華帝艱難破局：探索多元化、瞄準(zhǔn)下沉市場

撰文 | 張? ?宇

編輯 | 楊博丞

題圖 | 華帝官網(wǎng)

9月27日，廚電品牌華帝股份舉辦了2023華帝時尚盛典暨品牌發(fā)布會。發(fā)布會上，華帝股份首創(chuàng)“凈潔廚房體系”并發(fā)布了“凈白系列”，比如推出的新氧煙機可以對環(huán)境中的異味和PM2.5進(jìn)行監(jiān)測，同時還可實現(xiàn)負(fù)離子除味殺菌和自動除濕，而且噪音整體下降了6分貝，溫度降低了5℃，與此同時，新氧煙機也是華帝集成烹飪中心V Pro系列的重要組成部分。

不難發(fā)現(xiàn)，華帝股份正試圖通過探索廚電的多元化和新方向，來撬動新一輪的業(yè)績增長，使這家成立30余年的老牌廚電企業(yè)煥發(fā)生機。

最近幾年，廚電行業(yè)一直處于下行通道，由于經(jīng)濟(jì)形勢復(fù)雜多變、房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷、原材料價格上漲等原因，廚電企業(yè)普遍出現(xiàn)營收下滑的情況，但在2023年上半年，廚電行業(yè)迎來了復(fù)蘇。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2023年上半年廚衛(wèi)大家電（煙、灶、消、洗、嵌、集、電、燃、凈）合計零售額789億元，同比增長3.8%。作為剛需廚電品類的煙機、灶具和熱水器，其市場規(guī)模也重回增長，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，廚電剛需品類合計零售額為468億元，同比增長4.2%。

廚電行業(yè)整體回暖，華帝股份也深受其益。奧維云網(wǎng)線上市場月度監(jiān)測數(shù)顯示，華帝灶具品類在4至6月份的線上具品類市占比分別為15.4%、14.9%、16.5%，連續(xù)三個月蟬聯(lián)線上銷售榜首。

不過，對于華帝股份而言，如何在競爭激烈的紅海市場中繼續(xù)穩(wěn)步增長、穩(wěn)固優(yōu)勢，仍是其需要一直思考的問題。

01.經(jīng)營業(yè)績改善但隱憂仍存

廚電行業(yè)迎來了新發(fā)展周期，華帝股份也交出了一份不錯的成績單。

根據(jù)財報，2023年上半年，華帝股份的總營收與凈利潤雙雙實現(xiàn)增長，其中總營收為28.80億元，同比增長2.72%；歸母凈利潤為2.61億元，同比增長8.12%。值得一提的是，華帝股份在連續(xù)三年出現(xiàn)歸母凈利潤下滑的情況后，其業(yè)績開始逐漸“回血”。

按照產(chǎn)品劃分，華帝股份的營收結(jié)構(gòu)可以分為煙機、炊具、熱水器等等，其中煙機和灶具的合計收入占總營收的比例超過60%，是華帝股份的兩大創(chuàng)收業(yè)務(wù)。

圖源：華帝股份財報

具體而言，2023年上半年，華帝股份的煙機收入為11.33億元，同比增長14.58%；毛利率為44.10%，同比減少1.44個百分點，而灶具收入為6.97億元，同比下滑1.62%；毛利率為46.58%，同比增加0.99個百分點。

圖源：華帝股份財報

作為對比，2023年上半年，老板電器的煙機收入為23.25億元，同比增長12.09%；毛利率為55.10%，同比增加4.49個百分點，灶具收入為11.83億元，同比增長11.90%；毛利率為56.53%；同比增加2.13個百分點。相比之下，華帝股份的煙機收入不僅落后于老板電器，同時毛利率也有待提高。

不容忽視的是，盈利能力仍是華帝股份的隱憂。2023年上半年，華帝股份的綜合毛利率為41.45%，同比下降0.47個百分點，而老板電器的綜合毛利率為51.93%，同比提升2.3個百分點。

在此之前，2020年至2022年，華帝股份的綜合毛利率分別為43.12%、40.77%和39.52%，三年時間，其綜合毛利率已下滑3.6個百分點，雖然其綜合毛利率在2023年上半年得到了改善，但仍未回到三年前的水平，意味著盈利能力需要繼續(xù)提升。

此外，華帝股份還面臨不少隱憂，比如廚電企業(yè)的實際發(fā)展?fàn)顩r與地產(chǎn)行業(yè)的景氣度緊密相連。2023年以來，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步恢復(fù)，地產(chǎn)行業(yè)需求端亦屢獲政策支持，但還是無法排除各種不確定性因素對華帝股份造成的影響。同時，廚電企業(yè)的主要原材料為不銹鋼、玻璃、鋁銅等，其成本占比較大，原材料的大幅度變動也將對華帝股份的生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生一定影響，并可能影響盈利能力。

當(dāng)下，廚電行業(yè)的競爭變得越來越激烈，除了老板電器、方太集團(tuán)等深耕廚電行業(yè)的競爭對手之外，美的集團(tuán)、格力電器、海爾智家等家電企業(yè)也在加速向廚電領(lǐng)域擴(kuò)張，華帝股份的處境顯然并不樂觀。

02.集成烹飪中心帶來新增長？

集成烹飪中心是華帝股份的核心業(yè)務(wù)。

在華帝股份的2023年上半年財報中，首次披露了集成烹飪中心的收入數(shù)據(jù)，根據(jù)財報，集成烹飪中心收入為1871.59萬元，占總營收的比例達(dá)到了0.65%。

2023年在月，華帝股份正式發(fā)布了華帝集成烹飪中心，成為繼方太集團(tuán)、億田智能等之后又一布局集成烹飪中心業(yè)務(wù)的廚電企業(yè)。

事實上，在廚電行業(yè)整體萎靡不振之時，集成烹飪中心保持了較好的成長性。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2022年集成烹飪中心線上市場零售量、零售額分別同比增長49.5%、35.9%，線下市場零售量、零售額分別同比增長103.6%、99.5%。2023年上半年，集成烹飪中心部分線上市場零售額同比增長286.4%，線下市場同比增長87.8%。顯然，在存量競爭之下，集成烹飪中心扮演的角色越來越重要。

中國家用電器研究會發(fā)布的《中國廚電集成化發(fā)展白皮書》指出，“占用過多廚房空間”和“廚房油漬清潔不便”成為廚電使用兩大核心痛點，超過85%的中國家庭面臨廚臺不夠用的困擾，超過90%的用戶對嵌入式廚電產(chǎn)品表示滿意，并愿意選購集成化廚電產(chǎn)品。

在有限空間里塞進(jìn)更多廚電產(chǎn)品的需求，使得“嵌入式”“集成化”“一體化”成了廚電產(chǎn)品的發(fā)展方向。奧維云網(wǎng)也在《2022年中國廚衛(wèi)市場十大預(yù)測》中指出，對“集成化廚電”的發(fā)展保持樂觀態(tài)度。

不過，從財報角度也不難看出，現(xiàn)階段集成烹飪中心仍處于投入期，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到規(guī)模性的回報階段，難以挑起大梁。此外，集成烹飪中心與集成灶在功能上極為相似，都是由煙機、灶具、蒸烤一體機/消毒柜組成的，前者強調(diào)多種廚房電器的組合使用，而后者強調(diào)的是“一臺機器多種使用”，但是在價格上，集成烹飪中心的定價明顯高于集成灶，在兩者功能趨同的情況下，消費者難免會傾向于選擇更具性價比的集成灶。

顯然，盡管集成烹飪中心的成長性良好，但還需不斷探索其獨特之處與特有價值，現(xiàn)階段，集成烹飪中心暫時還無法為華帝股份帶來足夠多的回報。

03.廚電渠道下沉勢在必行

華帝股份的經(jīng)營業(yè)績“回血”，與渠道改革關(guān)系密切。按照渠道劃分，2023年上半年，華帝股份的線上渠道取得了較高增長，同比增長19.57%至10.04億元；線下渠道也增長9.04%至13.12億元。

圖源：華帝股份財報

華帝股份在2023年上半年財報中表示，公司持續(xù)推進(jìn)新零售渠道布局建設(shè)，不斷提高京東專賣店、蘇寧零售云、五星萬鎮(zhèn)通等新零售平臺的門店入駐率，擴(kuò)大三四線及以下城市的市場份額。

目前，華帝股份的線下渠道已擁有300多家經(jīng)銷商、3000多家專營店以及6000多個銷售網(wǎng)點。華帝股份在9月份的一份投資者關(guān)系活動記錄表中稱，上半年，下沉渠道營業(yè)收入實現(xiàn)翻番增長。

事實上，下沉市場已成為廚電企業(yè)的必爭高地。根據(jù)奧維云網(wǎng)下沉渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，下沉渠道銷售額同比呈高速增長態(tài)勢，且均價走高，下沉市場的重要性進(jìn)一步提升。

由此可見，如何把握住下沉市場這一塊“蛋糕”，已經(jīng)成為華帝股份等廚電企業(yè)不斷探索的重要方面，比如帥豐電器確定了下沉渠道拓展戰(zhàn)略；火星人也在積極布局下沉渠道，加快家裝渠道建設(shè)，布局精裝修市場等等。

一位下沉市場廚電經(jīng)銷商向表示，三四線及以下城市等下沉市場的消費需求正在迎來爆發(fā)增長期。換言之，廚電行業(yè)的新增量市場，正在從一二線正式向三四線城市傾斜，尤其是熱水器等在下沉市場的銷量依然呈雙位數(shù)增長。目前，下沉市場仍是廚電剛需品類的最重要的渠道之一。

隨著外部環(huán)境沖擊疊加內(nèi)部競爭加劇，廚電行業(yè)勢必會掀起新一輪洗牌，下沉市場作為極具潛力的增量市場，廚電企業(yè)積極促進(jìn)渠道改革已是勢在必行。如何抓住下沉市場的紅利并實現(xiàn)銷量增長，是當(dāng)下華帝股份亟待思考的難題。

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