互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式可能行不通了 小米回歸蘋(píng)果模式

（原標(biāo)題：小米回歸 蘋(píng)果模式）

小米特立獨(dú)行的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式可能行不通了。

雷軍（小米創(chuàng)始人）定下了一個(gè)“小目標(biāo)”：未來(lái)3年在中國(guó)布局1000家“小米之家”，銷(xiāo)售策略開(kāi)始全線轉(zhuǎn)移到線下。2017年的目標(biāo)是先開(kāi)200家。這也是小米去年智能手機(jī)份額被OPPO和vivo擠壓之后所做出的最新戰(zhàn)略部署。

受到OPPO和vivo的市場(chǎng)擠壓，去年小米中國(guó)市場(chǎng)份額下滑到16.8%。小米手機(jī)出貨量也大幅下降23%，僅占中國(guó)所有手機(jī)出貨量的8.9%。

互聯(lián)網(wǎng)“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的方式在特定時(shí)期為小米帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。隨著一、二線城市的智能手機(jī)市場(chǎng)飽和以后，雷軍開(kāi)始將目光投向三、四線及以下市場(chǎng)。

中國(guó)農(nóng)村有6億智能手機(jī)的潛在用戶，他們不僅需要網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道，更需要線下的體驗(yàn)和展示，小米之家就是迎合線下的需求。雷軍稱1000家門(mén)店三年的銷(xiāo)售規(guī)模將達(dá)到600億至700億元。

雖然都是布局線下，但是雷軍的目標(biāo)并不是像OPPO和vivo那樣“以量取勝”，他還是想讓線下店走高端路線。雷軍說(shuō)：“我們想做什么？就是想做互聯(lián)網(wǎng)思維的無(wú)印良品，科技界的無(wú)印良品?！比ツ?1家“小米之家”線下店每平方米的銷(xiāo)售是26萬(wàn)元。

“電商之王”小米銷(xiāo)售策略的大逆轉(zhuǎn)，也反映了在中國(guó)線下渠道的份額仍然很強(qiáng)大，任何手機(jī)制造商都無(wú)法忽略，即使是蘋(píng)果。雖然蘋(píng)果也不能算是“渠道友好型”企業(yè)，但是到了中國(guó)，蘋(píng)果必須重視建立不同渠道。蘋(píng)果目前在中國(guó)除了擁有40家門(mén)店以外，還通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商和大型商場(chǎng)等合作，在中國(guó)擁有4萬(wàn)多個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。

依靠線下渠道布局提振銷(xiāo)量最成功的案例是華為。通過(guò)渠道下沉策略，華為逐步補(bǔ)齊四到六線的城鄉(xiāng)線下渠道短板。華為地級(jí)市的體驗(yàn)店去年已經(jīng)增加到近500家，縣級(jí)體驗(yàn)店增加到920家。整個(gè)中國(guó)來(lái)看，華為與第三方合作擁有網(wǎng)店已經(jīng)超過(guò)140000家。2017年華為還將覆蓋中國(guó)將近2000個(gè)縣城，這將推動(dòng)華為今年全年手機(jī)智能銷(xiāo)量增長(zhǎng)到1.8億部。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的效率極高，因此雷軍的“小目標(biāo)”也不是沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的可能。如果僅以開(kāi)店數(shù)量來(lái)看，蘋(píng)果的速度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法超越中國(guó)手機(jī)企業(yè)的。據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者了解到，即使蘋(píng)果所有的實(shí)體店經(jīng)理在一周7天，每天工作20小時(shí)的滿負(fù)荷狀態(tài)下，都很難一年開(kāi)出40家店，小米之家去年的數(shù)量超過(guò)50家。這是中國(guó)企業(yè)才能完成的奇跡。

目前小米“新零售”的雛形仍然不清晰，所謂的“線上銷(xiāo)售、線下體驗(yàn)”也并不是什么新鮮事，“小米之家”還能玩出什么新花樣還得基于小米的產(chǎn)品策略，把新的生態(tài)系統(tǒng)的周邊利潤(rùn)較高的產(chǎn)品落地，并且落地后配合企業(yè)品牌形象的宣傳。

不過(guò)做實(shí)體店的成本很高，尤其是像小米這樣完全采取自營(yíng)模式的實(shí)體店，維護(hù)成本相當(dāng)高，小米未必扛得住。雷軍坦言，最近令他頭痛的事情是線下渠道：“之前很多人告訴我，線下渠道一定要有利潤(rùn)空間，但我一直在想如何讓傳統(tǒng)渠道具備高效率，實(shí)現(xiàn)性價(jià)比?！崩总姳硎?，小米之家不同于其他手機(jī)品牌的連鎖店，而是完全采取“自營(yíng)”模式，由小米自己運(yùn)作，能夠大幅提高效率。

事實(shí)上，有了實(shí)體店以后，也能提振小米其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，包括空氣凈化器、無(wú)人機(jī)、音響、電視機(jī)頂盒和機(jī)器人吸塵器等，形成一個(gè)完整的生態(tài)鏈。這也符合雷軍希望打造智能家居和互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈的目標(biāo)。

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