快手的低價好貨之戰(zhàn)

充斥著激烈競爭的雙11電商大促，本質(zhì)是一場流量爭奪戰(zhàn)。商家擁有更多流量，才有機會撬動更多生意增量。而要想接得住流量，離不開高性價比的優(yōu)質(zhì)貨品。

今年雙11購物節(jié)，快手電商投入180億流量扶持和40億商品補貼，助力商家以好流量和好貨品迎戰(zhàn)大促，實現(xiàn)生意爆發(fā)。快手電商的優(yōu)秀代表主播羋姐、朵拉朵尚、陳先生在此次雙11期間，就通過流量與貨盤的完美配合，實現(xiàn)了銷量的翻倍增長，在快手電商“大牌大補”政策補貼下，其自營品牌羋蕊也迎來了銷售的躍階。

當互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消減，作為“老電商人”的主播們正在借助大促釋放的新勢能，探索著主播發(fā)展的長期主義。緊跟平臺節(jié)奏，深耕運營策略，形成流量增長與銷量增長的彼此促進，將不斷推動優(yōu)秀電商主播在快手的正向循環(huán)增長。

一、流量扶持大場突破，上探經(jīng)營新高度

從2010年在線上開店賣貨，日訂單量達三四千件，到2018年入駐快手開播，不斷創(chuàng)下銷售額新高，在“草根逆襲”的成功故事背后，羋姐對于電商經(jīng)營不斷沉淀新的方法論，憑借忠實的粉絲群體，穩(wěn)立于快手主播的“第一陣營”。但要往更高處攀登，仍需要新的流量注入，探索突破自身“天花板”。

平臺大促正提供了一次爆發(fā)的機遇。雙11這樣重要的節(jié)點，向來是商家營銷的必爭之地，同時也是平臺流量勢頭最盛、扶持力度最大的時機。

今年雙11期間，為了讓優(yōu)秀的經(jīng)營者被更多人看到，快手電商推出覆蓋大促全周期的全新“扶搖計劃”， 針對主播大場進行機制優(yōu)化，幫助商家更好地做大場和提升GMV，最終助力主播的成長躍遷。這一計劃為羋姐的直播間帶來了不錯的助力。

據(jù)對接羋姐團隊的快手電商工作人員介紹，“扶搖計劃”通過對爆發(fā)性的大場進行扶持，鼓勵主播落地更多運營動作，制定更高的成長目標。在銷售目標的激勵下，羋姐攜手團隊其他主播輪流上播，拉長直播時長。羋姐主要在黃金時間段開播，承接好涌入直播間的人群，努力放大流量的價值。“雙11這類大促中達人的爆發(fā)力比較強，羋姐的目標完成度也比較高，展現(xiàn)了很強的拿流量能力?！?/p>

大促電商流量的扶持，則為羋姐帶來了進一步加持?！斑_人看重大促這一部分流量，我們就會重點做這一塊的扶持?！笨焓蛛娚坦ぷ魅藛T介紹到，快手官方團隊還為羋姐建立了專門的雙11技術服務保障群，大促期間，羋姐直播間出現(xiàn)任何問題，包括技術、流量、產(chǎn)品等方面，只要在群里反饋，官方團隊就會及時改進。

在平臺豐富流量與VIP服務的全面保障下，羋姐雙11迎來了預期中的成長躍遷，乘風而上，探索經(jīng)營新高度。

實際上，引流只是第一步，高性價比的貨品才是形成轉化的關鍵。今年雙11，快手電商以“大牌百億補，盡在快手商城”為主題，通過“大牌大補”政策的全面助力，集中釋放全年最大優(yōu)惠力度，力求讓眾多用戶以更加實惠的價格，購買到更高性價比的商品。

羋姐在雙11貨盤準備上也花了不少心思。首先，貨品種類得足夠豐富，從女裝穿搭到母嬰親子，從食品酒飲到家用百貨，羋姐直播間為用戶提供了覆蓋各種場景的消費選擇。在眾多快手達人之間，羋姐此次雙11準備的貨品個數(shù)位居前列。但和不少達人主播以服飾為主的貨盤不同，羋姐直播間里自營品牌羋蕊的美妝產(chǎn)品占大頭，形成了自身特色與優(yōu)勢。

其次，貨品價格要足夠吸引人，羋姐聯(lián)合平臺“大牌大補”政策進行雙重補貼，主要圍繞羋蕊的貨品展開補貼，讓用戶真正感受到“好的生活，可以不貴”?！按笈拼笱a”作為快手電商推出的核心品牌商品補貼頻道，以“大牌正品、低價好物”為基礎，經(jīng)過平臺審核的產(chǎn)品更容易取得用戶信任，進一步加強了轉化。

為了更好地承接流量，羋姐雙11直播間拉新的福利品也盡量滿足更多元的消費需求。除了服飾還有日用百貨、水果生鮮、個護清潔等等，各式福利釋放為新進直播間的用戶帶來了更強的轉化動機。

“性價比超高的貨品能接得住一波波流量，產(chǎn)品賣得好、直播間人氣高，達人狀態(tài)會更好，狀態(tài)好了賣得也會更好，從而達成正向循環(huán)。”快手電商工作人員表示。

此次雙11大促，羋姐借力平臺政策，高效把握和承接流量，把低價好物帶給更多用戶，在提升轉化的同時，也實現(xiàn)了自身的經(jīng)營進階。延續(xù)大促勢能，羋姐也將繼續(xù)探索更大的業(yè)績突破。

從服飾行業(yè)起家，高效建立信任，到深入美妝等行業(yè)，挖掘更多生意可能性，以羋姐為代表的快手電商頭部主播，正在走出一條長效經(jīng)營的發(fā)展之道。

二、雙11單場直播GMV超6000萬，陳先生在快手電商實現(xiàn)帶貨與自營雙贏

依托快手電商生態(tài)的繁榮發(fā)展，正有越來越多的主播實現(xiàn)直播帶貨和自營品牌“兩開花”，個人事業(yè)版圖不斷擴大。擁有2900多萬快手粉絲的@陳先生 即是其中的代表之一。

作為快手電商頭部主播，陳先生不僅帶貨全品類商品，與眾多品牌和商家展開合作，更是創(chuàng)建了自己的品牌柏膚源，在快手實現(xiàn)高速成長。今年雙11大促期間，陳先生登頂快手美妝主播品牌TOP10主播榜單，大場成交同比2022年同期提升超62%，粉絲復購率超94%，累計成交人數(shù)突破42萬。

作為深耕快手多年的電商主播，陳先生和團隊基于以往經(jīng)驗，在10月率先開啟快手雙11相關籌備工作，包括在日常每周五固定場次直播的基礎上，提高開播頻率，在每周三加播一場，同時在籌備期提升貨品儲備，以便更好地應對大促爆單情況，并圍繞活動預熱和產(chǎn)品種草，在內(nèi)容上進一步增加短視頻發(fā)布數(shù)量。

在此期間，陳先生在10月27日的下半年年度大場中，以超6000萬元的GMV，率先引爆大促生意，而后又通過11月3日的日常周五場、8日的雙11大場以及10日和11日的沖刺期，實現(xiàn)雙11大促的全面爆發(fā)。

除了提前籌備、全域經(jīng)營等策略外，快手電商圍繞“低價好物”推出的“大牌大補”政策，更是成為陳先生此次雙11實現(xiàn)生意突破的重要助力。據(jù)悉，此次快手雙11“大牌大補”買家同比增長超過180%。

據(jù)小寶介紹，從今年9月開始，陳先生就與快手“大牌大補”在貨架場域展開合作，并取得了不錯的效果，這也促成了雙方的后續(xù)合作。此次雙11，在陳先生的整體貨品池中，“大牌大補”商品占比約為15%-20%，重點覆蓋直播間和貨架兩大場域。其中自營品牌柏膚源的產(chǎn)品基本都在雙11期間上線了快手貨架場。

在快手和達人雙方的合力補貼加持下，陳先生將更多低價好物帶給廣大消費者。例如，柏膚源一款抽紙產(chǎn)品，日常價29.9元一箱，雙11活動中破價至19.9元。

“相當于是一單虧了10元，而破價虧損的商品大概能占到我們雙11期間銷售額的20%左右?！毙毞Q，陳先生此次雙11推出的補貼商品，不僅包括自營產(chǎn)品，比如柏膚源商品幾乎全部破價，還有厄瓜多爾大蝦、今麥郎方便面、福臨門花生油、海天調(diào)味料組合等生鮮和民生產(chǎn)品，帶來高性價比購物體驗。

之所以作出這樣的補貼貨品策略，陳先生一方面是希望通過自營產(chǎn)品破價，讓更多用戶以更低的價格體驗柏膚源產(chǎn)品，進而提升用戶在直播間的停留時長，促進其他商品的銷售轉化；另一方面重點針對民生產(chǎn)品進行補貼，則是因為在消費者的感知上來說，大家對于這些產(chǎn)品的日常價格更為熟悉，能夠迅速衡量出直播間的價格優(yōu)勢，形成更強的沖擊力和吸引力。

從實際的銷售效果和用戶反饋來看，補貼商品對于陳先生大場直播的銷售額、觀看人次等核心數(shù)據(jù)的提升作用顯著。而一元秒殺、福利品贈送等玩法，也成為陳先生直播間的人氣“密碼”，全面拉滿大促購物氛圍。雙11期間，陳先生直播間僅暖暖杯就送了17萬單。

在直播間推出大量破價品的同時，陳先生也在其間穿插帶來主推品，實現(xiàn)用戶福利和商家收入雙贏。雙11期間，柏膚源新品膠原蛋白飲、377面膜等主推品銷量亮眼，而在快手“大牌大補真香計劃”助力下，柏膚源護膚套盒單品更是迎來銷量爆發(fā)，累計成交銷售額超186萬。

在此過程中，小寶表示，從商家角度來講，陳先生希望給用戶帶來更多好的產(chǎn)品，而且一直以來也是這么做的。他認為，落地“好的生活，可以不貴”理念，商家應在做到誠信經(jīng)營、品質(zhì)保證的基礎上，再結合平臺補貼等策略，把價格“打下來”，給用戶帶來更極致的消費體驗。同時也需要平臺對商家的約束，以及對于品質(zhì)的監(jiān)督。

基于此，在雙11的貨盤選擇上，陳先生直播間涵蓋了美妝、日化、食品、鞋服、小家電等全品類商品，全面滿足用戶好而不貴的消費需求。目前，陳先生單場直播的貨品數(shù)量日常場約為六七十個，活動場則超過100個。

雙11的圓滿落幕，也意味著新起點的開始。接下來一段時間，陳先生將重點規(guī)劃雙十二和年貨節(jié)兩大節(jié)點活動。其中，雙十二期間的直播場次對比以往的全品類貨品模式，將會向單一品類聚焦一點，推出食品、母嬰等專場。

“雙11期間的補貼玩法也會延用到后面的大場活動中，我們會送出大量福利，吸引更多用戶關注我們的直播，促進銷售轉化和粉絲沉淀?！毙毻嘎叮诒３指邚唾徛实耐瑫r，陳先生接下來發(fā)力的重點方向是新客拓展和漲粉，由此實現(xiàn)未來持續(xù)增長的長期價值。

而從短期目標來看，陳先生希望今年在營業(yè)額和粉絲數(shù)上能繼續(xù)有所突破，其中快手粉絲數(shù)可以在2023年底突破3千萬。為此，陳先生會通過雙十二等節(jié)點，保持半個月一場的大場節(jié)奏，同時通過投流等方式，精準撬動美妝、日化、服裝等女性目標消費人群的增長。

從人群畫像來看，目前，陳先生自營美妝產(chǎn)品的主要消費群體，在年齡上基本集中于30-50歲之間，這部分人群在其總購買人數(shù)中的占比達到60%-70%，而在性別上則以女性為主。對比2022年男性用戶占比更高的情況，近一年多來，陳先生在商品、內(nèi)容、營銷上不斷往女性方向轉移，充分激發(fā)女性人群消費力，帶動整體銷售額的進一步提升。

三、首次參加快手“大牌大補”活動，朵拉朵尚雙11全周期GMV增長超預期快手內(nèi)部文檔請勿外傳

今年雙11，快手電商持續(xù)落實“低價好物”策略，在讓更多用戶享受到好而不貴的高性價比購物體驗的同時，也讓更多品牌實現(xiàn)大促生意爆發(fā)。作為參與快手“大牌大補”活動的國貨美妝護膚品牌，朵拉朵尚在快手雙11全周期的GMV增長遠超預期，并且“大牌大補”活動商品GMV占據(jù)了可觀的比例。

朵拉朵尚表示，此次雙11，朵拉朵尚首次與快手“大牌大補”合作，在大促期間對于品牌整體銷售額的拉動效果非常顯著。未來，朵拉朵尚也將與快手“大牌大補”展開常態(tài)化的合作，共同為消費者帶來更多高性價比的好物。

2020年，朵拉朵尚創(chuàng)始人李海珍入駐快手。一路走來，伴隨李海珍逐漸成長為擁有3000多萬粉絲的快手美妝頭部主播，朵拉朵尚也通過快手平臺實現(xiàn)高速發(fā)展，成為國貨美妝護膚代表品牌，榮獲2022年快手年度優(yōu)秀品牌獎等諸多殊榮，長期位列快手美妝品牌月榜前列。

今年快手雙11，朵拉朵尚再次以亮眼的成績，創(chuàng)造品牌的高光時刻。而早在大促籌備期，朵拉朵尚就已率先展開布局，從選品、備貨、內(nèi)容、價格機制等全方位進行規(guī)劃，為雙11生意爆發(fā)打下堅實的基礎。

在產(chǎn)品上，朵拉朵尚在籌備雙11活動方面；在傳播上，雙11前在快手發(fā)布大量種草視頻，內(nèi)容包括朵拉朵尚產(chǎn)品介紹，以及雙11活動低價福利品、抽獎獎品、現(xiàn)金大獎等福利預告，為大促強勢引流；在直播上，開啟品牌雙11活動后，基本每天直播時長均在13個小時以上，撬動直播間場域的長效增長。

除了完善的前期籌備工作，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和實惠的價格則是成為朵拉朵尚取得銷售佳績的關鍵驅動力。此次雙11，在選品策略方面，朵拉朵尚不僅帶來了眾多深受快手消費者喜愛的經(jīng)典產(chǎn)品，還將既往活動中的爆品進行組合，為用戶提供全新的雙11套裝。在此基礎上，朵拉朵尚更是將價格做到極致優(yōu)惠，多款產(chǎn)品實現(xiàn)破價。

“今年雙11，我們參加了快手‘大牌大補’活動，讓消費者真切地感受到我們這次的活動價格是比以往更實惠的，性價比是更高的。”朵拉朵尚表示，通過“大牌大補”，快手平臺幫助其進一步提升了品牌力，同時也讓用戶更加信任他們的賬號與品牌。

據(jù)了解，雙11期間，朵拉朵尚有多款產(chǎn)品參與了快手“大牌大補”活動，這些產(chǎn)品的GMV均實現(xiàn)了有效的增長。而在單品方面，朵拉朵尚“白金斷黑套裝”成為爆款商品。其中，通過參與快手“大牌大補真香計劃”，雙11強勢爆發(fā)。

不僅是朵拉朵尚等美妝品牌，快手“大牌大補”在雙11期間也面向手機數(shù)碼、電器、生鮮、民生剛需、酒水等多品類品牌進行集中補貼，讓更多用戶能夠以更加實惠的價格購買到更高性價比的商品，也助力品牌商家實現(xiàn)生意爆發(fā)和全域增長。數(shù)據(jù)顯示，此次快手雙11“大牌大補”買家同比增長超過180%。

今年5月，快手電商提出“低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務”的平臺經(jīng)營風向標，要讓更多快手消費者買到低價好物，讓包括商家、達人在內(nèi)的經(jīng)營者獲得確定性。此次雙11，快手電商投入180億流量補貼以及40億商品補貼，集中釋放全年最大優(yōu)惠力度，全面落地“低價好物”策略。

在平臺理念和資源的聯(lián)合加持下，包括朵拉朵尚在內(nèi)的眾多美妝護膚品牌實現(xiàn)雙11爆發(fā)式增長。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，快手電商美妝行業(yè)超過55家品牌的GMV同比增幅超200%，超過70家品牌的GMV同比增幅超100%，15個美妝品牌單品GMV破1000萬。

事實上，朵拉朵尚在快手的經(jīng)營理念，也與快手電商的低價好物策略相貼合。“我們要讓消費者能買得起有效果的護膚品。”在朵拉朵尚方面看來，低價并非純低價，而是在保證產(chǎn)品效果的基礎上，讓用戶拿到更低的價格，實現(xiàn)高性價比的消費體驗。依托有效果的產(chǎn)品和高性價比的體驗，朵拉朵尚希望通過快手走進千家萬戶，打造人人都用得起的高端護膚品。

基于在快手電商生態(tài)中的多年經(jīng)營，朵拉朵尚目前已形成矩陣式布局，在快手擁有3個官方品牌賬號，賬號總粉絲量突破4000萬；品牌客單價在200元左右，新客的客單價也在150元以上，整體復購率超過80%。

乘著雙11銷售佳績的“東風”，朵拉朵尚已開始進行下一階段的經(jīng)營布局，針對雙12、雙旦、年貨節(jié)等大促活動，積極配合快手平臺策略玩法，爭取銷售再創(chuàng)新高，同時通過品牌主題活動，實現(xiàn)持續(xù)增長。

財報數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，快手電商GMV超過7800億元。雙11期間，快手電商GMV和訂單量等均創(chuàng)新高，單日峰值創(chuàng)下紀錄。以雙11大促為起點，高速發(fā)展的快手電商將為品牌的長效經(jīng)營和全域增長提供更廣闊的空間和機遇。

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