國貨美妝，漲不了價

撰文 / 文林

編輯 / 楊博丞

李佳琦直播言論引起的風波一直未歇。

繼李佳琦、花西子和國貨美妝“攻占”熱搜后，又有不少網(wǎng)友接連指出國貨彩妝“不好用”、“克重比黃金還貴”等吐槽，緊接著蜂花、蓮花、活力28、精心等老牌國貨掀起“商戰(zhàn)”，一邊蹭熱度一邊抱團取暖。

（國貨品牌們在蜂花評論區(qū)留言）

老牌國貨們雖然主打一個物美價廉，但畢竟分布在各行各業(yè)，行業(yè)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)鏈還是和美妝有所不同，只是簡單對比價格肯定有失偏頗。所以我們只看美妝行業(yè)，曾經(jīng)的“大牌平替”們?yōu)楹螘蔀椤懊缞y刺客”？如今的國貨美妝是否有資格叫板國際大牌？

一、崛起：國貨美妝的“三板斧”

在國內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展的早期，以丁家宜、相宜本草、百雀羚等品牌為代表的國貨們，看到了KA（KeyAccount）渠道的機會并且取得不錯的成績。只可惜，這一批與國際品牌正面交鋒的老牌國貨們，終究敵不過外資企業(yè)更強的品牌影響力和成熟的管理能力，漸漸敗下陣來。

彼時，沒有一個主流渠道愿意優(yōu)待國貨品牌，要想贏得用戶必須另辟蹊徑。于是，以自然堂、珀萊雅為代表的新興品牌們，一邊自建CS（Customer Satisfaction）渠道，一邊自建合作模式和管理模式。

與以沃爾瑪、華潤萬家和家樂福等大型賣場為終端的KA渠道不同，CS渠道以化妝品店、日化店、精品店構(gòu)成銷售終端網(wǎng)絡(luò)，為第二代中國品牌提供了成長的沃土。可以說，在電商到來之前，沒有一個國際品牌能撼動這一渠道對國貨的向心力。

后來，隨著互聯(lián)網(wǎng)進入大眾視野，品牌們開始施展內(nèi)容種草和電商運營的全新能力。

從早期以御泥坊為代表的淘品牌，到從微信公眾號起家的HFP，再到抓住一波小紅書紅利的完美日記，以及和頭部主播李佳琦深度綁定的花西子等，都是依托自身全新的運營和內(nèi)容營銷能力成長起來的品牌。

官方宣傳圖

不過，要想在被歐美日韓大牌占據(jù)的國內(nèi)美妝市場占有一席之地，光靠渠道和營銷顯然是不夠的。好看、實惠、不難用，才是國貨美妝成功崛起的三板斧。

據(jù)《中國彩妝行業(yè)發(fā)展趨勢分析與未來投資預(yù)測報告》指出，目前國貨彩妝主要憑借“大牌平替”“白菜價”“效果不輸大牌”等品牌定位，與國際品牌展開錯位競爭來搶占市場份額。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，完美日記推出的所有產(chǎn)品中，100元以內(nèi)的商品一度占比達62.5%。

確實，不少國產(chǎn)品牌最早的做法都是通過代工模仿國外大品牌，以平價替代的形式，加上強力營銷，獲得用戶的認可，從而成為規(guī)模龐大的網(wǎng)紅品牌，甚至線上銷量超越一些國際品牌。在2020年，國貨美妝以超過56%的市占率反超海外大牌，但即便是頭部品牌，也鮮少有超過200元價位的單品。

而讓消費者難以接受的是，在憑借“物美價廉”而快速崛起之后，國貨美妝卻沒有延續(xù)原本的價格優(yōu)勢，而是在占據(jù)一定的市場份額之后，開始“偷偷”漲價。

二、漲價：高端化勢在必行

之所以說是“偷偷”漲價，是因為不少國貨美妝企業(yè)也深知短期內(nèi)難以撕去“物美價廉”的標簽，所以在漲價方面可以說是花樣百出，主要表現(xiàn)為以下幾種。

一是產(chǎn)品升級，趁機漲價。

這種是比較直接的漲價方式，將產(chǎn)品功效、設(shè)計升級作為漲價原因，也算是有理可據(jù)。

例如本土品牌林清軒的王牌單品「紅山茶花修護精華油」，30ml的產(chǎn)品在2012年首次推出時的售價為377元，十年間品牌進行了四次升級。到了2022年，該產(chǎn)品升級的4.0版本定價已達699元。

官方宣傳圖

二是折扣減少，到手價高。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，對于有一定知名度或者經(jīng)常在頭部主播直播間出沒的品牌而言，消費者對其價格已經(jīng)非常敏感了。因此，這樣的品牌一般不會直接提價，而是用減少折扣、減少/改變贈品等方式來降低成本，或者間接提高終端到手價。

例如，2022年薇諾娜特護霜的“38”活動價是130余元，而今年特護霜“38”活動價則達到了268元；2021年10月底，3瓶30ml的薇諾娜防曬霜合計104元，到了2023年2月底，30ml的薇諾娜防曬一瓶已經(jīng)漲價到85元，活動價也不再優(yōu)惠。

淘寶app

三是克數(shù)減量，變相漲價。

這也是近期大家一直調(diào)侃吐槽的重點。

除了每克比黃金還貴的花西子，其他一些單價低的國貨產(chǎn)品，按照克數(shù)折合下來的價格也并不便宜。

還是以剛提到的林清軒、薇諾娜為例：凈含量為50ml的香奈兒紅山茶花精華液，售價為1380元，折合27.6元/ml；而林清軒新升級的山茶花修護精華油，50ml在天貓定價為999元，折合19.98元/ml，價格直逼一線大牌。

88元15g的薇諾娜特護霜，折合5.87元每克；而同樣主打敏感肌修復(fù)的外資品牌理膚泉，其明星單品B5多效修復(fù)霜售價為119元/40ml，折合下來每毫升的價格為2.975元，一時間讓人搞不清誰才是“平替”。

網(wǎng)友評論

四是另辟產(chǎn)線，走高端化。

考慮到大多數(shù)國貨都是靠低價拉客起家的，想要既開拓新的高端客戶，又不招致吐槽，開辟單獨的高端線可謂是最佳選擇。

這里比較典型的是貝泰妮推出的高端產(chǎn)品線AOXMED，以及直接定位高端的新銳品牌，如第十四章、聞默等等?？偟膩砜矗珹OXMED產(chǎn)品普遍售價在500元以上，其中價位最高的是一款修護抗老產(chǎn)品，1800元/15ml；第十四章的產(chǎn)品880元起售，最貴的是70g裝的“預(yù)言面霜”，售價1480元。

不管是明著漲還是偷著來，國貨美妝越來越貴似乎已是既定的趨勢，并且也不只是國貨再漲，寶潔、雅詩蘭黛等國際品牌也都在過去幾年連番漲價。究其背后的原因也不外乎以下幾點。

首先是化妝品原材料市場的漲價潮。

從年初以來，化妝品原材料價格持續(xù)上漲。9月初，陶氏化學、日本PE株式會社、日本PP株式會社、三洋化成、龍佰集團等多家巨頭發(fā)布漲價函，宣布上調(diào)有機硅、表活劑、PMMA、PP、PE等原材料價格。據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計，截至目前已有不少于20家大廠發(fā)布漲價函。

其次是越來越高的研發(fā)和營銷費用。

隨著功效型護膚大行其道，國貨彩妝品牌們一方面要在研發(fā)上發(fā)力，請專家、建實驗室、建工廠，加大研發(fā)投入；另一方面“成分黨”風氣進一步加劇，企業(yè)需要以更高的成本購買多肽、玻色因等高價成分，甚至連普通的維C都要換成貴幾十倍的VC-IP和乙基維C。

同時，隨著線上場景化營銷競爭加劇，流量越來越貴，在客單低、毛利高的這套營銷路徑走不通的情況下，唯有將價格做高、產(chǎn)品做貴、倍率加大，才有盈利的可能。

最后是行業(yè)準入門檻提高。

隨著《化妝品監(jiān)督條例》及其配套條例的陸續(xù)出臺，使得化妝品的準入門檻、產(chǎn)品的附加成本都在提高。

監(jiān)督條例

例如，人體功效實驗的收費較高，據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，聲稱具有緊致、舒緩功能的產(chǎn)品，需要花費3到18萬元完成相關(guān)測試；針對抗皺功效測試，需要5到23萬元；防脫是起步價最高的一類，測試做下來需要30萬元左右。

此外，國貨美妝高端化勢在必行。

從商業(yè)增長的角度來看，“做貴”有利于企業(yè)的長遠發(fā)展，畢竟國貨美妝總不能永遠被困在低價競爭里，品牌溢價能力才是企業(yè)獲得更高利潤率、更好參與競爭的利器。

只不過，眼下要想說服消費者“國貨可以比肩甚至貴過國際大牌”，還需要更多讓人信服的理由。

三、祛魅：國貨不是“免死金牌”

據(jù)管理咨詢公司麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2023上半年，天貓商城美妝類目銷售額排名前20名的品牌中，本土品牌占比已經(jīng)從2019年的54%下滑至2022年的28%，并在2023上半年進一步降低至20%。

這說明，在與國際大牌價格幾乎一致的情況下，消費者就會對國貨“祛魅”，即對品牌的關(guān)注度和認可度下降，轉(zhuǎn)而將精力放置到產(chǎn)品本身的價格、功效、售后等方面。

而這種情況下，國貨產(chǎn)品的“民族情懷”濾鏡不再，需要拿出更多“真材實料”取信于消費者。是有專利核心成分，還是有差異化功效，亦或是經(jīng)過了充分的研發(fā)實驗？國貨要想徹底撕去“大牌平替”的標簽，光靠拉高價格可不行，必須得具備與之比肩的實力。

另外，消費者對國貨美妝漲價有預(yù)期，也有寬容度。之所以覺得“無論怎么漲，國貨的價格不能超過國際大牌”，一方面是因為此前的市場環(huán)境所造成的消費認知，另一方面則是因為國貨不需要繳關(guān)稅，如果價格高過國際大牌產(chǎn)品，總得拿出些過人之處。

但就目前來看，國貨品牌在跟消費者之間的溝通上，和國外高端品牌的打法有很大的差別。

一些國際彩妝品牌一開始便通過專業(yè)化妝師使用，或者名流使用，這樣的事件營銷令其成為用戶心中的高端品牌，并且產(chǎn)品設(shè)計獨到，將色彩學、皮膚學研究到位。

而很多國貨彩妝品牌早期通過直播打價格戰(zhàn)的方式搶占市場，并沒有真正地去遵循高端化妝品應(yīng)有的邏輯和打法去運營品牌。雖然能在短時間內(nèi)迅速做大規(guī)模，但也會埋下隱患，后期難以提升品牌溢價。

此外，不少國貨美妝采用的代工模式導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化、品控差等諸多問題，高端方面的體現(xiàn)也多是在價格與包裝設(shè)計上。盡管在營銷上做得很成功，但與其產(chǎn)品品質(zhì)卻不成正比，這樣反而會透支品牌信用，甚至會引發(fā)消費者反感和放棄。

總而言之，國貨美妝既不想被低價競爭困住，但又未擁有足夠的實力給產(chǎn)品的漲價背書。

如果漲價勢在必行，那么短期內(nèi)國貨美妝要通過研發(fā)在配方、有效成分上有所突破，拿出有競爭力的產(chǎn)品，長期來講則要培養(yǎng)消費者的心智，撕掉低價低質(zhì)標簽，才能真正獲得品牌溢價。

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