見野無法為亞朵帶來新增量

撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | 文心一格

在亞朵集團(tuán)舉辦的新品發(fā)布會(huì)上，亞朵酒店推出4.0版本見野。

按照亞朵集團(tuán)官方說法，見野目標(biāo)人群主要為年輕商旅人群，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)、空間運(yùn)營等方面進(jìn)行升級(jí)，增設(shè)養(yǎng)生早餐、深睡樓層、私密商務(wù)空間等產(chǎn)品配置。

以深睡樓層為例，每個(gè)深睡樓層中設(shè)置3-6間冥想房，通過旗下亞朵星球的床品升級(jí)，智能化一鍵入睡功能增設(shè)以及助眠音樂、助眠香氛等產(chǎn)品配置，為用戶打造沉浸高質(zhì)的深睡體驗(yàn)。

圖源：亞朵集團(tuán)官方

不可否認(rèn)的是，歷經(jīng)過去特殊三年以及當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)變革帶來的重重壓力，如何在繁忙喧囂都市生活中卸下疲憊，獲得身體、心靈松弛感成為當(dāng)下年輕消費(fèi)者的焦慮。

而且近幾年露營、騎行等產(chǎn)業(yè)的火爆，側(cè)面說明當(dāng)前年輕消費(fèi)者正追求“久在樊籠里，復(fù)得返自然”回歸自然。因此從這一角度來看，見野也瞄準(zhǔn)了當(dāng)前年輕消費(fèi)者新的訴求。

但我們?cè)诤投辔幌M(fèi)者和亞朵加盟商溝通后發(fā)現(xiàn)，擺在當(dāng)前亞朵面前的重重問題，恐難以靠見野來解決。標(biāo)榜“文藝情懷”的亞朵，未來發(fā)展更是充滿了諸多不確定。

一、越來越貴的亞朵，讓打工人高攀不起

為夯實(shí)自身文藝酒店定位，進(jìn)而在當(dāng)前同質(zhì)化酒店中找到差異化。自2012年亞朵成立至今，累計(jì)聯(lián)名IP超20個(gè)。其中包括吳曉波、網(wǎng)易云音樂、虎撲、知乎等等。進(jìn)入到2022年，亞朵聯(lián)名更是迎來提速，其先后聯(lián)名潮汐APP、看理想APP、永璞咖啡、卡士、蔚來等發(fā)起聯(lián)名，橫跨科技、美食、汽車等多個(gè)領(lǐng)域。

但這種IP聯(lián)名本身就存在問題，一是聯(lián)名模式具有較強(qiáng)的可復(fù)制性。茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸雖在市場(chǎng)上引發(fā)一波關(guān)注，但很快茅臺(tái)又聯(lián)名德芙，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)名逐漸司空見慣；二是亞朵聯(lián)名酒店消費(fèi)者“打卡”屬性強(qiáng)于居住屬性，但隨著“網(wǎng)紅”熱度退散，其后續(xù)入住率可想而知；三是IP聯(lián)名酒店需支付品牌方聯(lián)名費(fèi)用，以及提供個(gè)性化服務(wù)所帶來的人力成本、技術(shù)創(chuàng)新、資源投入遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)中端酒店。

為對(duì)沖成本壓力，亞朵不少聯(lián)名酒店價(jià)格極高，這也勸退了大量“文藝青年”。以網(wǎng)易云亞朵酒店為例，其最低價(jià)格為680元/晚，嘻哈街頭主題房，更是高達(dá)1003元/晚。

圖源：攜程

除聯(lián)名酒店價(jià)格高外，亞朵非聯(lián)名酒店價(jià)格也在暴漲。南京消費(fèi)者朱強(qiáng)（化名）告訴，前幾年自己入住南京某亞朵酒店時(shí)價(jià)格為299元/晚，前段時(shí)間預(yù)訂相同酒店相同戶型價(jià)格已飆漲至699元。

如朱強(qiáng)所言，目前亞朵在諸如南京熱門商圈新街口價(jià)格普遍在700-1000元/晚。在佛山這樣的二三線城市，最高價(jià)格更是達(dá)到1221元/晚。

圖源：攜程

價(jià)格暴漲的背后，實(shí)則是和當(dāng)下經(jīng)濟(jì)型酒店紛紛轉(zhuǎn)型中高端酒店有關(guān)。中國飯店協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日，酒店業(yè)設(shè)施27.9萬家，較2020年初減少17.5%；客房總數(shù)1426.4萬間，較2020年初減少19%。

《中國酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，與2020年相比，2022年經(jīng)濟(jì)型酒店客房數(shù)量減少了355.9萬間，中、高檔、豪華型酒店客房分別減少了22.7萬、29.5萬、6.9萬間。簡單來說就是，過去三年特殊背景下，酒店供給量大幅減少。

進(jìn)入2023年以來，雖說國內(nèi)旅游業(yè)和商務(wù)活動(dòng)逐漸恢復(fù)，但當(dāng)下酒店仍面臨高成本運(yùn)營壓力。一方面，酒店為典型的人力資源服務(wù)型行業(yè)。一家星級(jí)酒店房間數(shù)與員工人數(shù)大概是1:1.2，這就意味著一家星級(jí)酒店若是有200間客房的話，其對(duì)應(yīng)的員工總?cè)藬?shù)需要在240人，這就意味著酒店需承擔(dān)較高的人力成本。

同時(shí)因酒店工作強(qiáng)度相對(duì)較大，員工流動(dòng)性較高，這讓酒店在運(yùn)營過程中又產(chǎn)生了新的人力招聘成本、培訓(xùn)成本等等。以華住為例，其人工成本占公司直營收入比重自2018年的22%一路上漲至2022年的40%。

圖源：東北證券

另一方面，酒店和OTA平臺(tái)合作時(shí)，需同時(shí)承擔(dān)20%—25%的傭金成本、發(fā)票成本、月結(jié)所帶來的資金流動(dòng)成本、保留房所帶來的資金成本等等。在抖音平臺(tái)直播時(shí)，則需同時(shí)承擔(dān)不斷上漲的直播間投流成本、整個(gè)直播間人員工資、設(shè)備成本等等。亞朵財(cái)報(bào)也顯示，2019年至2022年其總運(yùn)營成本和費(fèi)用占總營收比重分別為95.1%、97.5%、91.9%和94.3%

為對(duì)沖成本壓力，不少經(jīng)濟(jì)型酒店紛紛轉(zhuǎn)型至中高端。亞朵相關(guān)財(cái)報(bào)也顯示，截至2022年末，亞朵旗下的6大品牌，豪華、高端、中高端、中端分別占酒店總數(shù)的0.01%、5%、80.8%、8%。

雖說這種轉(zhuǎn)型帶動(dòng)了多家酒店業(yè)績的上漲，亞朵今年上半年?duì)I收和歸母凈利潤增速分別為93.1%和150.65%。但在當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)改變下，較高的酒店價(jià)格正在勸退消費(fèi)者。

以國慶中秋假期為例，據(jù)多家在線旅游平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，國慶假期期間機(jī)票、酒店價(jià)格跳水嚴(yán)重。除熱門旅游目的地景區(qū)周邊酒店預(yù)訂較為緊張，很多城市中心酒店預(yù)訂余量充足，最低500元就可以住五星級(jí)豪華酒店。比如杭州富邦麗佳國際大酒店10月1日入住最低價(jià)格也不滿500元/晚、10月2日后的最低入住價(jià)格則在430元/晚左右。

而且對(duì)于亞朵而言，消費(fèi)者對(duì)其經(jīng)濟(jì)型酒店認(rèn)知已經(jīng)形成，60%消費(fèi)者表示自己更看重亞朵價(jià)格，這就導(dǎo)致亞朵想要發(fā)力高端、豪華酒店并非易事。

圖源：新浪財(cái)經(jīng)官微（針對(duì)你喜歡亞朵發(fā)起的千人調(diào)查）

同樣的問題也將出現(xiàn)在本次亞朵發(fā)布的4.0版本見野身上，見野看起來文藝氣息十足，但在當(dāng)前各大企業(yè)紛紛追求開源節(jié)流、嚴(yán)控差旅費(fèi)的背景下，見野后續(xù)一旦價(jià)格很高，甚至完全超過打工人公司規(guī)定的報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn)，其入住率可想而知。

二、過高的成本回收周期，引發(fā)加盟商不滿

對(duì)外文藝氣息十足的亞朵，本質(zhì)上做的是和蜜雪冰城一樣的加盟商生意。據(jù)亞朵財(cái)報(bào)顯示，2022年加盟商占比96%。作為對(duì)比，華住境內(nèi)、錦江境內(nèi)、首旅這一數(shù)字則分別為93%、95%、89%。

圖源：華泰證券

而且像定位中高端酒店的亞朵X，全部為加盟商門店，沒有一家直營店。亞朵今年一季度財(cái)報(bào)顯示，其直營酒店收入和管理加盟酒店收入分別為5.5億元和13.6億元，占比分別為24.4%和60.1%。

但加盟模式下的S2B2C生意最大的弊端在于，品牌方對(duì)外公布的營收實(shí)則是內(nèi)部系統(tǒng)中加盟商找品牌方訂購相關(guān)商品，并按照合同價(jià)支付的貨款。換言之，這實(shí)則是一種采購流水。

但加盟門店到底消化多少商品、現(xiàn)階段庫存還有多少，這些數(shù)據(jù)很難查證。甚至品牌方為讓業(yè)績看起來更加“好看”，要求加盟商大量囤貨，進(jìn)而營造出一種虛假繁榮的場(chǎng)面。當(dāng)年瑞幸財(cái)務(wù)造假事件，在嚴(yán)重?fù)p害加盟商利益的同時(shí)，也影響投資人對(duì)企業(yè)業(yè)績的真實(shí)判斷，進(jìn)而損害中小投資者利益。

基于此，蜜雪冰城此前沖擊A股失敗，亞朵過去三年更是先后六次提交招股書、4次沖擊IPO后。雖說歷經(jīng)一波三折，當(dāng)前亞朵已經(jīng)上市，但其和加盟商的矛盾并不會(huì)就此停止，甚至后續(xù)還有激化的可能。

在抖音平臺(tái)有業(yè)內(nèi)人士測(cè)算過，開一家150間客房亞朵酒店的相關(guān)費(fèi)用。其中包括：單間房基礎(chǔ)費(fèi)用5000元，150間對(duì)應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)為75萬。承擔(dān)保證金10萬、工程指導(dǎo)費(fèi)8萬、技術(shù)安裝費(fèi)1萬、流動(dòng)圖書籌建費(fèi)5萬，上述成本為99萬。

同時(shí)加盟商還需承擔(dān)加盟商每月還需承擔(dān)總經(jīng)理、總助的薪資支出。通常情況下，一線城市的薪水為4萬2；二線城市3萬5；三線城市2萬9，每月財(cái)務(wù)指導(dǎo)費(fèi)1200，系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)3300，加上營業(yè)額的抽成6個(gè)點(diǎn)……共計(jì)120萬元。

另外按照亞朵單間12萬-13萬元的裝修標(biāo)準(zhǔn)，加上各種人情費(fèi)用、員工工資等，加盟商整體需投入2500萬元。在該視頻的評(píng)論區(qū)內(nèi)，有網(wǎng)友戲稱，自己就是那個(gè)投資2000萬開亞朵的小韭菜。

圖源：抖音

針對(duì)回本周期，亞朵集團(tuán)創(chuàng)始人耶律胤曾指出，亞朵在行業(yè)內(nèi)的投資回報(bào)率是最高的，4年即可回本，營業(yè)毛利達(dá)到了60%—70%。

而亞朵加盟商林偉（化名）卻告訴我們，按照耶律胤所說的4年左右時(shí)間回本，一年一家亞朵加盟商加上員工工資、水電等硬成本，每年?duì)I業(yè)額至少要做到千萬，這也意味著每天營業(yè)額必須達(dá)到近三十萬。

但150間客房，按照均價(jià)500元、入住率90%計(jì)算，也無法實(shí)現(xiàn)這一營業(yè)額。而且對(duì)于一些非北上廣、旅游城市而言，其入住率本身就有天花板。簡單來說就是，加盟商沒有10年以上別想回本。

和林偉有著類似說法也有亞朵另一加盟商張揚(yáng)（化名），他表示，亞朵對(duì)外喊出文藝氣息十足的流動(dòng)圖書館，實(shí)則是亞朵集團(tuán)賺錢的工具。按照亞朵要求，加盟商開業(yè)前需向亞朵集團(tuán)采購1000本書，對(duì)應(yīng)費(fèi)用5萬。但實(shí)際進(jìn)價(jià)3萬，差價(jià)2萬。

而且亞朵竹居的政策是住客不付押金可以將書籍帶走，在任意一家亞朵酒店都能歸還，且借期無時(shí)間限制，這導(dǎo)致亞朵門店長期都是缺書狀態(tài)。缺書后，亞朵要求加盟商補(bǔ)書，并從后臺(tái)中自動(dòng)扣除相應(yīng)費(fèi)用。這讓不少加盟商吐槽道，我們還要為客人二次買單。

如林偉、張揚(yáng)所言，亞朵前離職員工林楠（化名）告訴我們，2021年自己在亞朵就職期間，每周都有加盟商過來鬧事的，吐槽加盟亞朵不賺錢，甚至有的加盟商氣憤之下，直接把公司總電閘給關(guān)閉。

正如上文所述，亞朵不斷上漲的價(jià)格，在降低亞朵入住率的同時(shí)，加盟商成本回收周期更是被無限拉長。甚至不排除有部分加盟商會(huì)通過降低服務(wù)質(zhì)量、降低食材標(biāo)準(zhǔn)“降本增效”，這在引發(fā)消費(fèi)者不滿的同時(shí)，很容易讓亞朵陷入品牌信任危機(jī)中。

三、持續(xù)加杠桿打法還奏效嗎？

針對(duì)加盟商，亞朵或許能給到更多扶持條件。但一方面此前亞朵為擴(kuò)大自身品牌影響力，進(jìn)而吸引更多加盟商，這就給亞朵帶來較高的營銷宣傳成本。

而且耶律胤曾公開表示“亞朵多對(duì)標(biāo)的對(duì)象為迪士尼”。亞朵在商標(biāo)、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、服務(wù)等多個(gè)方面都有自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。據(jù)了解，亞朵生活管理的產(chǎn)品，超過3/4屬于自有品牌，其背后自然需亞朵投入大量資金。

據(jù)天眼查顯示，亞朵自2017年完成由德暉資本和去哪兒共同投資的D輪融資后，此后四年時(shí)間內(nèi)一直沒有資本進(jìn)入，其背后原因或許是資本對(duì)亞朵文藝情懷的定位愈發(fā)懷疑。

圖源：天眼查

面對(duì)企業(yè)活動(dòng)所需大量資金，亞朵只能四處籌錢，甚至其在沖擊IPO時(shí)，籌資目標(biāo)由最初的3.5億美元下降到6200萬美元，最終募資總額為5225萬美元，較初始目標(biāo)縮水近80%，被外界稱為“迷你IPO”。但大量融資，也拉高了亞朵的資產(chǎn)負(fù)債率。

截至2022年末，其資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)75.07%。當(dāng)年四季度，這一數(shù)字更是飆升至85.8%。作為對(duì)比，2021年首旅酒店、錦江酒店和如家酒店的資產(chǎn)負(fù)債率分別為59.18%、63.2%、69%。換言之，當(dāng)前亞朵負(fù)債率遠(yuǎn)高于同行。

雖說進(jìn)入到2023年，亞朵現(xiàn)金流有所好轉(zhuǎn)。據(jù)亞朵二季度財(cái)報(bào)顯示，截至2023年6月底，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為25.29億元，凈現(xiàn)金為24.56億元，環(huán)比增長39.4%。但從國內(nèi)企業(yè)發(fā)展來看，過高的負(fù)債率很容易給企業(yè)帶來一系列不確定因素，這也是為何亞朵2023年業(yè)績大漲，但股價(jià)仍持續(xù)暴跌的原因所在。

圖源：雪球

為降低杠桿率，國內(nèi)大型企業(yè)往往會(huì)通過發(fā)行債券、變賣資產(chǎn)等方式。但一旦宏觀經(jīng)濟(jì)或所處行業(yè)出現(xiàn)波動(dòng)，借新還舊的玩法自然受到?jīng)_擊，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)金流短缺，爆發(fā)流動(dòng)性危機(jī)。

更為重要的是，企業(yè)一旦爆發(fā)流動(dòng)性危機(jī)后，將面臨著供應(yīng)鏈瓦解、員工大量流失等風(fēng)險(xiǎn)。若這些問題處理不當(dāng)，很容易導(dǎo)致企業(yè)走上破產(chǎn)清算之路。

耶律胤曾表示，計(jì)劃到2025年底，亞朵將運(yùn)營2000家好酒店。但相較于規(guī)模的快速擴(kuò)張，耶律胤更需要思考的是如何讓亞朵迎來轉(zhuǎn)型發(fā)展，以及如何保護(hù)加盟商利益，保證加盟商穩(wěn)定，以及如何持續(xù)化債？畢竟當(dāng)前市場(chǎng)已經(jīng)證明，“文藝情懷”已經(jīng)很難收割中產(chǎn)了。

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