解碼新攜程：OTA老兵的進(jìn)擊

（原標(biāo)題：解碼新攜程：OTA老兵的進(jìn)擊）

[摘要] 016年年末或許會(huì)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年年中，美團(tuán)創(chuàng)始人王興提出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“下半場(chǎng)”的命題后，滴滴、今日頭條和美團(tuán)等都爭(zhēng)先恐后開(kāi)始出海打開(kāi)新市場(chǎng)。

2016年年末或許會(huì)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年年中，美團(tuán)創(chuàng)始人王興提出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“下半場(chǎng)”的命題后，滴滴、今日頭條和美團(tuán)等都爭(zhēng)先恐后開(kāi)始出海打開(kāi)新市場(chǎng)。

攜程是這波出海大軍中最耀眼的公司之一。從2016年初戰(zhàn)略入股印度最大的在線旅游公司MakeMytrip開(kāi)始，到年末以14億英鎊收購(gòu)全球最大的機(jī)票搜索平臺(tái)Skyscanner為結(jié)束，攜程的這一系列海外布局囊括歐美亞三大洲，打通出境游和入境游的接口。

攜程主動(dòng)出海，既有來(lái)自國(guó)內(nèi)戰(zhàn)事平息的原因，也有對(duì)海外營(yíng)收的渴求。按照梁建章和孫潔的設(shè)想，2020年攜程的GMV將達(dá)到2萬(wàn)億元，其中30%甚至更高的比例來(lái)自海外市場(chǎng)，而目前真正能夠做到這一點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)公司寥寥無(wú)幾。

成立至今將近20年的攜程，曾經(jīng)面臨過(guò)多番挑戰(zhàn)，既有像去哪兒這樣的從廉價(jià)機(jī)票搜索起家的后起之秀，也有如今飛豬這樣擁有流量和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的新對(duì)手。來(lái)到云和移動(dòng)的時(shí)代，技術(shù)力量顛覆現(xiàn)有商業(yè)模式的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，而攜程這樣的OTA老兵對(duì)技術(shù)的需求卻日益渴求—這一點(diǎn)在梁建章二次引退后變得尤為迫切。

2016年初，梁建章就希望孫潔能接過(guò)CEO一職，當(dāng)時(shí)她覺(jué)得時(shí)機(jī)尚未成熟—彼時(shí)攜程剛剛完成了數(shù)宗大并購(gòu)，需要一個(gè)德高望重的人完成業(yè)務(wù)整合。

于是一年后，她毅然接過(guò)這個(gè)重?fù)?dān)，開(kāi)啟了攜程的新一段征途。

財(cái)報(bào)亮眼

2月23日，攜程公布了2016年第四季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，攜程在去年第四季度營(yíng)收為50.67億元人民幣，同比增長(zhǎng)76%，全年歸屬于股東的凈利潤(rùn)為21億元人民幣。此外，若排除股權(quán)報(bào)酬費(fèi)用，攜程去年第四季度的非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為16%，遠(yuǎn)超華爾街此前8%-10%的預(yù)期。

從具體業(yè)務(wù)來(lái)看，大交通和大住宿業(yè)務(wù)為攜程貢獻(xiàn)最多。2016年第四季度攜程的大住宿業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入為18億元，同比增長(zhǎng)56%；大交通業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入為24億元，同比增長(zhǎng)97%。這兩部分收入的增長(zhǎng)既有本身在增長(zhǎng)的原因，同時(shí)也有合并去哪兒報(bào)表的因素。

這是梁建章退居二線的首份財(cái)報(bào)，亦是新任CEO孫潔接棒后的首份成績(jī)單。在與去哪兒合并一年多后，攜程終于消化了這筆交易所帶來(lái)的負(fù)面影響，同時(shí)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。去年攜程在國(guó)內(nèi)二三線城市的用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)80%，向下層渠道滲透的做法明顯得到了回報(bào)。

在與藝龍和去哪兒合并前， OTA行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)多年，各平臺(tái)雖然保持營(yíng)收增長(zhǎng)，但利潤(rùn)率卻一再下滑。

如今國(guó)內(nèi)戰(zhàn)場(chǎng)基本打掃完畢，攜程已基本無(wú)需再為價(jià)格戰(zhàn)而煩惱。作為OTA行業(yè)里的老兵，目前攜程是國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)盈利的OTA平臺(tái)，這也讓梁建章有足夠的底氣表態(tài)，攜程投資的企業(yè)“將以盈利為導(dǎo)向”。

主動(dòng)出海

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，被問(wèn)及對(duì)海外業(yè)務(wù)的期望時(shí)，孫潔表示目前國(guó)際業(yè)務(wù)對(duì)攜程的營(yíng)收貢獻(xiàn)為10%-20%，希望未來(lái)可以達(dá)到三分之一甚至更高。如果按照攜程三年后2萬(wàn)GMV的目標(biāo)計(jì)算，這一數(shù)字將達(dá)到6000萬(wàn)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司覬覦海外市場(chǎng)早已不是新鮮事。由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不少互聯(lián)網(wǎng)公司在內(nèi)地發(fā)展不順利的情況下轉(zhuǎn)而出海，再加上發(fā)達(dá)國(guó)家用戶早已習(xí)慣付費(fèi)模式，對(duì)于這些缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)而言，海外市場(chǎng)反而是一片藍(lán)海。

但與早年為了求生而出海的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司不同，攜程這一次是主動(dòng)走出去。

盡管攜程也有過(guò)國(guó)際化布局，但從未試過(guò)以如此激進(jìn)的姿態(tài)擁抱海外市場(chǎng)。早年攜程已收購(gòu)了香港永安旅行社和英國(guó)低成本航空銷售平臺(tái)跟技術(shù)提供商Travelfusion，不過(guò)進(jìn)入2016年梁建章對(duì)海外市場(chǎng)的布局開(kāi)始加快：1月，攜程1.8億美元戰(zhàn)略入股印度最大的在線旅游公司MakeMytrip；接著在10月份攜程戰(zhàn)略投資縱橫、海鷗、途風(fēng)三大地接旅行社。11月，攜程以14億英鎊收購(gòu)全球最大的機(jī)票搜索平臺(tái)Skyscanner。

近日孫潔在哥倫比亞大學(xué)的一場(chǎng)演講中解釋了攜程過(guò)去一年的投資邏輯：在美國(guó)投資三大旅行社，原因是攜程已經(jīng)預(yù)見(jiàn)到了中國(guó)至美國(guó)旅游的游客的增長(zhǎng)趨勢(shì)；而印度是一個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，有著非常良好的人口增長(zhǎng)率，就像15年前的中國(guó)；天巡則是一個(gè)全球性品牌，攜程與其有很多互補(bǔ)的技術(shù)。

從這些投資標(biāo)的來(lái)看，攜程所進(jìn)入的大區(qū)域分別為歐、美和亞洲市場(chǎng)，其中歐美市場(chǎng)既是國(guó)內(nèi)游客熱衷的游覽勝地，同時(shí)也是具有高消費(fèi)力的區(qū)域。這些國(guó)外游客往往對(duì)中國(guó)抱有極大的興趣，是入境游的重要客源。

一般情況下，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司習(xí)慣將出海目標(biāo)先指向東南亞市場(chǎng)，這樣的做法主要是考慮到文化差異和交通距離相近，這一點(diǎn)在OTA行業(yè)尤為明顯。不過(guò)，東南亞區(qū)域的消費(fèi)能力無(wú)法與歐美地區(qū)媲美，不少國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司在收割當(dāng)?shù)氐挠脩魠s發(fā)現(xiàn)無(wú)法進(jìn)行更多的升值，常常導(dǎo)致出海不利。從目前的情況來(lái)看，攜程的落子已經(jīng)繞開(kāi)了過(guò)去中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海的種種陷阱。

接棒

相較于傳統(tǒng)企業(yè)，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司大多數(shù)都屬于年輕公司，成立時(shí)間只有5-10年，因此權(quán)力的更替尚未大面積出現(xiàn)。而作為將近20年歷史的攜程，對(duì)于培育新的接班人接棒，事實(shí)上早有準(zhǔn)備。

梁建章兩進(jìn)兩退攜程已經(jīng)成為一段互聯(lián)網(wǎng)歷史的佳話。第一次是2007年，梁建章在攜程如日中天的時(shí)候宣布引退，然后赴美留學(xué)7年，期間他師從美國(guó)人力資源經(jīng)濟(jì)學(xué)權(quán)威Edward Lazear和諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者Gary Becker，并獲得斯坦福大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。第二次是2016年11月，攜程宣布任命孫潔為CEO，梁建章將擔(dān)任執(zhí)行董事會(huì)主席，專注于公司的創(chuàng)新、國(guó)際化、技術(shù)、投資和戰(zhàn)略聯(lián)盟。

兩次退出，都和攜程進(jìn)入全盛階段密不可分。梁建章第一次退居幕后時(shí)，攜程的市值高達(dá)數(shù)十億美元，一度超過(guò)新浪和盛大；而選擇去年年底引退，也是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的OTA戰(zhàn)事已經(jīng)基本結(jié)束—攜程通過(guò)資本市場(chǎng)的長(zhǎng)袖善舞再次確立霸主地位。

但與第一次有所不同的是，這一次梁建章終于找到了合適的接班人。相較于擁有豐富酒旅經(jīng)驗(yàn)的范敏，曾經(jīng)在硅谷浸潤(rùn)多年的孫潔更適應(yīng)當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)大潮—在云和移動(dòng)的時(shí)代下，驅(qū)動(dòng)OTA平臺(tái)向前推進(jìn)的更多將是技術(shù)而非傳統(tǒng)資源。

在孫潔眼中，攜程已經(jīng)成長(zhǎng)為一頭大象，但她要讓大象能夠跳舞跳得很好，于是攜程推出了“小老虎”項(xiàng)目?！靶±匣ⅰ表?xiàng)目是攜程內(nèi)部的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，旨在激發(fā)年輕員工創(chuàng)新積極性。

生成海報(bào)

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