。畢竟，“粉絲的關(guān)注點(diǎn)還在于勝負(fù)、BP、策略”，而“在選手變成大明星之前，LPL的贊助和轉(zhuǎn)播權(quán)就有很高規(guī)格的競(jìng)標(biāo)會(huì)了”。

至于電競(jìng)向飯圈的正式靠攏，據(jù)KPL和QG電競(jìng)俱樂(lè)部從業(yè)者的說(shuō)法是，大概在2017年初，移動(dòng)電競(jìng)被吹上風(fēng)口的時(shí)候。

據(jù)他們回憶，相比端游電競(jìng)，以《王者榮耀》為首的移動(dòng)電競(jìng)品牌在初期就更注重和影視娛樂(lè)圈的結(jié)合，人和方法論都是。

一方面，因?yàn)樵缙谝苿?dòng)電競(jìng)比賽觀賞性差、基礎(chǔ)用戶數(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)參與者都少，頭部的比賽多要靠邀請(qǐng)娛樂(lè)明星到場(chǎng)表演才能上座。

當(dāng)時(shí)主跟電競(jìng)的我還記得，在2017年初時(shí)，一場(chǎng)沒(méi)有娛樂(lè)明星到場(chǎng)的KPL比賽只有不到30%的上座率，場(chǎng)外賣票的黃牛極好說(shuō)話。有了鹿晗、陳赫到場(chǎng)，上座率就能超過(guò)60%，那些頭戴鹿角的姑娘占了絕大多數(shù)，鹿晗來(lái)她們就來(lái)，鹿晗下臺(tái)，她們就走。

另一方面，因?yàn)橘愂聝?nèi)容不足以維系足夠的用戶群，賽事遲遲無(wú)法獨(dú)立造血，KPL俱樂(lè)部生態(tài)比端游的更泥濘些。賽事內(nèi)容賣不夠錢，就只能去挖掘選手的商業(yè)價(jià)值。

從2017年初開(kāi)始，部分移動(dòng)電競(jìng)俱樂(lè)部就制定了挺全面的選手運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，除了基礎(chǔ)的訓(xùn)練、比賽，他們會(huì)為選手做專業(yè)的造星設(shè)計(jì)，幫助其運(yùn)營(yíng)個(gè)人微博、超話，并定期發(fā)布營(yíng)銷物料、購(gòu)買熱搜。

某手游職業(yè)俱樂(lè)部從業(yè)者稱，在2020年疫情影響賽事正常舉辦的時(shí)候，他們通過(guò)照片、短視頻和圖文等物料在9個(gè)月內(nèi)幫某外形出眾的選手在全網(wǎng)吸收了超過(guò)300萬(wàn)粉絲，到2021年末，俱樂(lè)部已經(jīng)可以靠數(shù)名選手的直播、品牌活動(dòng)收回大部分成本，“如果按投入產(chǎn)出比算的話，比引進(jìn)實(shí)力選手打比賽值得多”。

于是你能看到，新一批更年輕的移動(dòng)電競(jìng)選手有著更精致、靚麗的外形和討喜的人設(shè)。

他們會(huì)有專屬的微博超話、主持人，粉絲們會(huì)定期為他們打榜。

如今，在戰(zhàn)隊(duì)官方微博下，更多粉絲是在要物料（照片、宣傳片等）去轉(zhuǎn)發(fā)和二創(chuàng)。

選手個(gè)人微博下，賽事信息更少，個(gè)人生活分享更多，粉絲們似乎也不太關(guān)注戰(zhàn)績(jī)，他們更愿意喊打call口號(hào)、夸寶寶好帥，以及為各種團(tuán)隊(duì)內(nèi)的“資源分配”問(wèn)題打抱不平。例如今年2月初王者榮耀戰(zhàn)隊(duì)因?yàn)橥聿投鄮讉€(gè)菜而引起的粉絲大戰(zhàn)。

更極致一些的，一些外觀出眾的選手會(huì)在俱樂(lè)部安排下去和娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)公司簽約，并參加娛樂(lè)綜藝，嘗試“出道”。

在賽事之外給選手做娛樂(lè)明星式的運(yùn)營(yíng)，把電競(jìng)粉飯圈化，讓這些更不理智的用戶為選手花錢，進(jìn)而反哺俱樂(lè)部和賽事。

從目前KPL頭部選手動(dòng)輒二三百萬(wàn)的粉絲數(shù)和越來(lái)越多的代言來(lái)看，短期內(nèi)，這好像是一條不錯(cuò)的路。

可更多從業(yè)者還是認(rèn)為，造星的不確定性太高，對(duì)歸根結(jié)底還是要那成績(jī)說(shuō)話的競(jìng)技圈來(lái)說(shuō)，幾乎不可持續(xù)。

同時(shí)，無(wú)論如何，電競(jìng)品牌、電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的根本還在于游戲和賽事內(nèi)容，正常的粉絲、社區(qū)運(yùn)營(yíng)可以有，但不健康的飯圈文化和規(guī)則遲早會(huì)反噬品牌和產(chǎn)業(yè)。

2023年初，中央網(wǎng)信辦已在清朗·2023年春節(jié)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境整治活動(dòng)里提出“嚴(yán)防飯圈問(wèn)題向體育、電競(jìng)等領(lǐng)域外溢”。

這里的定性很明顯，雖然能掙錢，但飯圈是個(gè)“問(wèn)題”。

游戲業(yè)是不景氣，電競(jìng)賽事也需要流量和商業(yè)化，但要是太急，想在內(nèi)容困境的同時(shí)就把韭菜割了，在未保問(wèn)題之外又引入飯圈問(wèn)題，那就得不償失了。

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