六問(wèn)中國(guó)手機(jī)變局 性價(jià)比會(huì)成為歷史嗎？

（原標(biāo)題：六問(wèn)中國(guó)手機(jī)變局）

經(jīng)過(guò)了2016年“亂世”混戰(zhàn)，2017年開(kāi)局伊始，手機(jī)江湖便陷入躁動(dòng)——突如其來(lái)的漲價(jià)成為第一關(guān)鍵詞，轟轟烈烈的渠道大戰(zhàn)如火如荼，裁員、換帥消息還在不斷傳出……智能手機(jī)經(jīng)過(guò)10年的黃金時(shí)代，正步入新的行業(yè)拐點(diǎn)。市場(chǎng)見(jiàn)頂，存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)更加慘烈，市場(chǎng)格局如何走向？

這是一個(gè)最壞的行業(yè)，充滿不確定的挑戰(zhàn)；這是一個(gè)最好的行業(yè)，充滿無(wú)窮的想象和機(jī)遇。

1漲價(jià)潮為何突至？

元器件采購(gòu)成本上漲，疊加匯率影響

手機(jī)行業(yè)最近出現(xiàn)一個(gè)反?，F(xiàn)象：小米、魅族、樂(lè)視、努比亞等廠商紛紛調(diào)高了部分機(jī)型價(jià)格。

其中，魅族Note5 3GB運(yùn)行內(nèi)存版售價(jià)上調(diào)100元；紅米4系列價(jià)格均上調(diào)100元；努比亞miniS也將售價(jià)上調(diào)100元；360 N4S驍龍版也調(diào)整了售價(jià)，在天貓和京東出現(xiàn)不同程度的漲價(jià)現(xiàn)象。總之，漲幅從幾十元到一兩百元不等，漲價(jià)的主角也都是千元機(jī)。

一加CEO劉作虎在微博上說(shuō)，2017年手機(jī)行業(yè)的主旋律是“漲價(jià)”。本周360即將發(fā)布新機(jī)，針對(duì)可能賣(mài)高價(jià)的市場(chǎng)傳聞，360董事長(zhǎng)周鴻祎的回應(yīng)是：“雖然大家都在漲價(jià)，但360手機(jī)每漲一塊錢(qián)都得對(duì)得起用戶?！?/p>

為什么會(huì)出現(xiàn)這種狀況？北京晨報(bào)記者在采訪中了解到，這輪手機(jī)漲價(jià)主要有兩大原因：一是從全球市場(chǎng)看，從2016年開(kāi)始一些原材料開(kāi)始漲價(jià)，人力成本、電力成本、運(yùn)輸成本都在增加，基本成本支出增加；第二，匯率變化對(duì)手機(jī)成本也構(gòu)成極大壓力，從去年開(kāi)始人民幣一直在貶值，而很多元器件的采購(gòu)都以美元計(jì)。

據(jù)了解，在手機(jī)的成本結(jié)構(gòu)中，主芯片組、顯示屏與觸控模組、前后攝像頭、存儲(chǔ)模塊四大件幾乎都處于缺貨的狀態(tài)。尤其是OLED顯示屏漲勢(shì)洶洶。小米去年就曾遭遇過(guò)4個(gè)月的供應(yīng)鏈短缺難題，而OPPO當(dāng)紅爆款機(jī)型R9系列手機(jī)，在上市前7個(gè)月里據(jù)說(shuō)有3個(gè)月嚴(yán)重缺貨。目前手機(jī)元器件短缺現(xiàn)象尚未緩解。

一位手機(jī)公司高管告訴北京晨報(bào)記者，在漲價(jià)前的確有些顧慮，但是用戶需求在提升，對(duì)高配置的千元機(jī)需求旺盛。這也是他們敢逆市提價(jià)的底氣。

在IHS Technology中國(guó)研究總監(jiān)王陽(yáng)看來(lái)，100元的漲幅還是蠻大的。畢竟低端機(jī)的純利潤(rùn)能做到3%到5%就不錯(cuò)了。而漲價(jià)的結(jié)果還是要看消費(fèi)者是否買(mǎi)單。

更多的廠商會(huì)否跟風(fēng)漲價(jià)目前還未可知。手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王艷輝指出，漲價(jià)只能說(shuō)明品牌溢價(jià)不夠。手機(jī)產(chǎn)業(yè)比較特殊，供應(yīng)鏈的動(dòng)蕩是一個(gè)常態(tài)，一個(gè)優(yōu)秀的品牌對(duì)于供應(yīng)鏈應(yīng)該有較強(qiáng)的掌控能力。在某手機(jī)商高管看來(lái)，漲價(jià)恰恰是今年競(jìng)爭(zhēng)加劇的一個(gè)開(kāi)始。

2性價(jià)比會(huì)成為歷史嗎？

用低端換銷量的路數(shù)行不通了

最近HTC高管放話，HTC將停止追逐在低端入門(mén)市場(chǎng)的手機(jī)銷量，轉(zhuǎn)而專注于設(shè)計(jì)和銷售高利潤(rùn)的設(shè)備。無(wú)獨(dú)有偶，春節(jié)前羅永浩宣布錘子將放棄千元機(jī)產(chǎn)品線：“為了品質(zhì)今年要做高端，所有千元機(jī)以下產(chǎn)品線全部砍掉，因?yàn)榈投藭?huì)拖累產(chǎn)品質(zhì)量?！?/p>

種種跡象表明，“不求前期利潤(rùn)、先靠性價(jià)比上量”的做法正在讓道給“賣(mài)一部手機(jī)賺一點(diǎn)錢(qián)”的傳統(tǒng)商業(yè)模式。更多的廠商開(kāi)始向價(jià)格戰(zhàn)說(shuō)不，向高端要利潤(rùn)。

從去年開(kāi)始，許多廠商轉(zhuǎn)型加強(qiáng)中高端市場(chǎng)布局。華為向5000+市場(chǎng)發(fā)動(dòng)沖擊，甚至造出萬(wàn)元機(jī)；OPPO、vivo沖上了4000元檔位；連一向打性價(jià)比牌的小米也秀出自家的概念機(jī)；金立也推出高達(dá)6999元的高端機(jī)，甚至還有16999元奢華手機(jī)。

盡管千元機(jī)市場(chǎng)依然是不能放棄的山頭，但是向低價(jià)要規(guī)模的路數(shù)已經(jīng)過(guò)氣了。

GfK零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中高端（2500元至4000元）成為智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2017年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中高端規(guī)模將進(jìn)一步放大，持續(xù)推動(dòng)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)。

王陽(yáng)認(rèn)為，千元機(jī)永遠(yuǎn)有市場(chǎng)。但是千元機(jī)不再是低質(zhì)低價(jià)的代名詞，性價(jià)比也不會(huì)消失，畢竟各個(gè)價(jià)位都有自己的用戶群。

中興通訊終端總監(jiān)呂錢(qián)浩認(rèn)為，面對(duì)成本上升的壓力，廠商一般有三個(gè)選擇：第一條路，通過(guò)聚焦產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)單品規(guī)模上量來(lái)攤低成本；二，增加更多的附加值，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)；三，向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。在他看來(lái)，這三條路線大部分廠商都會(huì)交叉使用。但最核心的一點(diǎn)是，未來(lái)手機(jī)終端是產(chǎn)品、創(chuàng)新、渠道、服務(wù)、產(chǎn)業(yè)鏈、品牌等多個(gè)緯度的競(jìng)爭(zhēng)?！跋蝮w驗(yàn)要用戶，向用戶要口碑，向口碑要品牌，最終實(shí)現(xiàn)從品牌獲得利潤(rùn)。我想這是更多終端廠商的必由之路?！?/p>

3學(xué)習(xí)OV好榜樣？

線下渠道成為手機(jī)產(chǎn)業(yè)資源集聚的主戰(zhàn)場(chǎng)

從去年夏天開(kāi)始，“藍(lán)綠大廠”O(jiān)PPO和vivo就表現(xiàn)出咄咄逼人的市場(chǎng)速度，紛紛超越小米，躋身中國(guó)手機(jī)第一梯隊(duì)。密集的線下門(mén)店、重金贊助熱門(mén)綜藝節(jié)目、高價(jià)聘請(qǐng)代言人成為OPPO、vivo崛起最明顯的助力。一時(shí)間OV模式風(fēng)光無(wú)限，友商們紛紛效仿大力拓展線下門(mén)店，線下渠道成為手機(jī)產(chǎn)業(yè)資源集聚的主戰(zhàn)場(chǎng)。賽諾數(shù)據(jù)顯示，2016年線上市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，而線下渠道基本保持著20%以上的同比增長(zhǎng)率。

華為啟動(dòng)“千縣計(jì)劃”，在重點(diǎn)368家零售店基礎(chǔ)上，向縣城實(shí)體店布局；小米則以小米之家為基礎(chǔ)，計(jì)劃用3到4年的時(shí)間開(kāi)出1000家店；金立正將四線到六線市場(chǎng)的門(mén)店從7萬(wàn)家擴(kuò)張到10萬(wàn)家；樂(lè)視、魅族和360等分別與迪信通合作拓展銷售網(wǎng)。

從學(xué)習(xí)小米到學(xué)習(xí)OV好榜樣，就像當(dāng)初說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)思維萬(wàn)歲，渠道真的是萬(wàn)能的嗎？

王艷輝指出，OV模式大家都看到了他們的門(mén)店和廣告，但更核心的要素是他們走的是品牌運(yùn)作之路，靠多年的耕耘打出了品牌溢價(jià)。渠道只是OV成功的一個(gè)因素。OPPO每年的產(chǎn)品并不多，但幾乎款款是爆品。OPPO副總裁吳強(qiáng)認(rèn)為，2016年OPPO的成績(jī)要?dú)w功于簡(jiǎn)單專注做年輕用戶喜歡的拍照手機(jī)。

在更多專業(yè)人士看來(lái)，OV的成功并非一日之功，他們?cè)谏鐣?huì)零售渠道里已浸淫了十多年。4G時(shí)代中國(guó)手機(jī)渠道的調(diào)整成就了他們今日的輝煌。但這個(gè)行業(yè)變化太快，每個(gè)公司只有根據(jù)自己產(chǎn)品定位和特點(diǎn)，在線上和線下找到符合自身的渠道平衡點(diǎn)，才是更重要的。

4 互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)還有的玩嗎？

以營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的1.0時(shí)代結(jié)束，以用戶體驗(yàn)為核心的2.0時(shí)代來(lái)了

回望2016年，雷軍說(shuō)自己有些“迷茫”。這一年小米手機(jī)的確掉隊(duì)了。“小米過(guò)去沖得太快，提前透支了成長(zhǎng)，需要降速調(diào)整和補(bǔ)課?！崩总姺此颊f(shuō)。

隨著電商紅利日漸消退，以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)遇到了成長(zhǎng)天花板，他們借以立身的價(jià)格武器不再鋒利，也終于懂得互聯(lián)網(wǎng)可以改變手機(jī)的渠道，卻難以改變行業(yè)的運(yùn)營(yíng)規(guī)律和游戲規(guī)則。

“隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，單純的價(jià)格戰(zhàn)未來(lái)很難在這個(gè)慘烈的市場(chǎng)上吸引消費(fèi)者的眼球。”Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟表示，一味追求價(jià)格戰(zhàn)和營(yíng)銷戰(zhàn)難以長(zhǎng)久。

事實(shí)上，此次受元器件成本上漲影響最大的，首當(dāng)其沖就是主打性價(jià)比的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，這也暴露了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)微薄的利潤(rùn)。

在業(yè)界看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)圈正經(jīng)歷著新一輪的變革——以營(yíng)銷為驅(qū)動(dòng)的1.0時(shí)代結(jié)束，進(jìn)入以用戶體驗(yàn)為核心的2.0時(shí)代。競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)們?nèi)绾尾拍茼斪毫?、完成進(jìn)化？

榮耀總裁趙明指出，2017年中國(guó)的手機(jī)行業(yè)將經(jīng)歷前所未有的焦慮與困惑?！爱?dāng)下對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)而言，確實(shí)是生死抉擇的時(shí)刻?！?/p>

這個(gè)時(shí)刻，榮耀給出的進(jìn)化方案是：為產(chǎn)品、創(chuàng)新和用戶提速，來(lái)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。而小米將在黑科技、新零售、國(guó)際化的道路上聚焦。360手機(jī)則立志通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)站穩(wěn)腳跟。

5 中國(guó)手機(jī)現(xiàn)在最缺什么？

專利、技術(shù)、供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)不在本土企業(yè)手中

盡管在國(guó)內(nèi)遇到了寒流，但小米在印度的戰(zhàn)果還不錯(cuò)。IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年小米以119%的年增長(zhǎng)率首次挺進(jìn)前五，名列中國(guó)手機(jī)榜首。而去年第四季度，小米已躍升成為印度第二大智能手機(jī)廠商，市場(chǎng)份額達(dá)到10.7%。據(jù)悉，小米很快將獲得印度政府的許可，在印度運(yùn)營(yíng)自有品牌的零售店。

實(shí)際上，在印度市場(chǎng)活躍著大批中國(guó)手機(jī)玩家。華為去年10月份啟動(dòng)了“印度制造”，并宣稱2017年要在印度奪取10%的市場(chǎng)份額。OPPO、vivo、金立都已經(jīng)或者準(zhǔn)備在印度建廠。如果說(shuō)2016年是中國(guó)智能手機(jī)品牌廠商全面征戰(zhàn)海外市場(chǎng)的元年，那么，今年淘金的步伐會(huì)更大。

尤其是中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)見(jiàn)頂，人口紅利正在消失。賽諾數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)同比增速17%，預(yù)計(jì)2017年增速是1%，而且未來(lái)三年都是1%到2%的增長(zhǎng)。更重要的是，華為、OPPO、vivo三家占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)的半壁江山，中小業(yè)者生存空間大大縮小，而海外依然有廣闊的天地。

但是這塊香餑餑并不容易吃下。專利、技術(shù)、供應(yīng)鏈的話語(yǔ)權(quán)不在本土企業(yè)手中。其中，專利更是繞不過(guò)的大山。華為、中興、OPPO、vivo、小米、金立等都在海外市場(chǎng)遭遇過(guò)專利起訴?？v觀國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌在海外被起訴，主要以印度市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)為主。

實(shí)際上，近幾年中國(guó)手機(jī)商對(duì)于專利意識(shí)已經(jīng)大大提升，紛紛與高通締結(jié)合約。2016年中國(guó)專利數(shù)據(jù)排行榜上，六家手機(jī)廠商挺進(jìn)前十。

“如果說(shuō)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)大格局已定，海外市場(chǎng)中國(guó)品牌的血拼才剛剛開(kāi)始。”王艷輝認(rèn)為，未來(lái)十年是中國(guó)品牌走向海外的黃金十年，最大的看點(diǎn)是有可能出現(xiàn)一批具有國(guó)際影響力的大牌。

6　中國(guó)手機(jī)好時(shí)光能維持多久？

今年會(huì)有大批品牌被淘汰

上周末，TCL通訊中國(guó)區(qū)總裁楊柘被免職的消息傳出。在他統(tǒng)帥的一年多里，TCL手機(jī)業(yè)務(wù)并沒(méi)有明顯起色。這家老牌手機(jī)企業(yè)此前還經(jīng)歷了裁員風(fēng)暴。業(yè)界普遍認(rèn)為業(yè)績(jī)不佳是楊柘離開(kāi)的主要原因。

從去年年底開(kāi)始，換帥、調(diào)整、裁員甚至破產(chǎn)等消息便包圍著手機(jī)圈，TCL、中興、聯(lián)想都在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛。相對(duì)華為OV的爆發(fā)及盈利暴漲，二三線品牌的盈利及生存壓力越來(lái)越大。

據(jù)王陽(yáng)觀察，去年有二三十家小品牌消失。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)活躍的手機(jī)品牌還有50多家，到今年年底很可能只剩下30家。

魅族科技副總裁李楠也認(rèn)為，今年會(huì)有大批品牌被淘汰。但市場(chǎng)的玩家不可能只有三家，剩下五大是有可能的。“戰(zhàn)斗還沒(méi)有結(jié)束。”魅族今年也要將利潤(rùn)放在首位。

“這是一個(gè)最壞的行業(yè)，充滿不確定的挑戰(zhàn)；這是一個(gè)最好的行業(yè)，充滿無(wú)窮的想象和機(jī)遇。”中興通訊終端總監(jiān)呂錢(qián)浩分析指出，今年的手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)從單純的資本戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)向資本密集型、人力密集型、技術(shù)密集型和市場(chǎng)密集型轉(zhuǎn)移。在他看來(lái)，手機(jī)商間的競(jìng)爭(zhēng)也不再是單一的產(chǎn)品、單一的價(jià)位段或者單一的市場(chǎng)，而是一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈、全球市場(chǎng)、全用戶和全體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)?！案?jìng)爭(zhēng)比以前更激烈，也更好玩、更殘酷，并且更有看點(diǎn)——沒(méi)有永遠(yuǎn)的贏家。”

鏈接

2017年

最值得期待的手機(jī)黑科技

雙攝、全網(wǎng)通、曲面屏、超長(zhǎng)續(xù)航是2016年手機(jī)技術(shù)創(chuàng)新的幾個(gè)標(biāo)簽。盡管近幾年手機(jī)的創(chuàng)新遇到瓶頸，但是隨著科技的進(jìn)步以及5G即將到來(lái)，今年又有哪些黑科技值得期待呢？

柔性屏

手機(jī)可以任意彎折

曲面屏在去年大放異彩，穿在不少旗艦機(jī)身上。任意彎折的柔性屏也許會(huì)成為今年的新潮流。很多廠商正在研究柔性屏技術(shù)，蘋(píng)果已經(jīng)申請(qǐng)了相關(guān)專利。柔性屏可以讓手機(jī)的形態(tài)帶來(lái)更多的想象，比如手機(jī)可折疊翻蓋，甚至纏繞在手腕上。

快充

充電時(shí)間越來(lái)越短

目前具備快充技術(shù)的手機(jī)不在少數(shù)，而隨著技術(shù)進(jìn)步充電時(shí)間會(huì)越來(lái)越短。隨著高通驍龍835的正式發(fā)布，新一代快充技術(shù)Quick Charge 4.0也得以實(shí)現(xiàn)，據(jù)悉這項(xiàng)技術(shù)可以在15分鐘甚至更短的時(shí)間內(nèi)充入高達(dá)50%的電量，能夠?qū)崿F(xiàn)充電五分鐘，通話5小時(shí)。魅族最近更是把快充技術(shù)用到了千元機(jī)上。

無(wú)線充電

擺脫電源線

盡管無(wú)線充電技術(shù)已經(jīng)有廠商推出了，畢竟鳳毛麟角。早在2012年，諾基亞就推出相關(guān)產(chǎn)品，可惜沒(méi)有火起來(lái)。無(wú)線充電技術(shù)會(huì)讓手機(jī)從電源線中解放出來(lái)，相信會(huì)大有市場(chǎng)。據(jù)說(shuō)蘋(píng)果正在研究一項(xiàng)用于iPhone和iPad的無(wú)線充電技術(shù)，而且最快可能將這項(xiàng)技術(shù)用于2017年發(fā)布的產(chǎn)品。

人工智能

手機(jī)更懂你

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