消費(fèi)金融風(fēng)口下的機(jī)會(huì)：現(xiàn)金貸和消費(fèi)分期將融合出新玩法？

文|愛(ài)分析

3月30日訊，近幾年在消費(fèi)金融這一風(fēng)口下，各路玩家盡顯神通，但無(wú)外乎兩種主流玩法，即現(xiàn)金貸和消費(fèi)分期。這兩種模式各有優(yōu)劣，在眾多參與者耕耘下，消金產(chǎn)品種類也日益豐富。

盡管跑馬圈地階段尚未結(jié)束，入場(chǎng)早的消金玩家已經(jīng)不再局限于最初的方向，而是開(kāi)始橫向擴(kuò)張以覆蓋更多的產(chǎn)品和需求。由此，消金行業(yè)進(jìn)入全新的發(fā)展階段，現(xiàn)金貸和消費(fèi)分期兩種模式也開(kāi)始逐漸交叉融合，行業(yè)涌現(xiàn)出更多新玩法和新機(jī)會(huì)。

按照期限和金額差別，將現(xiàn)金貸分為三類

目前“現(xiàn)金貸”一詞被廣泛熱議，消金平臺(tái)開(kāi)展此業(yè)務(wù)大多采取線上模式，因此，本文所討論的“現(xiàn)金貸”主要指線上現(xiàn)金貸。

按照定價(jià)、金額、期限等產(chǎn)品屬性，可以將現(xiàn)金貸產(chǎn)品大致分為三類。

第一類，筆均金額超過(guò)1萬(wàn)元，筆均期限超過(guò)12個(gè)月。

以宜人貸、51人品、功夫貸等為代表，這種產(chǎn)品期限長(zhǎng)、金額大、利率低，相較其它類型產(chǎn)品，面臨的線上欺詐風(fēng)險(xiǎn)暴增，對(duì)于平臺(tái)風(fēng)控能力要求較高。且產(chǎn)品驗(yàn)證周期較長(zhǎng)，一般此類平臺(tái)在發(fā)展初期會(huì)選擇犧牲增長(zhǎng)速度，以積累數(shù)據(jù)和模型，在一個(gè)完整周期后開(kāi)始放量。

第二類，筆均金額為5千—1萬(wàn)元，筆均期限為6-12個(gè)月。

以螞蟻借唄、微粒貸為代表，多數(shù)巨頭系在推出信貸產(chǎn)品初期會(huì)選擇這一區(qū)間，用戶接近有卡人群，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展而逐漸放開(kāi)白名單，并適當(dāng)調(diào)整期限、金額等產(chǎn)品要素。

第三類，筆均金額不到5千元，筆均期限不到6個(gè)月。

這類參與者數(shù)量眾多，并且還可細(xì)分為兩個(gè)部分，一是金額為3千-5千、期限3-6個(gè)月，以拍拍貸、給你花、信用錢(qián)包為代表;二是金額1千元左右、期限不足一個(gè)月，也就是“paydayloan”產(chǎn)品，此類產(chǎn)品準(zhǔn)入門(mén)檻低、市場(chǎng)需求巨大，平臺(tái)大多在一年后便可實(shí)現(xiàn)盈利。

由于前兩類產(chǎn)品在初期需要較長(zhǎng)驗(yàn)證周期，因此專注在這兩個(gè)區(qū)間的平臺(tái)數(shù)量并不多，絕大多數(shù)現(xiàn)金貸平臺(tái)是集中在第三個(gè)區(qū)間，尤其是小額現(xiàn)金貸領(lǐng)域，導(dǎo)致現(xiàn)在提及“現(xiàn)金貸”便會(huì)直接等同于“paydayloan”。

消費(fèi)分期類型中自建場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)更明顯

在消費(fèi)金融鏈條中，場(chǎng)景無(wú)疑是離用戶最近的地方。正因?yàn)榇?，眾多以消費(fèi)分期為切入點(diǎn)的平臺(tái)，紛紛搶占消費(fèi)場(chǎng)景。目前凡是與用戶日常生活和消費(fèi)行為相關(guān)的場(chǎng)景，幾乎都已被各玩家進(jìn)行挖掘和滲透。

首先，以場(chǎng)景屬性區(qū)分，可分為投資型場(chǎng)景和享受型場(chǎng)景。

投資型場(chǎng)景，即未來(lái)可提升用戶自身償還能力的消費(fèi)，如醫(yī)美、教育培訓(xùn)等;享受型場(chǎng)景，純粹反映用戶消費(fèi)意愿，并不能提升還款能力的消費(fèi)，如旅游、數(shù)碼3C等。

其次，以場(chǎng)景歸屬區(qū)分，可分為自帶場(chǎng)景平臺(tái)和與外部場(chǎng)景合作平臺(tái)。

自帶場(chǎng)景的平臺(tái)，直接在“自家”場(chǎng)景加入金融產(chǎn)品，并且此類場(chǎng)景往往具備排他性，大大降低了流量成本。

與外部場(chǎng)景合作的垂直平臺(tái)，無(wú)形中帶火了場(chǎng)景方，當(dāng)同一場(chǎng)景中的競(jìng)爭(zhēng)者逐漸增多，就可能造成場(chǎng)景方賺取高額渠道費(fèi)等問(wèn)題，擠壓分期平臺(tái)的利潤(rùn)空間。

最后，以業(yè)務(wù)模式區(qū)分，可分為線上電商模式和線下垂直場(chǎng)景模式。

采取線上電商模式的平臺(tái)，需要平臺(tái)解決供應(yīng)鏈、商品、物流等問(wèn)題，進(jìn)入門(mén)檻較高，但一旦進(jìn)入的話，壁壘相對(duì)而言較高，相當(dāng)于自建場(chǎng)景，并覆蓋3C、生活百貨等多種場(chǎng)景，用戶消費(fèi)頻次比線下高。

采取線下垂直場(chǎng)景模式的分期平臺(tái)，線下多數(shù)場(chǎng)景比較分散，其業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)張很大程度上取決于商戶、渠道的拓展，并且不同場(chǎng)景之間壁壘較高，向外拓展新場(chǎng)景時(shí)，需要重新投入大量人力和周期成本。

現(xiàn)金貸和消費(fèi)分期在獲客、風(fēng)控方面存在差異

在消費(fèi)金融中，獲客和風(fēng)控是影響平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵因素，而現(xiàn)金貸和消費(fèi)分期在這兩方面存在著巨大的差異。

一是獲客方面的差異。

現(xiàn)金貸和消費(fèi)分期在獲客效率上存在明顯區(qū)別。一方面，在平臺(tái)發(fā)展初期，分期平臺(tái)要比現(xiàn)金貸更能快速精準(zhǔn)獲取用戶。

當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與場(chǎng)景結(jié)合在一起的時(shí)候，在早期更有利于分期平臺(tái)進(jìn)行針對(duì)性獲客。而現(xiàn)金貸在發(fā)展初期需要解決模型和數(shù)據(jù)問(wèn)題，風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)處于完善過(guò)程，獲客效率不如消費(fèi)分期。

另一方面，隨著平臺(tái)業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，消費(fèi)分期在獲客效率上的優(yōu)勢(shì)便不再明顯，逐漸與現(xiàn)金貸趨同，甚至不如線上效率高。

主要是由于后期提升獲客效率的關(guān)鍵在于提高用戶復(fù)購(gòu)頻次，擴(kuò)大成本邊際效應(yīng)。這樣不僅可以直接減少獲客成本的重復(fù)投入，還可以隨著同一用戶借貸交易數(shù)據(jù)的不斷積累，風(fēng)控模型更為優(yōu)化，風(fēng)險(xiǎn)成本也可以得到下降。

對(duì)比兩種模式，線上現(xiàn)金貸解決的是用戶全生命周期需求，用戶容易對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知，具有更高的粘性和忠誠(chéng)度，那么現(xiàn)金貸平臺(tái)打好基礎(chǔ)后，相對(duì)而言更容易做到快速起量。

而分期業(yè)務(wù)的擴(kuò)張取決于場(chǎng)景的拓展，線下無(wú)論是B端商戶還是C端用戶都比較分散，在發(fā)展后期很難做到快速擴(kuò)大覆蓋面，還是需要依托商戶、門(mén)店的擴(kuò)大才能形成規(guī)模效應(yīng)。

同時(shí)，線下同一場(chǎng)景中存在多個(gè)分期品牌，而且線下消費(fèi)分期產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶主要是對(duì)商戶和場(chǎng)景具有認(rèn)知，對(duì)品牌認(rèn)知度并不高，難以形成粘性。

因此，線上現(xiàn)金貸和電商分期模式的復(fù)購(gòu)頻次，要明顯高于線下場(chǎng)景模式，例如，線上現(xiàn)金貸的復(fù)購(gòu)率大多為50-60%，甚至最高可達(dá)到70%以上，而線下消費(fèi)分期的復(fù)購(gòu)率則多為20%左右。

二是風(fēng)控方面的區(qū)別。

首先，反欺詐是行業(yè)面臨的普遍問(wèn)題，但現(xiàn)金貸更多是對(duì)人的風(fēng)控，而消費(fèi)分期則是對(duì)交易本身的風(fēng)控，二者側(cè)重點(diǎn)不盡相同。

線上平臺(tái)面對(duì)的更多是用戶多頭借貸和惡意套現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。線下風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)主要來(lái)自于人員的管理風(fēng)險(xiǎn)，銷售人員更看重短期收益，并且并非平臺(tái)自身員工。那么，門(mén)店和中介之間、門(mén)店和用戶之間就會(huì)存在聯(lián)合騙貸風(fēng)險(xiǎn)，場(chǎng)景渠道方的穩(wěn)定性至關(guān)重要。

其次是風(fēng)控手段，正因?yàn)槟Ｊ胶惋L(fēng)險(xiǎn)等方面的不同，二者在風(fēng)控方式上也略有不同。線上主要通過(guò)大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，獲取和分析用戶的海量信息，做出信用評(píng)估;線下則是依賴前端人員的當(dāng)面審核和用戶提交信息，并結(jié)合后臺(tái)線上系統(tǒng)進(jìn)行信審。

另外，線上和線下在風(fēng)控結(jié)果上也大不相同，這從衡量風(fēng)控策略的重要指標(biāo)——通過(guò)率上便可見(jiàn)一斑。線下場(chǎng)景分期的貸款申請(qǐng)通過(guò)率，要明顯高于線上現(xiàn)金貸和電商模式，線下場(chǎng)景分期的通過(guò)率大多為60%以上甚至高達(dá)80%，而線上現(xiàn)金貸的通過(guò)率則為5-30%。

消費(fèi)分期橫向發(fā)展現(xiàn)金貸，驅(qū)動(dòng)力更強(qiáng)

現(xiàn)在消費(fèi)金融行業(yè)整體進(jìn)入發(fā)展新階段，未來(lái)增量空間巨大，對(duì)于消金平臺(tái)而言，加強(qiáng)縱深發(fā)展固然重要，但嘗試橫向發(fā)展也成為提升競(jìng)爭(zhēng)力的新機(jī)會(huì)。

因此，為了提高獲客效率，擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面，不少入場(chǎng)早的平臺(tái)在打好某一種產(chǎn)品模式的基礎(chǔ)上，開(kāi)始嘗試拓展更多的產(chǎn)品，現(xiàn)金貸和消費(fèi)分期的交叉融合成為行業(yè)的新趨勢(shì)。

同時(shí)，這種融合的新趨勢(shì)更多體現(xiàn)在由消費(fèi)分期主動(dòng)向現(xiàn)金貸方向拓展，也可以說(shuō)消費(fèi)分期拓展新領(lǐng)域的動(dòng)力要更強(qiáng)。

消費(fèi)分期開(kāi)拓現(xiàn)金貸最大的動(dòng)力，來(lái)自于突破原有業(yè)務(wù)可能面臨的瓶頸。一方面，當(dāng)前線下各場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)激烈，在單一場(chǎng)景中縱向加深滲透率難度較大，而拓展更多類型場(chǎng)景，又會(huì)面臨投入周期長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)同樣白熱的難題，業(yè)務(wù)發(fā)展天花板相對(duì)可見(jiàn);

另一方面，現(xiàn)金貸領(lǐng)域處于高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，增量需求巨大，進(jìn)入門(mén)檻低，可以帶動(dòng)平臺(tái)的整體持續(xù)性發(fā)展。因此，正因?yàn)榇嬖谳^大市場(chǎng)誘惑力，以及突破瓶頸的必要性，消費(fèi)分期平臺(tái)更有動(dòng)力拓展新路徑。

而對(duì)于現(xiàn)金貸平臺(tái)而言，這個(gè)領(lǐng)域還有較大空間，更關(guān)鍵的是耕好現(xiàn)有這塊地，如何加大業(yè)務(wù)覆蓋面，并沒(méi)有太強(qiáng)動(dòng)力投入到線下紅海中去，即使有少數(shù)平臺(tái)開(kāi)展場(chǎng)景分期，主要也是為了向用戶提供更多增值服務(wù)，牢固用戶聯(lián)系。

三種方式進(jìn)行現(xiàn)金貸和消費(fèi)分期的融合

總體而言，兩類產(chǎn)品模式的交叉融合可以分為以下幾種方式。

一是電商場(chǎng)景與現(xiàn)金貸的結(jié)合。最典型的代表便是樂(lè)信集團(tuán)，其最初是以電商模式為主，在積累一定用戶基數(shù)后，為避免出現(xiàn)規(guī)模瓶頸問(wèn)題，開(kāi)發(fā)用戶二次價(jià)值，擴(kuò)大需求覆蓋范圍，開(kāi)始開(kāi)拓現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)。

這種結(jié)合方式下，平臺(tái)已經(jīng)解決電商供應(yīng)鏈的難題，那么面臨的挑戰(zhàn)主要在于獲客，雖然在前期可以通過(guò)原有用戶轉(zhuǎn)化可以解決一些問(wèn)題，但原有轉(zhuǎn)化畢竟是有限的，要想持續(xù)做大規(guī)模，還要解決如何獲取更多新用戶的問(wèn)題。

二是線下場(chǎng)景與現(xiàn)金貸的結(jié)合。這種大多是早期專注于場(chǎng)景消費(fèi)分期，在線下形成一定規(guī)模化后，伴隨著線下場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)白熱化，逐漸開(kāi)始拓展線上現(xiàn)金貸，捷信消費(fèi)金融、馬上消費(fèi)金融、蘇寧消費(fèi)金融等早期均以消費(fèi)分期為主，在線下占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)后，便開(kāi)始拓展現(xiàn)金貸。

線下場(chǎng)景拓展線上現(xiàn)金貸在風(fēng)控和獲客方面均存在挑戰(zhàn)，一方面，兩種產(chǎn)品之間用戶、數(shù)據(jù)存在較大割裂，尤其是線上難以識(shí)別申請(qǐng)人的真實(shí)身份，缺乏征信相關(guān)數(shù)據(jù)，需要重新積累數(shù)據(jù)和一定周期來(lái)驗(yàn)證模型，風(fēng)控存在更大的難度;

另一方面，兩種模式針對(duì)的用戶幾乎是兩個(gè)群體，重合度較低，開(kāi)展線上新業(yè)務(wù)還需要重新投入獲客，時(shí)間成本較高，初期營(yíng)銷付出也較大，當(dāng)然，此類平臺(tái)中持牌系的品牌效應(yīng)較強(qiáng)，無(wú)形中更能獲取用戶的信任。

三是現(xiàn)金貸和消費(fèi)分期的結(jié)合。既有拓展電商場(chǎng)景的，例如量化派;也有開(kāi)拓線下場(chǎng)景的，例如閃銀、掌眾金融等。這種融合的驅(qū)動(dòng)力，更多在于平臺(tái)具有一定實(shí)力后，為了提高用戶粘性，擴(kuò)大業(yè)務(wù)橫向覆蓋范圍而產(chǎn)生的。

前者相當(dāng)于嘗試自建渠道，弱化線下場(chǎng)景的存在感，更深地綁定B端渠道方，并提供多種服務(wù)加強(qiáng)用戶粘性，面臨的挑戰(zhàn)在于建立電商平臺(tái)需要解決好供應(yīng)鏈問(wèn)題，用戶體驗(yàn)可能難以把握;

后者的難度在于欠缺先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并且線下各場(chǎng)景已接近紅海狀態(tài)，留給新進(jìn)入者的空間有限，進(jìn)展效果難以預(yù)測(cè)。

現(xiàn)金貸與電商場(chǎng)景融合更具聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

綜合對(duì)比以上幾種融合方式，愛(ài)分析認(rèn)為現(xiàn)金貸與電商場(chǎng)景結(jié)合的方式，將更容易形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，對(duì)平臺(tái)的補(bǔ)充作用更明顯。

在獲客層面，由于兩個(gè)版塊都是在線上進(jìn)行，在發(fā)展初期現(xiàn)金貸用戶可以由原來(lái)業(yè)務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，并且用戶在同一平臺(tái)既可以使用現(xiàn)金貸產(chǎn)品，也可以使用消費(fèi)分期，那么對(duì)于用戶而言，便會(huì)增加對(duì)于品牌的依賴性，增強(qiáng)用戶粘性。

在風(fēng)控層面，由于在融合初期主要是注重原有用戶轉(zhuǎn)化，而平臺(tái)已積累了用戶的數(shù)據(jù)，尤其是信貸類強(qiáng)變量，兩種產(chǎn)品之間的數(shù)據(jù)是打通的，有利于數(shù)據(jù)獲取，并且隨著業(yè)務(wù)整體的發(fā)展，兩種產(chǎn)品的數(shù)據(jù)積累將更加完善，更有利于模型迭代和更新。

在市場(chǎng)層面，相比較場(chǎng)景分期的紅海，現(xiàn)金貸的市場(chǎng)需求還較大，平臺(tái)的高速增長(zhǎng)并不依賴消費(fèi)分期板塊。隨著現(xiàn)金貸用戶體量的持續(xù)增長(zhǎng)，即使消費(fèi)分期轉(zhuǎn)化率不高，也可以對(duì)平臺(tái)增長(zhǎng)起到補(bǔ)充作用。

另外，對(duì)原先專注線下場(chǎng)景分期的平臺(tái)而言，拓展現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)是其突破發(fā)展瓶頸的必然之路，雖然本質(zhì)上是完全割裂的兩條線路，但由于現(xiàn)金貸市場(chǎng)空間大，有利于平臺(tái)在原有基礎(chǔ)上，持續(xù)擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模。

總之，目前各消費(fèi)金融平臺(tái)都在積極尋找新機(jī)會(huì)，以期在激烈的競(jìng)爭(zhēng)鑄造更高的壁壘，贏得更大勝算，而未來(lái)究竟哪種玩法會(huì)勝出，行業(yè)還會(huì)出現(xiàn)怎樣的新變化，我們拭目以待。

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