零食很忙，品牌折扣零食中的“蜜雪冰城”？

撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

日前，零食很忙在武漢楚河漢街屈原廣場舉辦“2023零食狂歡節(jié)”活動。該場活動中，零食很忙除邀請代言人張藝興親臨現(xiàn)場，并按照1：1比例打造快閃店外，同時(shí)也聯(lián)合抖音生活服務(wù)展開了10小時(shí)的直播。

按照零食很忙官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，直播期間在線人數(shù)峰值曾達(dá)到12.5萬人，10小時(shí)直播帶貨總GMV超2200萬，位居零食品類單場直播GMV第一，刷新平臺歷史新高。

但在抖音零食很忙的官方賬號中，有不少消費(fèi)者在評論區(qū)中稱直播間內(nèi)購買的商品出現(xiàn)門店無法使用、門店不支持買1送1核銷等問題。這在影響用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也讓本次活動的最終效果大打折扣。

圖源：抖音

公開信息顯示，成立于2019年的零食很忙于2021年5月，獲得由紅杉中國、高榕資本、啟承資本、明越資本共同投資的2.4億元A輪融資。但此后兩年多的時(shí)間內(nèi)，零食很忙的融資基本處于停滯狀態(tài)。

圖源：天眼查

另據(jù)零食很忙10月份公布的數(shù)據(jù)來看，目前零食很忙的門店數(shù)量已超過4000家。若按照當(dāng)前各家折扣零食品牌的門店數(shù)量來看，目前零食很忙的4000多家門店已處在行業(yè)頭部位置。

圖源：公開信息整理

但基于零食品類的特殊性，以及零食很忙商業(yè)模型的可復(fù)制性，這讓零食很忙想要真正成為“品牌折扣零食中的蜜雪冰城”依然面臨不小的難度。

一、FC2模式下，商業(yè)模式能否持續(xù)？

不管是零食很忙，還是其他折扣零食品牌，其商業(yè)模型可簡單概括為“大牌商品負(fù)責(zé)低價(jià)引流，白牌商品負(fù)責(zé)提高利潤”。以折扣零食品牌來優(yōu)品為例，其門店內(nèi)售賣的268ml雀巢絲滑拿鐵咖啡售價(jià)為4.5元，低于6元的經(jīng)銷商指導(dǎo)價(jià)。其他不少白牌散稱商品，則普遍高于市場價(jià)。

圖源：攝

圖源：攝

為讓這一模型得以成立，目前折扣零食品牌方普遍走F2C模式。即：零食折扣品牌方找食品廠家通過大批量采購，且以現(xiàn)款現(xiàn)貨方式獲得對廠家的議價(jià)權(quán)。

從事食品行業(yè)多年的王帥（化名）告訴，這種模式最大的優(yōu)勢在于，節(jié)省了商品流通過程中層層加價(jià)的環(huán)節(jié)。一般來說，食品工廠為保證企業(yè)正常運(yùn)作，以及考慮到上游原材料價(jià)格的波動性，從食品生產(chǎn)環(huán)節(jié)到出廠環(huán)節(jié)，食品工廠一般保留毛利率在15%—30%。出廠價(jià)確定后，因流通渠道不同，其加價(jià)率也有所區(qū)別。

其中，三只松鼠、良品鋪?zhàn)釉趶S家代工價(jià)的基礎(chǔ)上，通常會加價(jià)30%—40%作為品牌方利潤。下游渠道方在此基礎(chǔ)上，繼續(xù)加價(jià)10%—20%作為渠道方利潤。

類似于永輝、沃爾瑪?shù)却笮蜕坛?，因廠家進(jìn)駐時(shí)，牽扯到商超進(jìn)場費(fèi)、堆頭費(fèi)、日常的客情維護(hù)等費(fèi)用，以及商超自身的毛利率，其加價(jià)率有可能會超過50%。

雖說這種模式有上述益處，但F2C模式也有不少的局限性。一是類似于伊利、蒙牛、紅牛等大牌商品價(jià)格極其透明度高，且品牌方對線上、線下渠道價(jià)格管控嚴(yán)格。但“零食很忙們”依靠大牌商品低價(jià)引流，其必然會對品牌方線下渠道構(gòu)成沖擊。經(jīng)銷商利益受損的同時(shí)，其對品牌方也必然會產(chǎn)生諸多不滿。

站在品牌方的角度來看，在當(dāng)前線上電商平臺流量紅利枯竭，推廣成本上漲，以及自身構(gòu)建完整線下的經(jīng)銷商體系本就不易等多重因素考慮下，后續(xù)是否仍愿意繼續(xù)給折扣零食品牌供貨，任由這種亂價(jià)持續(xù)下去，仍值得商榷。

相較于大牌產(chǎn)品而言，王帥接著表示，白牌商品廠家因不牽扯到亂價(jià)問題，且在當(dāng)前的特殊節(jié)點(diǎn)下，許多白牌食品廠家更注重公司現(xiàn)金流穩(wěn)健。因此，哪怕他們和“零食很忙們”合作凈利潤只有2%—3%，只要不出現(xiàn)虧損，都愿意合作。

如王帥所言，即便“零食很忙們”能夠保證白牌廠家合作穩(wěn)定，但若是大牌商品SKU數(shù)量持續(xù)減少，其為門店引流的效果自然受到影響。

不僅如此，基于零食有品類無品牌的特性，消費(fèi)者很容易將“零食很忙們”中的白牌商品和拼多多、淘寶等電商平臺上的零食價(jià)格對比。一旦其價(jià)格大幅度高于電商平臺價(jià)格，當(dāng)消費(fèi)者意識到被“零食很忙們”套路后，其門店的客流量自然受到影響。

二是“零食很忙們”的這種便宜，能否真正做到食品安全，其品質(zhì)是否會受到影響？以零食很忙為例，截至10月14日，零食很忙共涉及149起投訴，其中多起投訴主要包括吃出異物，食物不新鮮、發(fā)霉變質(zhì)等。

圖源：黑貓投訴

雖說針對這些投訴，零食很忙品牌方也及時(shí)給消費(fèi)者進(jìn)行處理。但便宜和品質(zhì)二者本身就是一對矛盾體，若后續(xù)零食很忙缺乏對于白牌廠家產(chǎn)品質(zhì)量的把控，這在引發(fā)消費(fèi)者不滿的同時(shí)，很容易影響到門店復(fù)購率。

三是因商業(yè)模型相同，這就導(dǎo)致“零食很忙們”的經(jīng)營策略、商品陳列、商品種類幾乎都很相似。比如，目前“零食很忙們”主要以快速拓店，提高門店密度、發(fā)力下沉市場為主。在社交媒體平臺上，也有不少消費(fèi)者吐槽稱，很難區(qū)分“零食很忙們”的門店有太大差異。

二、價(jià)格戰(zhàn)之下，加盟商何時(shí)回本？

商業(yè)模型相同，讓當(dāng)下“零食很忙們”的競爭也到了貼身肉搏階段。

以9月份為例，零食很忙攜手多位選址專家進(jìn)入廣東市場，且在當(dāng)?shù)厥袌錾峡焖偻阡?，以期望?shí)現(xiàn)廣東地區(qū)新增100家直營店以及在競品門店內(nèi)200米以內(nèi)的范圍內(nèi)，開200平方以上的大型展示門店這兩個(gè)目標(biāo)。并且為了能從以趙一鳴為代表的其他折扣品牌門店中搶奪客流，更是直接推出全場除特價(jià)商品6.8折的活動。

但零食很忙主動發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，卻讓零食很忙的加盟商們很受傷。按照零食很忙官網(wǎng)的加盟政策來看，加盟商需支付加盟費(fèi)、保證金、裝修成本、貨架、監(jiān)控、空調(diào)、全套收銀設(shè)備、門頭廣告、首次備貨等費(fèi)用累計(jì)約在55萬左右。

圖源：零食很忙官網(wǎng)

但事實(shí)上，一家零食很忙加盟店前期的落地費(fèi)用遠(yuǎn)比想象中的還要高。因零食很忙要求門店面積普遍在120平方以上，以便于陳列更多商品，且對標(biāo)競品來優(yōu)品的選址來看，其多分布在人流量相對較大的十字路口。

圖源：攝

考慮到今年上半年因餐飲行業(yè)無序擴(kuò)張帶動的城市租金上漲，以及這種相對較好的位置前期所帶來的高昂的轉(zhuǎn)讓費(fèi)。保守估計(jì)，哪怕放到租金水平相對較低的縣城市場，一家零食很忙加盟店落地前，加盟商至少需投入100萬。

但我們在和縣城中多位零食很忙的加盟商交流后發(fā)現(xiàn)，這一投入下，其回本周期遠(yuǎn)比社交平臺測算的17個(gè)月還要長。

來自河南某縣城的零食加盟商趙玉（化名）告訴我們，一般來說，縣城中的零食很忙加盟店新店開業(yè)后，在縣城消費(fèi)者獵奇心理、從眾心理、嘗鮮心理共同驅(qū)動下，此時(shí)零食很忙開業(yè)前期客流量都相對較大。按照日均進(jìn)店1000人，20%的行業(yè)毛利率、人均40元的客單價(jià)來計(jì)算，此時(shí)一家縣城中的零食很忙加盟店毛利潤則為1.6萬元。

在此基礎(chǔ)上，需扣除單店配置6名員工、人均600元每天的員工費(fèi)用，以及300元每天的水電費(fèi)用、100元的商品損耗、800元的房租費(fèi)用。加盟商最終凈利潤約在1.42萬元左右，但這種熱度最多也就只能持續(xù)10天，對應(yīng)的加盟商凈利潤約在142萬元左右。

隨著縣城品牌零食折扣店增多造成的分流，以及類似于趙一鳴、零食很忙的價(jià)格戰(zhàn)，此時(shí)門店綜合毛利率暴跌至8%—10%。即使按照單日進(jìn)店500人、人均客單價(jià)40元計(jì)算，加盟商單日綜合毛利潤僅有2000元，扣除各項(xiàng)硬成本后，加盟商單日凈利潤僅有200元。即便針對價(jià)格戰(zhàn)，零食很忙給到加盟商一定補(bǔ)貼。但這也意味著，加盟商的成本回收周期也至少需在3年。

并且這一時(shí)間也是在理想狀態(tài)下，若遇到上文所述的因食品質(zhì)量問題造成的消費(fèi)者復(fù)購率降低、大牌引流產(chǎn)品持續(xù)減少，以及天氣因素帶來的門店客流量減少、房東租金上漲等不可控因素，整個(gè)零食很忙加盟店的成本回收周期正被無限拉長。

或許從這就不難解釋，針對零食很忙官方推出的活動，零食很忙線下門店以各種理由不給消費(fèi)者核銷的原因所在。

三、零食很忙VS萬辰，二者必有一戰(zhàn)

雖說從今年上半年至今，零食很忙一直處在快速擴(kuò)張階段，但若想真正達(dá)到蜜雪冰城2萬多家門店的水平依然面臨著很大的難度。

從品類屬性出發(fā)，對比其他連鎖業(yè)態(tài)，零食量販店的非即食性和弱上癮性，以及客觀存在的便利店/副食店/小賣部/電商分流，使得開店天花板天然低于其他連鎖業(yè)態(tài)。

其次，從品牌可差異化程度看，零食量販店本質(zhì)上是一個(gè)賣貨的道道，SKU上千，但不同店的品類和產(chǎn)品實(shí)際趨同，消費(fèi)者對其品牌認(rèn)知弱，更多出于便利性，這點(diǎn)跟便利店/社區(qū)店/副食店很像，但后者滿足的需求和人群又更多。

綜上，萬店模型可歸為兩類，一是高頻需求帶來市場空間大。如中餐小吃、便利店&社區(qū)店。二是市場空間一般（品類門店20w以下），但可以做出品牌化和差異化，如咖啡和鹵味，蜜雪則兼具兩層邏輯。對零食量販而言，需求相對單一，本質(zhì)上是通貨，品牌和服務(wù)附加值低，故萬店模型較難。

除此之外，零食很忙后續(xù)也必然要和萬辰集團(tuán)進(jìn)行更為慘烈的競爭。

9月份，萬辰集團(tuán)對外發(fā)布公告稱，集團(tuán)已完成對好想來、來優(yōu)品、吖滴吖滴、陸小饞、老婆大人5家零食品牌的收購。

圖源：萬辰集團(tuán)公告

公開信息顯示，目前「好想來」在全國62個(gè)城市擁有約1700+門店，「來優(yōu)品」在全國68個(gè)城市擁有約1000+門店?！高灌诌灌帧归T店數(shù)400+，主要覆蓋江西、重慶、陜西、福建、四川。「陸小饞」門店數(shù)230+，覆蓋江蘇、上海、福建、廣東。「老婆大人」主要以浙江地區(qū)為主，目前門店數(shù)量約在538家。

也就是說，隨著萬辰集團(tuán)后續(xù)收購的全部完成，后續(xù)旗下將擁有3800家品牌零食折扣店。另在華與華的建議下，萬辰后續(xù)將以好想來全新品牌形象，對收購品牌進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)營。

“我們合并后，最大的優(yōu)勢是成本?！比f辰生物此前接受媒體采訪時(shí)曾表示。品牌合并后，公司在采購、選品、物流、工程、選址等環(huán)節(jié)的效率都將得到提升。各環(huán)節(jié)效率的提升，將有效提高公司綜合管理效率和經(jīng)營效率，從而達(dá)到極致降本的目的。

如何最大程度地優(yōu)化成本，更多地來源于供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)和規(guī)模效應(yīng)。其中在采購環(huán)節(jié)：品牌四合一后，采購量聚合后更大，這意味著更強(qiáng)的議價(jià)能力；在選品環(huán)節(jié)：由4個(gè)團(tuán)隊(duì)減至1個(gè)，選品人效提高。

在物流環(huán)節(jié)：四品牌聯(lián)動在一起后，物流規(guī)劃更合理，互相交叉減少，物流成本也隨之降低。在工程環(huán)節(jié)：根據(jù)萬辰生物的測算，如果過去裝潢一個(gè)店鋪的成本是10萬塊錢，裝修500間店鋪，工程成本可能就變成7萬。

需要說明的是，零食很忙的4000多家門店主要集中在江西省、湖北省、湖南省、廣東省、廣西壯族自治區(qū)、貴州省等省市。雖說零食很忙這種穩(wěn)健的拓店計(jì)劃，和當(dāng)年的古茗有所類似。但萬辰此次的收購，讓零食很忙后續(xù)拓展北方市場將感受到前所未有的壓力。

以萬辰旗下來優(yōu)品為例，目前已深耕的市場主要包括安徽、河南、河北等地，且當(dāng)?shù)乜h城中的加盟商已將縣城中的優(yōu)質(zhì)商圈位置拿下。零食很忙選擇此時(shí)進(jìn)入，加盟商也需直面兩個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。

一是支付更高的商圈租金成本和轉(zhuǎn)讓成本，二是零食很忙必然要推出更多的低價(jià)商品，才能搶奪客流。但正如上文所述，在當(dāng)前加盟零食很忙成本回收周期本就被無限拉長的背景下，又有多少加盟商愿意投入呢？

更深層次來看，萬辰本次的收購也將推動行業(yè)加速迎來兼并時(shí)代。不知后續(xù)零食很忙是否會追隨萬辰的步伐，對其他不具備競爭能力的中小折扣零食品牌收購呢？若零食很忙真這么做的話，其對公司的現(xiàn)金流又提出了更高的要求。

但不可否認(rèn)的是，零食折扣店注定和新茶飲那樣，行業(yè)玩家僅剩幾個(gè)，市場份額最終集中到頭部企業(yè)身上。因此，如何持續(xù)鞏固自身的商業(yè)模型，縮短加盟商的成本回收周期，這是當(dāng)下零食很忙必須直面的問題。

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