QuestMobile發(fā)2023品牌私域流量發(fā)展洞察：食品飲品私域規(guī)模近1.9億

12月5日消息，QuestMobile近日發(fā)布2023年消費(fèi)品類私域獲客研究報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，2023年10月，食品飲品品類的私域渠道流量規(guī)模接近1.9億，服飾箱包、美妝護(hù)理、家用電器等品類的私域渠道流量規(guī)模均過(guò)億，背后與私域用戶構(gòu)成、用戶粘性、用戶消費(fèi)能力較高關(guān)系密切。

從人群畫(huà)像上來(lái)看，目前，私域渠道可以有效觸達(dá)中老年（36歲以上）、下沉城市（三線及以下城市）的消費(fèi)用戶，這兩部分群體均可有效拓寬公域觸達(dá)面，形成更強(qiáng)粘性，其中，家用電器類私域流量中兩部分群體占比分別達(dá)到58.3%、52.9%，美妝護(hù)理品類中分別為48.3%、53.3%，食品飲品品類中分別為54.5%、50.2%，服飾箱包品類中分別為53.7%、52.9%。

同時(shí)，在用戶消費(fèi)和用戶關(guān)注度上也呈現(xiàn)較大差異，比如，線上消費(fèi)2000元以上用戶占比中，家用電器、美妝護(hù)理、食品飲品、服飾箱包等品類私域用戶占比分別為39.5%、33.9%、38.3%、38.3%；從品牌消費(fèi)關(guān)注上看，以上品類私域用戶占比分別達(dá)到85.3%、86.9%、80.6%、88.2%。

目前，私域流量基本形成了APP、微信小程序、官方賬號(hào)三大陣地，不同品類消費(fèi)場(chǎng)景差異，形成了不同渠道的運(yùn)營(yíng)策略，例如，食品飲品品類三大渠道分別為7,291萬(wàn)、6,002萬(wàn)、6,689萬(wàn)，多元渠道營(yíng)銷活動(dòng)刺激用戶轉(zhuǎn)化；美妝護(hù)理、服飾箱包品類注重品牌建設(shè)和內(nèi)容種草，均以官方賬號(hào)為主陣地，私域用戶分別達(dá)到9,092萬(wàn)、7,728萬(wàn)，百萬(wàn)級(jí)以上官方賬號(hào)占比均超2成；家用電器品牌多以APP為主陣地，方便構(gòu)建控制入口，私域流量超過(guò)5,000萬(wàn)。

品牌對(duì)私域建設(shè)愈發(fā)重視

私域流量渠道的成熟：從“流量為王”到“留量為王”，從公域引流到私域獲客，品牌開(kāi)始打造私密流量池。

現(xiàn)階段廣告投放費(fèi)用整體繼續(xù)增長(zhǎng)，品牌獲客成本進(jìn)一步提升，“降本增效”的大環(huán)境下，私域獲客受到品牌重視；典型消費(fèi)品類的私域渠道逐漸成熟，獲得過(guò)億的流量規(guī)模。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，食品飲品品類的私域渠道流量規(guī)模接近1.9億，服飾箱包、美妝護(hù)理、家用電器等品類的私域渠道流量規(guī)模均過(guò)億。

從流量觸達(dá)的人群畫(huà)像來(lái)看，私域渠道能夠擴(kuò)充消費(fèi)品牌公域渠道的觸達(dá)邊界，更多的觸達(dá)到中老年（36歲以上）、下沉城市（三線及以下城市）的消費(fèi)用戶。

消費(fèi)能力方面，私域流量強(qiáng)調(diào)與用戶建立情感互動(dòng)，刺激用戶產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，進(jìn)而使得家用電器、食品飲品以及服飾箱包等品類的私域流量用戶消費(fèi)能力高于公域流量用戶。

消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)方面，私域流量較公域流量，更易拉近品牌和用戶之間的距離，加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的信任。

消費(fèi)品類私域流量更多的來(lái)自以品牌自有APP和微信小程序?yàn)橹鞯淖越ㄆ脚_(tái)，以及內(nèi)容平臺(tái)上的官方賬號(hào)；品牌社群成為私域流量的重要補(bǔ)充。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，食品飲品品類的各類私域渠道流量規(guī)模均超過(guò)6,000萬(wàn)，多元的私域渠道能夠豐富用戶的消費(fèi)場(chǎng)景，便于營(yíng)銷活動(dòng)向消費(fèi)者的觸達(dá)；美妝護(hù)理、服飾箱包品類的私域流量?jī)A向于官方賬號(hào)，主要側(cè)重于品牌建設(shè)和內(nèi)容種草；家用電器品類多以APP為產(chǎn)品的控制入口，刺激其APP的私域流量超5,000萬(wàn)。

品牌自建平臺(tái)：用戶服務(wù)場(chǎng)景的差異化

食品飲品、家用電器品類的自有APP流量遠(yuǎn)高于美妝護(hù)理、服飾箱包品類，并呈現(xiàn)持續(xù)提升的趨勢(shì)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年9月食品飲品品類的自有APP活躍用戶規(guī)模超過(guò)8,000萬(wàn)，達(dá)到今年以來(lái)的數(shù)據(jù)峰值；食品飲品品類涉及線下消費(fèi)場(chǎng)景，以APP作為用戶線下消費(fèi)場(chǎng)景的承載媒介；家用電器品類以APP作為智能家電的設(shè)備入口，強(qiáng)調(diào)通過(guò)APP搭建產(chǎn)品服務(wù)場(chǎng)景。

食品飲品品類的自有微信小程序流量高于其他消費(fèi)品類；借助小程序的免下載、易轉(zhuǎn)發(fā)的特點(diǎn)，食品飲品品類可縮短用戶的消費(fèi)決策路徑，滿足用戶拼單、外賣等消費(fèi)場(chǎng)景。

典型消費(fèi)品類的自有APP及小程序規(guī)模多在500萬(wàn)以下；規(guī)模在百萬(wàn)以上的APP及小程序占比，家用電器超3成，食品飲品超5成；美妝護(hù)理、服飾箱包品類私域主要由百萬(wàn)規(guī)模以下的中尾部平臺(tái)構(gòu)成。

家用電器：以APP為核心平臺(tái)，建立從安裝到控制再到售后的智能生態(tài)閉環(huán)鏈路。

在智能家居集中化控制的用戶需求下，家用電器品牌陸續(xù)自建綜合控制平臺(tái)，以串聯(lián)旗下多類型的家電產(chǎn)品，并提供商城、售后等綜合服務(wù)；QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年10月，美的自有APP活躍用戶規(guī)模超過(guò)千萬(wàn)。

食品飲品：圍繞“線上支付”“會(huì)員”“點(diǎn)單”“紅包抽獎(jiǎng)”等場(chǎng)景關(guān)鍵詞，以APP和小程序助力品牌用戶的留存與轉(zhuǎn)化。

咖啡奶茶類的品牌微信小程序提供O2O點(diǎn)單功能，瑞幸咖啡基于超過(guò)2,600萬(wàn)的活躍用戶規(guī)模位列食品飲品類微信小程序首位：酒水飲料則基于小稈序打造電商平臺(tái)和會(huì)員體系的搭建，東鵬飲料、洋河等品牌在該渠道亦獲得超千萬(wàn)活躍用戶規(guī)模。

美妝護(hù)理：以APP和小程序建立品牌會(huì)員體系，并將其作為直播的重要流量入口。

服飾箱包：以APP和小程序串聯(lián)線下門(mén)店服務(wù)與線上商城，其中服飾箱包品牌的受眾更傾向于使用免安裝、易轉(zhuǎn)發(fā)的微信小程序來(lái)接觸線上商場(chǎng)場(chǎng)景。

品牌官方賬號(hào)：官方賬號(hào)建設(shè)品牌形象

抖音成為典型消費(fèi)品類官方賬號(hào)流量的重要來(lái)源。

美妝護(hù)理品類傾向以內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行用戶引流，官方賬號(hào)成為塑造品牌知名度，獲取用戶認(rèn)同的重要途徑。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年5月美妝護(hù)理品類的官方賬號(hào)活躍用戶規(guī)模超過(guò)1.5億，主要原因在于美容博覽會(huì)、國(guó)際美妝節(jié)等行業(yè)重要會(huì)議在5月的集中舉辦，疊加“五五購(gòu)物節(jié)”“母親節(jié)”“520”等多個(gè)美妝重點(diǎn)購(gòu)物日，刺激美妝護(hù)理官方賬號(hào)規(guī)模達(dá)到今年以來(lái)的數(shù)據(jù)峰值。

美妝護(hù)理、服飾箱包品類的頭部賬號(hào)建立已初見(jiàn)成效，百萬(wàn)級(jí)以上的官方賬號(hào)占比均超過(guò)2成。

家用電器：家用電器開(kāi)展的私域賬號(hào)主要作為官方旗艦店承擔(dān)產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品宣傳介紹的功能。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年10月家用電器品類中的博銳官方賬號(hào)活躍用戶規(guī)模最高，接近400萬(wàn)；博銳官方旗艦店內(nèi)容多為直播賣貨和產(chǎn)品介紹，同時(shí)以情景短劇的形式進(jìn)行產(chǎn)品曝光。

美妝護(hù)理：美妝護(hù)理品牌多以開(kāi)設(shè)旗艦店、直播賣貨進(jìn)行私域流量獲客，根據(jù)產(chǎn)品功效進(jìn)行短視頻講解。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年10月美妝護(hù)理品類中的自然堂官方賬號(hào)活躍用戶規(guī)模突破1,600萬(wàn)，高于其他品牌；自然堂的賬號(hào)內(nèi)容主要圍繞直播賣貨和產(chǎn)品介紹，護(hù)膚知識(shí)的講解也成為吸引用戶關(guān)注的重要內(nèi)容。

食品飲品：食品飲品品牌在私域渠道設(shè)置官方旗艦店、開(kāi)展直播賣貨，并結(jié)合產(chǎn)品屬性進(jìn)行情景式產(chǎn)品介紹。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年10月食品飲品品類中的伊利官方賬號(hào)活躍用戶規(guī)模近1,900萬(wàn)，遠(yuǎn)高于其他品牌；伊利官方賬號(hào)內(nèi)容具有直播賣貨和產(chǎn)品介紹能相關(guān)內(nèi)容，同時(shí)該賬號(hào)設(shè)有會(huì)員入口，成為會(huì)員拉新的重要渠道。

服飾箱包：服飾箱包品牌通過(guò)設(shè)置官方旗艦店進(jìn)行私域獲客，與此同時(shí)進(jìn)行直播賣貨和短視頻介紹產(chǎn)品，加強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的了解。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年10月安踏官方賬號(hào)活躍用戶規(guī)模突破2,000萬(wàn)，高于服飾箱包中的其他品牌；安踏官方賬號(hào)安踏體育中主要為直播賣貨和產(chǎn)品介紹能等相關(guān)內(nèi)容。

品牌自有社群：依托于熟人轉(zhuǎn)化和信任消費(fèi)

品牌社群發(fā)展基礎(chǔ)：用戶社交隨著親疏層級(jí)的提升，需要更高的互動(dòng)頻率來(lái)增加和維持信任，進(jìn)而造成不同類型社交形成差異化粘性；微信、QQ等強(qiáng)關(guān)系社交平臺(tái)成為社群營(yíng)銷主陣地。

針對(duì)于不同消費(fèi)品類，私域社群具有不同的特征，高頻低價(jià)的福利型社群以優(yōu)惠券、紅包刺激用戶消費(fèi)；高頻高價(jià)的內(nèi)容型社群注重以會(huì)員綁定用戶；低頻高價(jià)的服務(wù)型社群多以品牌活動(dòng)刺激用戶的消費(fèi)頻次。

社群營(yíng)銷轉(zhuǎn)化路徑包括獲客、用戶培育、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化等；社群營(yíng)銷存在曝光難、活躍難、轉(zhuǎn)化難的痛點(diǎn)；以數(shù)據(jù)分析為支撐的營(yíng)銷效果分析是刺激營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的重要選擇，QuickLink助力企業(yè)私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，無(wú)縫鏈接社群用戶洞察。

私域流量未來(lái)將會(huì)常態(tài)化、多元化運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化與公域流量融合共生，在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

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