唯出貨量與利潤(rùn)論 你將看到“變味”的華為手機(jī)？

（原標(biāo)題：唯出貨量與利潤(rùn)論，你將看到“變味”的華為手機(jī)）

摘要： 任正非對(duì)產(chǎn)能問題的理解，意味著對(duì)出貨量指標(biāo)的寬容，再聯(lián)想到他之前“華為員工再提一次滅蘋果、三星，罰款100元”的嚴(yán)格要求。 這種對(duì)盈利能力的強(qiáng)調(diào)，對(duì)余承東究竟是批評(píng)還是救場(chǎng)？

“我們的銷量會(huì)在一兩年之內(nèi)超過蘋果，最晚兩年！”這是2015年11月余承東受訪時(shí)許下的豪言，現(xiàn)在距離華為手機(jī)踐行諾言的時(shí)間只剩不到8個(gè)月了。

然而在沖刺的關(guān)鍵時(shí)刻，任正非的臉色卻突然陰郁下來。

華為手機(jī)雖然沒有實(shí)現(xiàn)2016年1.4億部的出貨目標(biāo)，但1.38億部仍是值得自豪的成績(jī)，素來威嚴(yán)的任正非不肯稍假詞色，自有深層次的考慮，且看余承東如是說：

如果不是產(chǎn)能問題，（華為手機(jī)出貨量）超過1.5億部沒問題，產(chǎn)能的問題任總是能理解的。如果非要說批評(píng)了什么，那就是批評(píng)我們盈利能力還是不足，利潤(rùn)增長(zhǎng)太慢，太多利潤(rùn)都被渠道商賺走了，我們成了為渠道商打工的了。這是任總比較不滿意的。

這段話言簡(jiǎn)意賅，但信息量豐富，3個(gè)keywords分別是產(chǎn)能、出貨量和利潤(rùn)。

任正非對(duì)產(chǎn)能問題的理解，就意味著對(duì)出貨量指標(biāo)的寬容，再聯(lián)想到他之前“華為員工再提一次滅蘋果、三星，罰款100元”的嚴(yán)格要求。

這種對(duì)盈利能力的強(qiáng)調(diào)，對(duì)余承東究竟是批評(píng)還是救場(chǎng)？

先從銷量說起。

從2010年至2016年，華為手機(jī)出貨量分別為300萬(wàn)部、2000萬(wàn)部、3200萬(wàn)部、5200萬(wàn)部、7500萬(wàn)部、1.08億部、1.39億部，每年都有跨越式增長(zhǎng)這是事實(shí)。

此前華為終端年會(huì)上，余承東親擂戰(zhàn)鼓，背后的顯示屏上就出現(xiàn)了330億美元這個(gè)數(shù)字，如果理解為2017年的銷售KPI，那就意味著華為手機(jī)至少要賣出1.7-1.8億部，考慮到OPPO和VIVO今年也都有1.5-1.6億部的宏偉目標(biāo)，這似乎也算合理。

但在國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)承壓的大背景下，這很可能是Mission impossible。

國(guó)內(nèi)方面，OPPO全年7840萬(wàn)臺(tái)的出貨量已經(jīng)壓倒華為的7660萬(wàn)臺(tái)，VIVO也有6920萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)，更重要的是OPPO同比增長(zhǎng)達(dá)到122.2%，而華為僅有21.8%，考慮到今年4月小米可能還有新品發(fā)售，出貨量之戰(zhàn)肯定會(huì)更加白熱化。

從產(chǎn)品矩陣上說，OPPO和VIVO比華為更聚焦于明星產(chǎn)品，去年OPPO的R9、R9 Plus、R9s、R9s Plus四款機(jī)型就拿下了3840萬(wàn)臺(tái)的出貨量，VIVO的X7、X7 Plus、X9、X9 Plus也有3370萬(wàn)臺(tái)，而華為寄予厚望的p10高端機(jī)在天貓5天強(qiáng)力預(yù)售亦不過萬(wàn)臺(tái)。

華為主要是靠著海外市場(chǎng)的出貨量才壓倒OPPO和VIVO，但這個(gè)優(yōu)勢(shì)并不鞏固，在歐洲和俄羅斯，華為有基礎(chǔ)通訊服務(wù)商的先發(fā)之利，品牌也有一定積累，加之巨額的廣告投入，取得相當(dāng)份額并不奇怪，但更主要的還是歐債危機(jī)幫忙，在今年歐洲央行已經(jīng)調(diào)高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率的大背景下，這個(gè)有利因素正在消弱。

在美國(guó)和印度兩個(gè)重要市場(chǎng)，華為手機(jī)始終打不開局面，美國(guó)的主流運(yùn)營(yíng)商仍然不愿與華為合作，華為雖然去年10月就開始在印度生產(chǎn)手機(jī)，但OPPO和VIVO早就先下手為強(qiáng)，在印度的市場(chǎng)份額分別提升到第5位和第2位。

華為只要不在美印這兩個(gè)重要市場(chǎng)快速取得歷史性突破，它的海外出貨量就不可能有爆發(fā)式增長(zhǎng)。

從全球智能手機(jī)格局來看，雖然今年蘋果不會(huì)發(fā)布Iphone8，是典型的產(chǎn)品小年，但華為要在1.38億出貨量的基礎(chǔ)上趕超蘋果的2.15億部，難度仍然極大。

在華為手機(jī)的出貨量中，華為品牌是6570萬(wàn)臺(tái)，榮耀品牌為7220萬(wàn)臺(tái)，要趕超蘋果，意味著兩個(gè)系列都要有過億的出貨量，這簡(jiǎn)直天方夜譚。

所以借著任正非的“批評(píng)”迅速解套才是妙招，余承東在內(nèi)部郵件中強(qiáng)調(diào)：

2017年是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的變革年，一切要以利潤(rùn)為中心，要從各級(jí)組織，從每個(gè)人、每個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)滴上提升效益、要效益，嚴(yán)控成本和風(fēng)險(xiǎn)，健康發(fā)展。

可見，華為從上到下已經(jīng)為出貨量的波動(dòng)做足了輿論準(zhǔn)備。

但華為若要在利潤(rùn)上比肩蘋果，也許更可怕！

華為現(xiàn)在基本放棄了為運(yùn)營(yíng)商代工低端手機(jī)，將產(chǎn)品矩陣壓縮為三個(gè)系列，高端產(chǎn)品定價(jià)399美元以上，包括Mate系列和P系列；中端產(chǎn)品199美元至399美元，包括G+和榮耀高端系列；低端產(chǎn)品則定價(jià)199美元以下，包括G系列、Y系列和榮耀系列。

在2016年的出貨量中，華為自稱中高端產(chǎn)品占比達(dá)到55%，具體來說，華為手機(jī)的ASP（平均銷售單價(jià)）從2014年的176美元上漲到2015年213美元，2016年再增加到218美元，接近三星手機(jī)220元美元的平均售價(jià)了。

但想跟蘋果拼利潤(rùn)，華為手機(jī)要達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)呢？

簡(jiǎn)單的說，就是三點(diǎn)：

1、利潤(rùn)要從9億美元飆到450億美元；

2、每部手機(jī)的售價(jià)要從1503元提升到4250元的水平；

3、每部手機(jī)的利潤(rùn)從99元提高到1300元的水平，

也就是說，要么華為全系定價(jià)維持在4250元的水準(zhǔn)之上，要么高端手機(jī)要賣到10000元左右的價(jià)格，感覺華為都有創(chuàng)造vertu式奢侈子品牌的沖動(dòng)了。

當(dāng)然就算出貨量和利潤(rùn)兩個(gè)指標(biāo)全落空，不是還有產(chǎn)能這個(gè)梗兜底嘛。

這樣的華為，你喜歡嗎？

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