從機票爭奪到服務升級：航空公司欲重奪話語權

（原標題：從機票爭奪到服務升級： 轉(zhuǎn)型中的航空公司欲重奪話語權）

今年10月，在票代新政實施3個月后，“去哪兒網(wǎng)”與航空公司全面恢復合作，此時，距離南航、海航、國航、東航、四川航空等國內(nèi)主要航空公司陸續(xù)宣布暫停與“去哪兒網(wǎng)”的合作，已經(jīng)過去了大半年。

上半年的“沖突”，與機票定價和銷售渠道的變遷與博弈有關。今年上半年，航空公司一直在醞釀分銷政策的變革，以在亂得不能再亂的機票銷售市場試圖建立新的行業(yè)標準、縮短分銷鏈條，重新評估票代和OTA的價值，這也帶來了分銷渠道的重構和各利益環(huán)節(jié)的重新洗牌。

航企與平臺的博弈

今年年初，與其說航空公司集體對“去哪兒網(wǎng)”說不，不如說是對“去哪兒網(wǎng)”平臺上的違規(guī)代理商和監(jiān)管模式的不滿。

目前的機票銷售渠道主要有直銷和分銷兩種。在過去幾年里，機票分銷市場建立起了一套“以去哪兒為先、攜程跟進、淘寶效仿的供貨商模式”，并且成為了中國民航機票分銷市場的“主旋律”。

根據(jù)相關統(tǒng)計，在去年3400多億的在線機票預訂交易額中，去哪兒和攜程貢獻了其中超過一半的交易量，遠遠將航空公司的直銷渠道甩在身后。包含這3400多億在內(nèi)，去年整個機票預訂市場總交易達到4473億元，按近年增幅今年有望突破5000億大關。

與傳統(tǒng)機票銷售代理不同，“去哪兒網(wǎng)”采取的是“搭平臺”的模式，先是聚集了越來越多的機票代理在平臺上進行銷售，之后，海航、南航、東航等航空公司也開始陸續(xù)進駐“去哪兒網(wǎng)”的網(wǎng)站及移動端，以“旗艦店”的形式銷售機票。

目前，很多傳統(tǒng)航空公司只有25%左右的機票是通過直銷賣出，這其中還包括通過去哪兒等OTA平臺旗艦店銷售的機票，最近幾年，通過航空公司官網(wǎng)、APP、微信等平臺加強直銷，一直是航空公司們努力在做的。

為了加強直銷，航空公司越來越多地將最優(yōu)票價留給自己的官網(wǎng)銷售。比如去年6月南航就率先作出“會員最低價”承諾，隨后國航和東航跟進。南航還宣布4折以下海量優(yōu)惠國內(nèi)機票，僅在南航官方渠道獨家銷售，官方渠道包括南航官網(wǎng)、APP、官方微信，意味著機票代理人無權銷售4折以下的南航機票。

此外，傳統(tǒng)的代理銷售機票獲得的傭金，也從最高的10%以上降到了現(xiàn)在的零。而在今年2月，民航局下發(fā)的《關于國內(nèi)航空旅客運輸銷售代理手續(xù)費有關問題的通知》(下稱《通知》)，更是對利潤逐漸萎縮的機票代理的沉重一擊。

《通知》要求航空運輸企業(yè)委托銷售代理企業(yè)銷售國內(nèi)客票，要合理確定客運手續(xù)費基準定額，可適度浮動，這對機票代理們來說，是收入模式的重大改變，意味著從每賣一張機票得到一定的返點(現(xiàn)在只剩后返)，到每賣一張機票給予一定定額獎勵的轉(zhuǎn)變。

南航是最先按照《通知》細化方案的航空公司，隨后，其他航空公司也陸續(xù)跟進。從2016年7月1日起，代理費發(fā)放標準正式從前后返變?yōu)槎~，與此同時，包括攜程、阿里等平臺，也都陸續(xù)下架了非自營代理人的機票產(chǎn)品。

直銷與分銷之爭

可以說，航空公司目前正在全力發(fā)展自己的線上渠道，跟OTA平臺在某種意義上也是一種博弈——既需要OTA對客戶的銷售，也希望更多客戶到自己的官網(wǎng)來訂票。

在不久前舉行的“2016中國航空營銷高峰論壇”上，國航銷售部副總經(jīng)理黃峰就透露，國航對代理政策、分銷渠道進行調(diào)整與管控后，航司直銷、OTA平臺和TMC等渠道都有不同程度的增長，傳統(tǒng)代理渠道的占比在下降。

南航銷售部副總經(jīng)理朱月波也有類似看法：“目前包括OTA旗艦店在內(nèi)，南航直銷占比已在40%以上，航司營銷渠道正往扁平化方向發(fā)展，之前票代渠道混亂，一張機票從航司到顧客手里，要經(jīng)過七八道轉(zhuǎn)手，意味著中間有七八個代理商，去平臺化、拉平代理費后，將縮短機票從航司到消費者的路徑?！?/p>

不過，要想加大直銷也不是一件容易的事。一家航空公司負責直銷的管理層就告訴記者，增加電話等呼叫中心，以及網(wǎng)站銷售、支付系統(tǒng)的搭建都需要成本，規(guī)模要上去可能比支付給代理的傭金還要高，此外，與很多成熟的機票代理商及OTA相比，航空公司的網(wǎng)站銷售客戶體驗也相對遜色，比如退改簽困難，沒有酒店、租車，以及機票+酒店等豐富的一站式服務。這也導致最近幾年航空公司的機票直銷比例上升并沒有預想中那么快。

“盡管以三大國有航空為首的航空公司都在加大直銷力度，不過單純依靠自身的官網(wǎng)、APP等直銷渠道也不現(xiàn)實，一方面直銷也有成本，另一方面機票產(chǎn)品更全的比價平臺對消費者來說搜索更便捷，相比之下，擁有更高效的價格比較途徑、更好的售后服務、更順暢的預訂流程，以及類似機+酒+X更完整的一站式旅行解決方案會更受消費者的歡迎?！睒I(yè)內(nèi)專家林智杰也告訴記者。

西部航空市場銷售部副總經(jīng)理騰洋更是坦陳，目前公司的直銷比在70%，官網(wǎng)占65%，只有5%的客票是通過OTA的旗艦店以及柜臺、呼叫中心賣出去的。“但是這65%里面，真正直銷旅客可能不到10%，剩下的都是代理人來‘搬磚’的。只要把官網(wǎng)價格調(diào)到最低，搬磚的人就會到官網(wǎng)上來搬，而我們根本沒有觸及到旅客，也就沒有辦法把公司的理念、產(chǎn)品完整地傳達到旅客那邊?！?/p>

“未來3~5年，航司和OTA應該是一個和諧共存的狀態(tài)，各取所長?！鄙钲诤娇债a(chǎn)品管理中心總經(jīng)理李毅預計，用戶上網(wǎng)比價，在網(wǎng)上買完了機票和產(chǎn)品之后還會回到航司全方位、系統(tǒng)的、真正做到無縫隙的場景化服務，航空公司應該在場景化服務上努力。

而對于傳統(tǒng)代理人，也并非沒有生存空間。一位自稱“民航老兵”的行業(yè)內(nèi)資深人士就對記者指出，如果將航空公司比作專賣店、OTA比作超市大賣場的話，傳統(tǒng)代理人其實還可以轉(zhuǎn)型為“便利店”，“所以傳統(tǒng)代理思考如何轉(zhuǎn)型時，需要因地制宜，定位于‘小而美’，比如國際票定位于做精一個目的地，服務好一個行業(yè)(會議、專業(yè)TMC、小眾戶外俱樂部)，為一個熟人社區(qū)提供服務等?！?/p>

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