美ONE的雙十一，只求李佳琦別坑品牌商

撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

日前，以“好物相伴 好價同行”為主題的李佳琦超級雙十一媒體溝通會在上海舉行。美ONE公司VP新川在現場透露，今年雙十一，美ONE將大促主題定為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”?，F場，新川將雙十一玩法總結為3個核心關鍵詞——售前的優(yōu)惠+優(yōu)惠，售中的精選+精選，售后的服務+服務。

雖說今年雙十一美ONE仍押注李佳琦，但早在去年雙11時，整個李佳琦直播間全網最低價優(yōu)勢喪失，直播間商品減少，玩法也在持續(xù)調整。

進入到2023年，李佳琦這種流量焦慮的問題仍在延續(xù)。其中，618預售當天為例，李佳琦直播間晚間8點左右觀看量才突破千萬；以往一上架就要拼手速的美妝產品，到了半夜11點也只有3個售罄。

今年9月花西子眉筆事件后，李佳琦直播間雖仍保持千萬級觀看，但據生意參謀－搜索分析數據顯示，今年9月（統計時間2023年9月1日—2023年9月30日）李佳琦直播間搜索分析的交易指數較8月卻下滑了23.45%，支付轉化率更是暴跌36.87%至1.59%。

圖源：淘寶

圖源：生意參謀

事實上，李佳琦所暴露出的這些問題，僅僅只是表象而已，隱藏在美ONE公司的問題遠不止此。這些問題的存在，讓當下的美ONE即便放到當前的雙11節(jié)點上，也難言輕松。

一、美ONE老帶新能否走通？

今年雙11，美ONE仍在主推李佳琦的背后，實則也在說明當下的美ONE依然無法擺脫對李佳琦的過度依賴。為培育更多的“李佳琦”，自去年至今，美ONE也一直在多角度發(fā)力。

比如今年1月份，美ONE面向全國招募美妝、時尚、護膚、零食等品類的優(yōu)秀主播，并于618前夕推出自制綜藝《所有女生的主播》，呈現九位主播的實習經歷，展現他們的工作日常。618期間，李佳琦更是只出現在黃金時段。下午4、5點至7點左右，以及夜間11點之后，鏡頭前基本是新面孔。

雖說美ONE的這種打法讓旺旺在小紅書、微博等社交平臺走紅，口齒伶俐的爭氣、被稱為“嫩版李佳琦”的阿成，“叔系”主播新一、“清冷颯姐”Shea等助播亦迅速走紅，成為直播間里當紅的“花旦小生”。但坦白來說，這些新主播仍和李佳琦存在較大差距。

以淘寶為例，目前所有女生和所有女生的衣櫥在淘寶粉絲量分別為300.7萬和191.2萬，二者合計尚不及李佳琦零頭。而在小紅書，即便人氣很高的旺旺其粉絲僅有31.4萬多，而李佳琦的則為1176.1萬。

圖源：淘寶

但美ONE的情況并非個案。今年以來，東方甄選持續(xù)降低對董宇輝的依賴，甚至在其淘寶首秀時，董宇輝個人抖音賬號顯示其正在新疆休假。但休假歸來后的董宇輝也很少出現在東方甄選的淘寶直播間，取而代之的則是中燦、冬冬等新任主播。但即便如此，中燦、冬冬抖音個人粉絲量仍和董宇輝存在較大差距。

圖源：抖音

從事電商行業(yè)多年的王帥告訴我們，MCN機構老帶新方式難以奏效的原因在于：其一，以“李佳琦”為代表的頭部主播，本就是直播電商剛剛興起的產物。

以字節(jié)為例，2019年時，字節(jié)借助簽約作者在今日頭條將直播帶貨模式跑通后，迫切需將這種能力外溢，進而向ToB端商家證明直播電商的價值所在，進而吸引大量商家入駐。

且讓商家在競爭的基礎上，通過買量的方式為自身創(chuàng)造更多收入。這一方式的完成，自然需平臺將中心流量聚合，并配合頭部主播本身具有強大的粉絲聚合力、吸金能力。官方扶持+直播電商紅利共同推動下，頭部主播也逐漸完成了在粉絲心智中的構建。

但過去三年，一方面因直播產業(yè)快速發(fā)展所帶動主播數量迅速增長，以及抖音、快手、視頻號持續(xù)占據用戶使用時長。碎片化時代下，用戶很難真正形成對一個新主播的記憶點。而且MCN機構所打造的所謂“人設”，在全民直播的浪潮下，更是極容易被復制。

另一方面，直播產業(yè)的無序競爭，帶來的種種亂象，以及日趨同質化的直播間內容，正讓消費者、商家對直播電商的興趣度明顯下降，他們不會在一個新主播身上浪費太多時間，反而更青睞回歸到最簡單干脆的購物方式。

其二，以董宇輝、羅永浩、俞敏洪為代表的主播，因貼在本人身上具有很重的標簽，消費者在其直播間購物時，本就具有很強的情懷因素。比如說，去年8月份至12月份，董宇輝對于東方甄選的觀看次數、GMV的提升均有明顯的帶動作用。

數據來源：蟬媽媽

但問題是，在當前MCN機構普遍追求帶貨成績，所謂的新人主播更像一個銷售，且在直播間快速過款、商品同質化愈發(fā)嚴重的情況下。如今的新人主播到底要靠什么來帶動消費者的這種情懷呢？

其三，美ONE一直所聚焦的淘寶平臺，雖然外界一直在說淘寶愈發(fā)抖音化、抖音愈發(fā)淘寶化。但事實上，作為早期的電商平臺，消費者使用淘寶搜索購物的習慣仍然很重。

比如說，抖音上某個短視頻突然爆了，往往會有不少消費者涌入淘寶搜索，進而影響淘寶店鋪、主播的銷量。和關鍵詞競價相關的直通車，仍是當前淘寶商家運營的重點。

基于此，美ONE所培育的新人主播本身就需具備較高的人氣，且直播間也需出現類似于東方甄選早期董宇輝這樣差異化的帶貨方式。這對當下的美ONE來說，可謂說是壓力巨大。即便美ONE找到這種方式，實則也很容易被外界所復制。

二、淘寶可以不需要美ONE，但美ONE離不開淘寶

為降低對淘寶單一渠道的依賴，實現多渠道布局，在2022年3月，李佳琦在微信公眾號發(fā)文稱“所有女生”小程序上線“小賣部”功能，產品陣容與淘寶直播間商品接近。

在該“小賣部”中，商品鏈接可跳轉至淘寶、京東以及其他第三方平臺小程序。但所有女生小程序眾多商品零評價的背后，側面也在說明銷量一般。

圖源：所有女生中心小程序

美ONE的情況并非個案，自2022年至今，包括羅永浩、東方甄選、俞敏洪、小楊哥、辛選團隊等一眾頭部主播均在陸續(xù)開啟多渠道帶貨。但從實際效果來看，頭部主播跨平臺帶貨的效果往往不盡如人意。

以東方甄選為例，8月東方甄選淘寶首秀成績單為1.75億元。但據紅人點集數據顯示，不管是帶貨銷量、銷售額還是觀看次數，東方甄選直播間都呈現明顯下滑趨勢。

圖源：紅人點集

不僅僅是東方甄選，自當年薇婭事件以及去年618期間李佳琦突然斷播后，淘寶就一直沒有停止引入明星主播和頭部主播的步伐。但時至今日，淘寶一直也沒有出現第二個“薇婭”，李佳琦仍是淘寶直播一哥。

對于這種情況出現的原因，王帥接著表示，一般來說，對于抖音、快手上的頭部直播而言，其在入駐淘寶時，因平臺給到流量以及宣發(fā)資源共同扶持，頭部主播跨平臺直播時，首秀成績往往不錯。

但正如上文所述，搜索式電商仍是不少消費者去淘寶購物時的選擇，且在中后期，平臺對頭部主播所給到的資源扶持減少，這就導致消費者很難再會刻意地去搜索這些頭部主播的直播間。流量減少所帶來的場觀減少，自然讓頭部主播的帶貨數據逐漸表現平平。

同時消費者在不同平臺購物時的心態(tài)也有所不同。一個典型的案例就是，用戶在淘寶購物時更偏向于冷靜和理性，這和抖音直播間321上鏈接所打造的沖動型消費本質上是沖突的。

相同的問題也出現在東方甄選身上，沒有了主播“濾鏡”加持下的東方甄選，其不管是做自營APP或是通過199元會員綁定消費者，這條路注定坎坷。畢竟和拼多多、京東等大型綜合平臺相比，東方甄選在品類、供應鏈、售后均不占任何優(yōu)勢。

因此從這一角度來看，當前的李佳琦以及整個美ONE團隊也難以離開淘寶，開辟新的戰(zhàn)場。尤其是業(yè)內更是戲稱鐵打的抖音，流水的網紅，美ONE團隊若想在抖音平臺復制李佳琦的神話，其面臨的壓力可想而知。

反過來思考一個問題，當前的淘寶還需要李佳琦嗎？雖然有業(yè)內人士表示，超級主播目前仍然是電商平臺吸引用戶參與直播購物的重要力量，平臺需要超級主播，超級主播也必須依賴平臺提供的用戶、技術、生態(tài)、供應鏈等完整的電商體系支持才能利益最大化和持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。所以，超級主播恐怕在未來一段時間內還將持續(xù)存在。

但仍需指出的是，于電商平臺而言，除考慮到頭部主播因個人原因對平臺品牌形象產生負面影響，以及影響到平臺大促期間業(yè)績表現外。更為重要的是，當20%的頭部主播掌控著平臺80%的核心流量，且這些頭部主播也不需對直播間付費投流，這對平臺的廣告收入自然構成沖擊。

因此，打破流量中心聚合的方式，進而出現避免被頭部主播所鉗制，也是當下不少電商平臺一直在發(fā)力的方向。

其中，2022年抖音不管是肩部達人帶貨能力相對值同比增長高于頭部達人，還是GMV TOPN直播間和短視頻較和2021年相比，均呈現出不同程度下降的原因所在。

圖源：蟬媽媽

在今年5月的快手電商引力大會上，快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑表示，將投入至少600億流量升級“川流計劃”；快手今年還發(fā)起競賽類活動“手選一姐”，通過種種手段增強商家與中腰部主播的競爭力。

淘寶直播事業(yè)部總經理程道放也公開指出，淘寶直播會更關注DAU、用戶時長，而非單一的GMV指標。今年淘寶也會在內容層面有更多投入，包容更多的生態(tài)。

而且對于淘寶而言，當下的重心也在調整。其中截至8月底的新財年內，淘寶天貓新開店鋪累積已超241萬?？紤]這些新開店鋪絕大多數是中小商家，且他們對價格管控機制相對較松，這也正是淘寶今年上半年至今發(fā)力低價，進而提高自身日活，并且和京東、拼多多在低價上競爭的砝碼。在馬云回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網的戰(zhàn)略指引下，淘寶后續(xù)必然要拿出更多流量扶持中小商家。

隨著淘寶戰(zhàn)略的持續(xù)調整，以及入駐主播的增多，讓整個美ONE團隊新人主播面臨著流量更少的問題，其后續(xù)的帶貨成績可想而知。

三、沒有了全網最低價，美ONE靠什么？

國內直播電商發(fā)展至今，以李佳琦為代表的超頭部主播背后卻是一條嚴重畸形的產業(yè)鏈。品牌方若想找李佳琦帶貨，需同時支付天價坑位費、20%以上比例的傭金，以及30天保價。

甚至曾有美妝博主透露，不少美妝企業(yè)年初制定全年商品價格時，基本上都會針對李佳琦制定單獨的價格機制?？梢哉f，整個產業(yè)鏈上的利潤全部被李佳琦以及背后的美ONE所賺走。李佳琦逐漸失去全網最低價的背后，實則也在說明當下的商家正在尋求自身利潤的最大化，且這種趨勢后續(xù)將會愈發(fā)顯著。

花西子作為李佳琦一手“奶”大的品牌，因李佳琦直播間不當言論將其推至風口浪尖。這讓市場也不得不思考著美妝企業(yè)過度依靠李佳琦帶貨，其業(yè)績能否保持穩(wěn)定長期增長。

但需指出的是，當下美妝行業(yè)的競爭早也進入到白熱化階段。據證監(jiān)會官網顯示，截至今年8月16日，美妝業(yè)務的企業(yè)至少有15家正在排隊IPO。其中既包括原料商、ODM/OEM制造商和包材商為主的上游企業(yè)、美妝品牌方以及提供廣告營銷或檢測服務機構的下游企業(yè)。

圖源：證監(jiān)會

和新茶飲、物流行業(yè)那樣，當一個行業(yè)上的企業(yè)密集“證券化”后，側面也在說明行業(yè)卷不動了，需要尋找新的出路，但美妝企業(yè)的上市遠比想象中的困難。以毛戈平為例，從2016年12月23日毛戈平首次披露招股書以來，其IPO之心雖從未中止，但七創(chuàng)IPO卻屢戰(zhàn)屢敗。

因此不管是已在IPO的美妝企業(yè)若想成功上市，甚至已上市的美妝企業(yè)，若想保持股價的增長，其必然需構建多元化的銷售渠道，降低對李佳琦的依賴。

比如抖音的種草電商+直播電商+算法機制，本就適合美妝企業(yè)短時間將新品打爆。韓束禮盒、谷雨等品牌此前通過和抖音深度合作，產品均取得了不錯的銷量。

首創(chuàng)證券此前發(fā)布的一份名為《5月抖音銷售增勢不減，國貨品牌延續(xù)分化》的研報也顯示，今年5月，淘寶天貓化妝品銷售額140.48億元，同比減少20%；抖音化妝品銷售額141.21億元，同比增長172.26%。

美妝品牌方銷售渠道此消彼長下，他們是否仍愿意給李佳琦全網最低價，這里仍值得商榷。同樣的故事也將發(fā)生在新消費企業(yè)身上，抖音/知乎/小紅書種草+李佳琦直播帶貨帶來的高增長，曾是不少新消費企業(yè)對外講述的故事。

但新消費企業(yè)上市后一二級股價的嚴重破發(fā)，資本市場遭遇融資難、退出難的尷尬境地，讓不少投資機構對新消費愈發(fā)不感冒。無法獲得投資機構的“輸血”后，眾多新消費企業(yè)在自身所面臨的現金流壓力面前，其運營戰(zhàn)略也不得不從此前的單純地看重銷量增長，轉向看重企業(yè)利潤增長，以尋求“活下去”。

當李佳琦逐漸失去全網最低價優(yōu)勢，以及當下的消費者對電商大促節(jié)點關注度持續(xù)下降，更加追求商品性價比時，今年雙11，美ONE所提出的低價，到底要靠什么來實現呢？且沒有最低價優(yōu)勢的李佳琦，后續(xù)又靠什么維系粉絲的粘性呢？

更大的不確定性實則來自高層對直播帶貨的態(tài)度，目前國際上已經有印尼、印度、越南、美國和歐盟等國家禁止或限制電商直播帶貨。作為電商之都的杭州，已開始實施禁止部分市場直播帶貨的試點政策。若國內其他城市紛紛跟隨杭州的步伐，留給李佳琦乃至整個美ONE團隊還有多少想象空間呢？

生成海報

免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。