名創(chuàng)優(yōu)品第十年，越來越會(huì)賺大錢

撰文｜小不董

編輯｜李信馬

題圖｜Miniso USA

某家中國品牌，前身還是普通的飾品店，十年以后卻將產(chǎn)品在國外賣出了幾倍的價(jià)格，而且頗受歡迎。這聽起來像是爽文，實(shí)際上大家對(duì)這個(gè)品牌卻是耳熟能詳——名創(chuàng)優(yōu)品。

9月15日，名創(chuàng)優(yōu)品交出截至2023年6月30日的年度業(yè)績公告。期內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品營收達(dá)114.73億元（人民幣，下同），較去年的100.86億元同比增長13.8%。

更大的亮點(diǎn)在利潤上，期內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利由上個(gè)財(cái)年的30.7億元增至44.4億元，毛利率由30.4%增加至38.7%。公司權(quán)益股東應(yīng)占年內(nèi)利潤為17.69億元，較去年的6.38億元同比大增177.2%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為18.45億元，同比大增155.3%。

可以說，名創(chuàng)優(yōu)品一改前幾年的頹勢(shì)，一下子“抖”起來了。

財(cái)報(bào)中解釋，營收的增長主要來自海外市場(chǎng)的收入增加44.6%，及來自中國的收入增加2.8%。而毛利率的增長，主要是靠海外市場(chǎng)的收入貢獻(xiàn)由2022財(cái)年的26.2%增長至33.3%，中國市場(chǎng)的毛利率增長，是因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)實(shí)施了品牌升級(jí)戰(zhàn)略，將重點(diǎn)放在了盈利更高的產(chǎn)品上，并且TOPTOY的毛利率也有所提升。

不難看出，海外市場(chǎng)成為名創(chuàng)優(yōu)品本年度的最大亮點(diǎn)，而國內(nèi)市場(chǎng)的增長接近停滯。2023財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品來自中國的營收為76.51億元，較上個(gè)財(cái)年增長的收入約2.1億元，但每家門店的平均年化收入降低了10萬元，同時(shí)交易單量和SKU（產(chǎn)品最小單位）銷量均減少，總營收的上升，主要是由于平均客單價(jià)上漲了1.1元，平均售價(jià)也上漲了1元。

圖片來源：名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)?

一、掘金美洲

2023財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品來自海外市場(chǎng)的營收為38.22億元，較上個(gè)財(cái)年增長了將近11.8億元。

在海外市場(chǎng)的名創(chuàng)優(yōu)品門店，總GMV從2022財(cái)年的64.14億元上升至2023財(cái)年的90.72億元，其中，貢獻(xiàn)GMV最多和增長最快的是美洲市場(chǎng)，從2022財(cái)年的27.17億元增長至42.04億元，門店的平均年化收入高達(dá)300萬元，明顯高于海外門店的平均水平（180萬元）。

圖片來源：名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)

今年5月20日，名創(chuàng)優(yōu)品成為第一個(gè)入駐紐約時(shí)代廣場(chǎng)的中國品牌，時(shí)代廣場(chǎng)是紐約市中心最受歡迎的商業(yè)區(qū)域之一，每年吸引超過5億人次的人流量，這也是名創(chuàng)優(yōu)品的首家全球旗艦店。

據(jù)悉，這家店每個(gè)月的租金高達(dá)35萬美元，不過租金貴沒問題，因?yàn)橘嵉降腻X更多。開業(yè)首日，旗艦店的銷售額突破了55萬元，月營收接近千萬元人民幣，創(chuàng)下了名創(chuàng)優(yōu)品全球門店月營收的新高。

“這個(gè)店以后，全球所有的店鋪我們閉著眼睛開，20萬美元、15萬歐元的租金，在我們這里沒有問題?！比~國富（名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官）在媒體開放日上豪氣地說道。

豪氣的來源，是更高的客單價(jià)。在8月底的第四季度業(yè)績交流會(huì)上，名創(chuàng)優(yōu)品管理層透露，中國市場(chǎng)的平均客單價(jià)約為35元左右，而海外市場(chǎng)客單價(jià)在中國市場(chǎng)的2倍以上，美國市場(chǎng)甚至是3倍以上。

例如三麗鷗盲盒，在國內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店的價(jià)格基本在39元上下，而在美國官網(wǎng)的價(jià)格是15.99美元，合人民幣116.7元。名創(chuàng)優(yōu)品最新經(jīng)營情況顯示，其海外市場(chǎng)客單價(jià)還在進(jìn)一步抬升。

圖片來源：名創(chuàng)優(yōu)品官方旗艦店

圖片來源：Miniso USA

2017年，名創(chuàng)優(yōu)品首次進(jìn)入美國市場(chǎng)，并不斷擴(kuò)張。2022年感恩節(jié)期間，名創(chuàng)優(yōu)品還在德克薩斯州和佛羅里達(dá)州分別開設(shè)了4家新店和2家新店。從名創(chuàng)優(yōu)品在美洲的分布來看，基本上都聚集在美國東、西海岸，還有很大的發(fā)展空間，未來一段時(shí)間內(nèi)，美洲會(huì)是名創(chuàng)優(yōu)品的重點(diǎn)發(fā)力方向。

圖片來源：Google

經(jīng)營模式上，在海外增長最快的是代理門店。

2023財(cái)年開始時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品海外直營店、名創(chuàng)合伙人門店和代理門店的數(shù)量分別是133家、208家、1632家，僅一年的時(shí)間，就分別增長至176家、252家和1759家。

名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營銷官劉曉彬曾表示，海外直營模式一般會(huì)選擇更有把握的市場(chǎng)。此前在一些海外市場(chǎng)也曾選擇直營模式，但如果當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)比較復(fù)雜，那么為了減少試錯(cuò)成本，公司會(huì)調(diào)整為代理模式。

代理模式的話，公司可以和當(dāng)?shù)卮砩毯献鹘鑴?shì)，更快進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。而相對(duì)于加盟模式，代理模式的合作方會(huì)有更大的自主權(quán)，尤其在定價(jià)方面。名創(chuàng)優(yōu)品更多的是做好配貨，做好后勤保障工作?！爱?dāng)然，我們也會(huì)提供一些國內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)，比如我們已經(jīng)推廣了國內(nèi)的盲盒模式到海外的一些城市?！眲员虮硎?。

相比之下，歐洲市場(chǎng)就不那么景氣，與中國、亞洲和美洲的收入相差甚遠(yuǎn)，2023財(cái)年的收入較上個(gè)財(cái)年還減少了超過2千萬，每家名創(chuàng)優(yōu)品門店平均年化收入從上個(gè)財(cái)年的130萬元降至本財(cái)年80萬元，非流動(dòng)資產(chǎn)從上個(gè)財(cái)年的1049萬元降至185.9萬元。財(cái)報(bào)中并未就歐洲市場(chǎng)收入下降作出解釋，筆者猜測(cè)歐洲市場(chǎng)因戰(zhàn)爭(zhēng)等原因?qū)е律獠痪皻狻?/p>

圖片來源：名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)

二、用IP聯(lián)名賺年輕人的錢

名創(chuàng)優(yōu)品是怎么“抖”起來的？

從成本利潤上來看，名創(chuàng)優(yōu)品2023年度在其他成本項(xiàng)變化不大的前提下，主要增加的就是授權(quán)費(fèi)和推廣及廣告開支，分別增加了約1億和0.7億元，換來了將近14億元的利潤。

圖片來源：名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)

有趣的是，2022財(cái)年名創(chuàng)優(yōu)品股份上市時(shí)，全球發(fā)售所得款項(xiàng)的用途中，有一項(xiàng)是”增強(qiáng)我們的技術(shù)能力“，目前其他用途的錢全都用完了，只有這項(xiàng)還剩了4940萬元港幣，可以理解為，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品實(shí)際上并不靠技術(shù)提高掙錢，漲價(jià)更多來自于IP授權(quán)提供的溢價(jià)。

圖片來源：名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)

今年2月24日，名創(chuàng)優(yōu)品在廣州舉辦“中國名創(chuàng)·點(diǎn)亮全球”全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上宣布，品牌定位將升級(jí)為“以IP設(shè)計(jì)為特色的生活好物集合店”，品牌新LOGO則將此前舊LOGO中的“Wink”單獨(dú)取出，作為品牌超級(jí)符號(hào)，表達(dá)名創(chuàng)優(yōu)品“開心哲學(xué)”的消費(fèi)理念。

圖片來源：IC Photo

IP是直擊年輕人的利器，通過IP設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，名創(chuàng)優(yōu)品可以快速抓住年輕人的眼球，搶占消費(fèi)者心智。據(jù)公司執(zhí)行副總裁兼首席產(chǎn)品官竇娜透露，在名創(chuàng)優(yōu)品購買IP產(chǎn)品的消費(fèi)者多達(dá)上億人次，庫洛米新品上新當(dāng)天平均客單價(jià)突破110元，項(xiàng)目期間客單價(jià)提升117%。

圖片來源：小紅書

圍繞不久前大火的《芭比》IP，名創(chuàng)優(yōu)品也產(chǎn)出了超過120個(gè)SKU，覆蓋旗下12個(gè)品類，并在半個(gè)月的電影熱映周期內(nèi)，在中美兩國同時(shí)上架。據(jù)悉，聯(lián)名產(chǎn)品上線一周，半數(shù)SKU售罄待補(bǔ)貨，抖音官宣視頻創(chuàng)紀(jì)錄地收獲17.9萬點(diǎn)贊，小紅書相關(guān)話題瀏覽超過1300萬，微博話題#來名創(chuàng)優(yōu)品圓芭比夢(mèng)#閱讀量超過2.5億。

圖片來源：小紅書

在國潮帶動(dòng)下，年輕人越來越愿意為自己的興趣買單，作為“以IP設(shè)計(jì)為特色的生活潮流品牌”，除IP聯(lián)名外，名創(chuàng)優(yōu)品還把重心放在了打造“超級(jí)品類“——香薰上。

8月，“花式上香·好事花生”名創(chuàng)優(yōu)品花藝香薰主題快閃店，在廣州北京路廣場(chǎng)（大佛寺旁）亮相，開業(yè)當(dāng)日吸引了數(shù)萬名消費(fèi)者前來體驗(yàn)。據(jù)了解，在快閃活動(dòng)持續(xù)舉辦以來，日均參與人流量達(dá)數(shù)萬以上，累計(jì)參與人數(shù)超百萬。

圖片來源：微博

截至期末，名創(chuàng)優(yōu)品已與80個(gè)IP授權(quán)商建立品牌聯(lián)名關(guān)系，為了擴(kuò)大IP庫以及豐富IP產(chǎn)品種類，除了支付相關(guān)的授權(quán)費(fèi)外，名創(chuàng)優(yōu)品未來還將鎖定“大美妝”、“大玩具”、“大IP”以打造超級(jí)品類，通過海外擴(kuò)張和優(yōu)質(zhì)IP作品兩個(gè)推手，未來名創(chuàng)優(yōu)品可能還將賺取更高的利潤。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。