國(guó)貨美妝，漲不了價(jià)

撰文 / 文林

編輯 / 楊博丞

李佳琦直播言論引起的風(fēng)波一直未歇。

繼李佳琦、花西子和國(guó)貨美妝“攻占”熱搜后，又有不少網(wǎng)友接連指出國(guó)貨彩妝“不好用”、“克重比黃金還貴”等吐槽，緊接著蜂花、蓮花、活力28、精心等老牌國(guó)貨掀起“商戰(zhàn)”，一邊蹭熱度一邊抱團(tuán)取暖。

（國(guó)貨品牌們?cè)诜浠ㄔu(píng)論區(qū)留言）

老牌國(guó)貨們雖然主打一個(gè)物美價(jià)廉，但畢竟分布在各行各業(yè)，行業(yè)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)鏈還是和美妝有所不同，只是簡(jiǎn)單對(duì)比價(jià)格肯定有失偏頗。所以我們只看美妝行業(yè)，曾經(jīng)的“大牌平替”們?yōu)楹螘?huì)成為“美妝刺客”？如今的國(guó)貨美妝是否有資格叫板國(guó)際大牌？

一、崛起：國(guó)貨美妝的“三板斧”

在國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展的早期，以丁家宜、相宜本草、百雀羚等品牌為代表的國(guó)貨們，看到了KA（KeyAccount）渠道的機(jī)會(huì)并且取得不錯(cuò)的成績(jī)。只可惜，這一批與國(guó)際品牌正面交鋒的老牌國(guó)貨們，終究敵不過外資企業(yè)更強(qiáng)的品牌影響力和成熟的管理能力，漸漸敗下陣來。

彼時(shí)，沒有一個(gè)主流渠道愿意優(yōu)待國(guó)貨品牌，要想贏得用戶必須另辟蹊徑。于是，以自然堂、珀萊雅為代表的新興品牌們，一邊自建CS（Customer Satisfaction）渠道，一邊自建合作模式和管理模式。

與以沃爾瑪、華潤(rùn)萬家和家樂福等大型賣場(chǎng)為終端的KA渠道不同，CS渠道以化妝品店、日化店、精品店構(gòu)成銷售終端網(wǎng)絡(luò)，為第二代中國(guó)品牌提供了成長(zhǎng)的沃土。可以說，在電商到來之前，沒有一個(gè)國(guó)際品牌能撼動(dòng)這一渠道對(duì)國(guó)貨的向心力。

后來，隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入大眾視野，品牌們開始施展內(nèi)容種草和電商運(yùn)營(yíng)的全新能力。

從早期以御泥坊為代表的淘品牌，到從微信公眾號(hào)起家的HFP，再到抓住一波小紅書紅利的完美日記，以及和頭部主播李佳琦深度綁定的花西子等，都是依托自身全新的運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容營(yíng)銷能力成長(zhǎng)起來的品牌。

官方宣傳圖

不過，要想在被歐美日韓大牌占據(jù)的國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)占有一席之地，光靠渠道和營(yíng)銷顯然是不夠的。好看、實(shí)惠、不難用，才是國(guó)貨美妝成功崛起的三板斧。

據(jù)《中國(guó)彩妝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析與未來投資預(yù)測(cè)報(bào)告》指出，目前國(guó)貨彩妝主要憑借“大牌平替”“白菜價(jià)”“效果不輸大牌”等品牌定位，與國(guó)際品牌展開錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)來?yè)屨际袌?chǎng)份額。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，完美日記推出的所有產(chǎn)品中，100元以內(nèi)的商品一度占比達(dá)62.5%。

確實(shí)，不少國(guó)產(chǎn)品牌最早的做法都是通過代工模仿國(guó)外大品牌，以平價(jià)替代的形式，加上強(qiáng)力營(yíng)銷，獲得用戶的認(rèn)可，從而成為規(guī)模龐大的網(wǎng)紅品牌，甚至線上銷量超越一些國(guó)際品牌。在2020年，國(guó)貨美妝以超過56%的市占率反超海外大牌，但即便是頭部品牌，也鮮少有超過200元價(jià)位的單品。

而讓消費(fèi)者難以接受的是，在憑借“物美價(jià)廉”而快速崛起之后，國(guó)貨美妝卻沒有延續(xù)原本的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而是在占據(jù)一定的市場(chǎng)份額之后，開始“偷偷”漲價(jià)。

二、漲價(jià)：高端化勢(shì)在必行

之所以說是“偷偷”漲價(jià)，是因?yàn)椴簧賴?guó)貨美妝企業(yè)也深知短期內(nèi)難以撕去“物美價(jià)廉”的標(biāo)簽，所以在漲價(jià)方面可以說是花樣百出，主要表現(xiàn)為以下幾種。

一是產(chǎn)品升級(jí)，趁機(jī)漲價(jià)。

這種是比較直接的漲價(jià)方式，將產(chǎn)品功效、設(shè)計(jì)升級(jí)作為漲價(jià)原因，也算是有理可據(jù)。

例如本土品牌林清軒的王牌單品「紅山茶花修護(hù)精華油」，30ml的產(chǎn)品在2012年首次推出時(shí)的售價(jià)為377元，十年間品牌進(jìn)行了四次升級(jí)。到了2022年，該產(chǎn)品升級(jí)的4.0版本定價(jià)已達(dá)699元。

官方宣傳圖

二是折扣減少，到手價(jià)高。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，對(duì)于有一定知名度或者經(jīng)常在頭部主播直播間出沒的品牌而言，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格已經(jīng)非常敏感了。因此，這樣的品牌一般不會(huì)直接提價(jià)，而是用減少折扣、減少/改變贈(zèng)品等方式來降低成本，或者間接提高終端到手價(jià)。

例如，2022年薇諾娜特護(hù)霜的“38”活動(dòng)價(jià)是130余元，而今年特護(hù)霜“38”活動(dòng)價(jià)則達(dá)到了268元；2021年10月底，3瓶30ml的薇諾娜防曬霜合計(jì)104元，到了2023年2月底，30ml的薇諾娜防曬一瓶已經(jīng)漲價(jià)到85元，活動(dòng)價(jià)也不再優(yōu)惠。

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三是克數(shù)減量，變相漲價(jià)。

這也是近期大家一直調(diào)侃吐槽的重點(diǎn)。

除了每克比黃金還貴的花西子，其他一些單價(jià)低的國(guó)貨產(chǎn)品，按照克數(shù)折合下來的價(jià)格也并不便宜。

還是以剛提到的林清軒、薇諾娜為例：凈含量為50ml的香奈兒紅山茶花精華液，售價(jià)為1380元，折合27.6元/ml；而林清軒新升級(jí)的山茶花修護(hù)精華油，50ml在天貓定價(jià)為999元，折合19.98元/ml，價(jià)格直逼一線大牌。

88元15g的薇諾娜特護(hù)霜，折合5.87元每克；而同樣主打敏感肌修復(fù)的外資品牌理膚泉，其明星單品B5多效修復(fù)霜售價(jià)為119元/40ml，折合下來每毫升的價(jià)格為2.975元，一時(shí)間讓人搞不清誰才是“平替”。

網(wǎng)友評(píng)論

四是另辟產(chǎn)線，走高端化。

考慮到大多數(shù)國(guó)貨都是靠低價(jià)拉客起家的，想要既開拓新的高端客戶，又不招致吐槽，開辟單獨(dú)的高端線可謂是最佳選擇。

這里比較典型的是貝泰妮推出的高端產(chǎn)品線AOXMED，以及直接定位高端的新銳品牌，如第十四章、聞默等等?？偟膩砜?，AOXMED產(chǎn)品普遍售價(jià)在500元以上，其中價(jià)位最高的是一款修護(hù)抗老產(chǎn)品，1800元/15ml；第十四章的產(chǎn)品880元起售，最貴的是70g裝的“預(yù)言面霜”，售價(jià)1480元。

不管是明著漲還是偷著來，國(guó)貨美妝越來越貴似乎已是既定的趨勢(shì)，并且也不只是國(guó)貨再漲，寶潔、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際品牌也都在過去幾年連番漲價(jià)。究其背后的原因也不外乎以下幾點(diǎn)。

首先是化妝品原材料市場(chǎng)的漲價(jià)潮。

從年初以來，化妝品原材料價(jià)格持續(xù)上漲。9月初，陶氏化學(xué)、日本PE株式會(huì)社、日本PP株式會(huì)社、三洋化成、龍佰集團(tuán)等多家巨頭發(fā)布漲價(jià)函，宣布上調(diào)有機(jī)硅、表活劑、PMMA、PP、PE等原材料價(jià)格。據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前已有不少于20家大廠發(fā)布漲價(jià)函。

其次是越來越高的研發(fā)和營(yíng)銷費(fèi)用。

隨著功效型護(hù)膚大行其道，國(guó)貨彩妝品牌們一方面要在研發(fā)上發(fā)力，請(qǐng)專家、建實(shí)驗(yàn)室、建工廠，加大研發(fā)投入；另一方面“成分黨”風(fēng)氣進(jìn)一步加劇，企業(yè)需要以更高的成本購(gòu)買多肽、玻色因等高價(jià)成分，甚至連普通的維C都要換成貴幾十倍的VC-IP和乙基維C。

同時(shí)，隨著線上場(chǎng)景化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)加劇，流量越來越貴，在客單低、毛利高的這套營(yíng)銷路徑走不通的情況下，唯有將價(jià)格做高、產(chǎn)品做貴、倍率加大，才有盈利的可能。

最后是行業(yè)準(zhǔn)入門檻提高。

隨著《化妝品監(jiān)督條例》及其配套條例的陸續(xù)出臺(tái)，使得化妝品的準(zhǔn)入門檻、產(chǎn)品的附加成本都在提高。

監(jiān)督條例

例如，人體功效實(shí)驗(yàn)的收費(fèi)較高，據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，聲稱具有緊致、舒緩功能的產(chǎn)品，需要花費(fèi)3到18萬元完成相關(guān)測(cè)試；針對(duì)抗皺功效測(cè)試，需要5到23萬元；防脫是起步價(jià)最高的一類，測(cè)試做下來需要30萬元左右。

此外，國(guó)貨美妝高端化勢(shì)在必行。

從商業(yè)增長(zhǎng)的角度來看，“做貴”有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，畢竟國(guó)貨美妝總不能永遠(yuǎn)被困在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)里，品牌溢價(jià)能力才是企業(yè)獲得更高利潤(rùn)率、更好參與競(jìng)爭(zhēng)的利器。

只不過，眼下要想說服消費(fèi)者“國(guó)貨可以比肩甚至貴過國(guó)際大牌”，還需要更多讓人信服的理由。

三、祛魅：國(guó)貨不是“免死金牌”

據(jù)管理咨詢公司麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2023上半年，天貓商城美妝類目銷售額排名前20名的品牌中，本土品牌占比已經(jīng)從2019年的54%下滑至2022年的28%，并在2023上半年進(jìn)一步降低至20%。

這說明，在與國(guó)際大牌價(jià)格幾乎一致的情況下，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)國(guó)貨“祛魅”，即對(duì)品牌的關(guān)注度和認(rèn)可度下降，轉(zhuǎn)而將精力放置到產(chǎn)品本身的價(jià)格、功效、售后等方面。

而這種情況下，國(guó)貨產(chǎn)品的“民族情懷”濾鏡不再，需要拿出更多“真材實(shí)料”取信于消費(fèi)者。是有專利核心成分，還是有差異化功效，亦或是經(jīng)過了充分的研發(fā)實(shí)驗(yàn)？國(guó)貨要想徹底撕去“大牌平替”的標(biāo)簽，光靠拉高價(jià)格可不行，必須得具備與之比肩的實(shí)力。

另外，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨美妝漲價(jià)有預(yù)期，也有寬容度。之所以覺得“無論怎么漲，國(guó)貨的價(jià)格不能超過國(guó)際大牌”，一方面是因?yàn)榇饲暗氖袌?chǎng)環(huán)境所造成的消費(fèi)認(rèn)知，另一方面則是因?yàn)閲?guó)貨不需要繳關(guān)稅，如果價(jià)格高過國(guó)際大牌產(chǎn)品，總得拿出些過人之處。

但就目前來看，國(guó)貨品牌在跟消費(fèi)者之間的溝通上，和國(guó)外高端品牌的打法有很大的差別。

一些國(guó)際彩妝品牌一開始便通過專業(yè)化妝師使用，或者名流使用，這樣的事件營(yíng)銷令其成為用戶心中的高端品牌，并且產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)到，將色彩學(xué)、皮膚學(xué)研究到位。

而很多國(guó)貨彩妝品牌早期通過直播打價(jià)格戰(zhàn)的方式搶占市場(chǎng)，并沒有真正地去遵循高端化妝品應(yīng)有的邏輯和打法去運(yùn)營(yíng)品牌。雖然能在短時(shí)間內(nèi)迅速做大規(guī)模，但也會(huì)埋下隱患，后期難以提升品牌溢價(jià)。

此外，不少國(guó)貨美妝采用的代工模式導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化、品控差等諸多問題，高端方面的體現(xiàn)也多是在價(jià)格與包裝設(shè)計(jì)上。盡管在營(yíng)銷上做得很成功，但與其產(chǎn)品品質(zhì)卻不成正比，這樣反而會(huì)透支品牌信用，甚至?xí)l(fā)消費(fèi)者反感和放棄。

總而言之，國(guó)貨美妝既不想被低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)困住，但又未擁有足夠的實(shí)力給產(chǎn)品的漲價(jià)背書。

如果漲價(jià)勢(shì)在必行，那么短期內(nèi)國(guó)貨美妝要通過研發(fā)在配方、有效成分上有所突破，拿出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，長(zhǎng)期來講則要培養(yǎng)消費(fèi)者的心智，撕掉低價(jià)低質(zhì)標(biāo)簽，才能真正獲得品牌溢價(jià)。

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