（原標(biāo)題：亞馬遜要革“維密”的命？ 實則想做時尚界“新迪卡儂”）
本周，亞馬遜將在網(wǎng)站上賣自有品牌內(nèi)衣的消息觸動了Victoria'sSecret（維密）和CalvinKlein的神經(jīng)。據(jù)外媒報道，每件內(nèi)衣的價位預(yù)計在10美元，而同類產(chǎn)品維密至少要賣40美元。在網(wǎng)上買這么便宜的內(nèi)衣靠譜嗎？這是要革維密的命？
如果你覺得10美元已經(jīng)很便宜了，“瘋子”貝佐斯（亞馬遜創(chuàng)始人）還有更夸張的。亞馬遜英國站點最近開始在AmazonFashion（時尚）頻道下以品牌名“IRIS&LILLY”出售自己品牌的內(nèi)衣，價格很親民，最便宜的一條內(nèi)褲1.99英鎊，一件文胸6.99英鎊，而且很多享受Prime會員免運費服務(wù)。亞馬遜這是在賠本賺吆喝嗎？
從1995年以圖書起家建立亞馬遜網(wǎng)站至今，這家“萬貨商店”式的在線購物平臺已經(jīng)滲透進了你能想象到的幾乎所有日常品類，但每進入一個新領(lǐng)域的過程并不像高端晚宴那樣溫馨與彬彬有禮，而是充滿博弈紛爭與商業(yè)硝煙。
20多年來，貝佐斯一直堅持的零售理念是不斷擴大選品，以最低價格把利益讓渡給消費者，提升零售效率，讓“亞馬遜的飛輪”轉(zhuǎn)起來，“萬貨商店”是他的夢想。在開放平臺啟動之前，亞馬遜堅持自營模式，也就是說和京東一樣，賺取的是商品進銷差價。這種模式的精髓在于薄利多銷，當(dāng)銷售規(guī)模足夠大，平攤后的單位固定成本就會迅速降低。
歸屬于時尚類目的內(nèi)衣同樣也面臨這種商業(yè)關(guān)系。與3C電子產(chǎn)品相比，內(nèi)衣、服裝屬于高毛利商品，特別是像Laperla、AgentProvocateur等奢侈品內(nèi)衣，品牌與設(shè)計師溢價占了成本中的絕大部分。自營電商想要擠出這部分利潤水分，壓低售價，并非易事。也就是說，這類商品的定價權(quán)并不掌握在電商平臺手中。
為了進入內(nèi)衣領(lǐng)域，亞馬遜嘗試走了另外一條道路：貼牌生產(chǎn)。貝佐斯這次終于可以繞開品牌商，隨心所欲設(shè)定價格。來自亞馬遜的品質(zhì)背書，給那些愿意嘗鮮的消費者增加了幾分信任感。
回頭看，內(nèi)衣并不是亞馬遜旗下唯一的自有商品。從2006年推出家裝工具自有品牌Denali，隨后兩三年在自有品牌陣容中擴充床上用品（PinzonBedding&Bath）與電子產(chǎn)品配件（AmazonBasics），到2015年上線嬰兒尿布品牌（AmazonElements），2016年以自有品牌進入食品與家居領(lǐng)域（HappyBelly），以及2016年大舉進入服裝與時尚領(lǐng)域（旗下至少7個自有服裝品牌）等，貝佐斯的自有品牌庫不斷壯大。這讓人聯(lián)想到以自有品牌矩陣覆蓋運動消費領(lǐng)域的法國平價零售商迪卡儂。但另一個問題隨之而來，以低價策略進入這些新市場，亞馬遜能賺到錢嗎？結(jié)合亞馬遜英國網(wǎng)站上IRIS&LILLY品牌寥寥無幾的用戶評價數(shù)量看，亞馬遜現(xiàn)在還很難在內(nèi)衣品類上賺錢，更不用過早斷言沖擊維密。但細(xì)看亞馬遜的自有品牌選品，大多屬于毛利率和復(fù)購率相對較高的生活用品，利潤空間較大。亞馬遜以品牌背書和銷售規(guī)模優(yōu)勢掌控了產(chǎn)業(yè)鏈的上游環(huán)節(jié)（設(shè)計研發(fā)與生產(chǎn)）后，像迪卡儂那樣以主打性價比鎖定某一消費水平人群就成為可能。這也是網(wǎng)易嚴(yán)選正在嘗試的事。
據(jù)電商服務(wù)機構(gòu)Skubana報告，AmazonBasics（電子配件品牌）的平均價格為22.30美元，甚至高于大部分同品類賣家的均價，且商品評分大多介于3.5~5分。另外，亞馬遜一款明星產(chǎn)品Echo（智能音箱）的售價高達179.99美元，目前這款產(chǎn)品在亞馬遜美國網(wǎng)站上甚至處于斷貨狀態(tài)。
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