各施手段 H&M、優(yōu)衣庫與ZARA的快時尚品牌鏖戰(zhàn)

（原標題：各施手段，H&M、UNIQLO與ZARA的快時尚品牌鏖戰(zhàn)）

摘要： 在金字塔最頂端的這三軍對峙，也近乎草木皆兵，一步錯就步步錯，很可能在極快的行業(yè)步調中迅速掉隊

H&M最近公布了2017年 Q1財報。盡管銷售額增長了7%，達到 60.2 億美元，但凈利潤卻同比下降了 3%。如果回顧 H&M 在2016 年的表現，這個數字倒也不算意外——去年，它的毛利率已從 2012 年的 59.5% 下降到了 55.2%，營業(yè)利潤率則從 18.01% 降低到 12.4%，均為五年來的最低水平。

而日本快時尚品牌Uniqlo （優(yōu)衣庫）母公司迅銷集團截止2016年8月31日的2016財年收入錄得161.18 億美元，同比有6.2% 的增幅，但較2015 財年21.6% 的增幅大幅放緩。

相比之下，Zara 母公司 Inditex 仍然保持著高速增長，總收入達248億歐元，創(chuàng)下歷史新高。根據《福布斯》的統(tǒng)計，Inditex 已成為2016 年全球營收排名第三位的服裝集團，僅次于 Dior 和 Nike。

在快時尚行業(yè)，ZARA用創(chuàng)紀錄的年度業(yè)績繼續(xù)領跑，而在中國同樣最受歡迎的另外兩個品牌，H&M和Uniqlo正在越來越向頹勢傾斜，盡管他們在國內民營服裝企業(yè)的包圍中鶴立雞群，但在金字塔最頂端的這三軍對峙，也近乎草木皆兵，一步錯就步步錯，很可能在極快的行業(yè)步調中迅速掉隊。

H&M“鋌而走險”繼續(xù)擴張

對于H&M的業(yè)績下降，我們可以從投行大摩去年的一份公告中翻出部分緣由，報告稱：盡管H&M 每年仍以超過400間門店的速度擴張，至2020年該集團的營業(yè)利潤仍將萎縮40%。而之所有此推論，源自品牌持續(xù)不斷的折扣促銷。

這另H&M幾乎進入了一種惡性循環(huán)中，即不斷加大折扣刺激消費者，消費者又期待H&M 更多的折扣才進行消費，為了緩解庫存不至于更嚴重的減記虧損，H&M只能繼續(xù)加大折扣，而這為H&M帶來了巨大商譽損失。

有趣的是，母公司海恩莫里斯集團在每季的財報中均引用各種天氣、大環(huán)境因素，表示集團必須加大促銷，促銷無疑需要降價。

大摩指出，海恩莫里斯正處于發(fā)展的臨界點，也即利潤將面臨高速下滑邊緣，自2007年以來，H&M每平方米營業(yè)利潤已經從10900瑞典克朗暴跌至5200瑞典克朗，跌幅超過50%。

不斷的折扣直接帶來單位面積銷售能力增長的減弱，通過犧牲毛利率來阻止銷售下滑，所以我們可以理解為，海恩莫里斯的利潤下滑正是其保持銷售增長的犧牲品。如果不保持銷售，那么該集團或許早就出現了銷售和利潤雙雙下滑的真正衰退。

當前的快時尚與商業(yè)地產的關系就好像過去 Esprit、艾格等服裝品牌與百貨公司的關系——前者需要后者的渠道，后者則需要前者來獲取人流、租金、銷售分成回報。兩者中的任何一方出現問題，另一方很難孑然獨立。

但現在，中國商業(yè)地產在經過過去幾年的激進開發(fā)后已經顯示出地區(qū)性的泡沫。盡管現在看上去，快時尚是各大新開購物中心招商所青睞的對象，奢侈品也希望與其毗鄰而居同樣說明了其巨大的引流作用。

但如果商業(yè)地產的泡沫破裂，對于 H&M 這樣的快時尚來說，本來寄希望于跟隨商業(yè)地產下沉至三四線城市的計劃也會被打亂。

睿意德中國商業(yè)地產研究中心的報告稱，中國商業(yè)地產項目供應量將在 2016 年至 2017 年間達到高峰。

據無時尚中文網報道，Zara 早在 2015 年就已經感知到中國商業(yè)地產的問題。這家目前全球第一大快時尚在當時宣布，當大中華地區(qū)門店總數超過 500 家之后，將暫緩開店，把更多的精力放到提高單店回報率上。

而單店回報率，恰恰是如今 H&M在中國擴張時所犧牲的方面。

商業(yè)地產的泡沫不論是早是遲，三四五線也是一個與一線城市截然不同的消費市場，包括美特斯邦威在內的本土品牌依靠廣設加盟店、拉低價格、冠名綜藝節(jié)目、請明星代言等方法塑造起了自己的消費群體，而這些營銷手段通常并不符合國際品牌的行事風格。但近年H&M將代言人從歐美明星換成國內明星，似乎也是對三四線城市的一種試探。

H&M也開始把電商視為另一個路徑。近期，該公司已經將原本“每年 10-15% 的門店擴張目標”改為以“每年 10-15% 的銷售總額增長”為目標，兩者的不同就在于后者囊括了電商業(yè)務的份額。

但 H&M 中國在電商上并不占優(yōu)勢。2014 年，H&M 才在中國市場推出電商業(yè)務，而且選擇了自建電商，這意味著失去了一個重要的流量入口。Zara 最開始同樣是自己做電商，但也在 2014 年 10 月入駐了天貓，主要原因就是中國在線業(yè)務并沒有符合Zara 的預期。

H&M對于堅持自建電商的解釋是，“天貓像是一個線上購物的集市，一個門戶網站。這種模式在美國和歐洲也很常見。對我們來說，重要的是專注于我們自己提供的購物方式，我們怎樣與顧客保持聯(lián)系，并且為顧客提供他們想要的東西，甚至超越他們的期望值?！?/p>

這種策略是可以理解的，自營電商意味著對消費者數據有更直接的掌控。

此外，盡管百貨地產不景氣、各大品牌紛紛關店，但 2017年H&M集團仍然計劃新開430家新店。相比起來，Zara為了止損，從去年3月起已放緩開店速度，每年新增店鋪計劃從原來的8%-10%下調為6-8%，并將重點轉移到電商業(yè)務的拓展上。

雖然都以快時尚為主業(yè)，但H&M的采購策略一直不如Zara 靈活，對于消費趨勢的變化反應也不夠快。

在門店大肆擴展中，H&M的品牌價值也在水漲船高。但擴張同時也為其帶來了風險，投資人對此也并不樂觀。

按照歐睿咨詢的信息，2016至2020年間，中國的服裝零售市場復合年均增長率將只有6.3%，遠低于早年行業(yè)判斷的15%的女性服裝增長與8%-10%的男士服裝增長；二美國在 2016 至 2020 年間的服裝市場規(guī)模復合年均增長率更是萎縮到了2.7%。

但不擴張對于 H&M 集團而言是不可能的，其目前最大市場——德國，正在出現銷售增幅疲軟，按市場貢獻排名第四的法國則出現了4% 的負增長。

在這種情況下，H&M 集團仍聲稱“要在中國和美國大力開店”，將是鋌而走險。

優(yōu)衣庫靠亞洲反哺

對于優(yōu)衣庫來說，讓其最糾結的，依然是美國市場。

數據顯示，2017財年一季度優(yōu)衣庫的美國業(yè)務虧損有所收窄，當被問及優(yōu)衣庫在美國何時盈利時，品牌創(chuàng)始人柳井正沒有正面回應，而是機警地拿H&M墊背，指出這個瑞典品牌也有過在美國虧損9億美元的例子。

但柳井正稱，美國依然是優(yōu)衣庫最重要的市場，而亞洲是其增長的引擎。金融危機之后，中國為全球零售業(yè)提供了極大的機會，從迅銷2016財年和2012財年的報表中可以發(fā)現，收入翻番，但利潤沒動。這意味著中國給予零售業(yè)犯錯的空間，優(yōu)衣庫一方面可以在中國大賺特賺，一方面可以在美國虧損擴張。

不過，行業(yè)鮮有分析師對優(yōu)衣庫的美國前景看好，時尚零售行業(yè)研究機構No Agency創(chuàng)始人唐小唐在評論優(yōu)衣庫時表示，優(yōu)衣庫在美國的虧損擴張一直建立在中國市場盈利增長的基礎上。

但是，由于策略錯誤，其母公司迅銷集團上一財年整體及中國市場利潤均有所下滑，集團一季度財報顯示利潤有所上漲，但是中國為首的國際市場銷售乏力，2017財年首季錄得0.2%的跌幅。

若其他國際市場的盈利增長無法抵消美國市場的虧損，即使沒有邊境稅及美國制造等問題，優(yōu)衣庫實際上亦有可能選擇退出美國市場。實際上，行業(yè)分析師早已經希望柳井正不要再做“美國夢”。

日本的停滯、美國的舉步維艱、以及最重要海外市場中國的放緩，迫使柳井正于去年放棄迅銷集團立下的2020年5萬億日元收入的目標，現在他們把目標改成了3萬億日元，而當前2017財年的預期收入為1.85億日元。

柳井正上周表示：“在數字科技的幫助下，我深信3萬億日元是可以達到的”，而在3月初為優(yōu)衣庫東京新總部揭幕時，他道出源于“數字科技會改變世界”的信念，希望把迅銷集團從純服飾零售商轉型為“數字消費者零售公司”。

柳井正的具體愿景是這樣的，通過人工智能和大數據，實體門店根據其所在地區(qū)的需求來編制供應，這是與傳統(tǒng)連鎖店完全相反的概念，與此同時消費者也能對Uniqlo 優(yōu)衣庫的供應鏈和庫存一目了然，從而讓消費者買到為他們而制造的衣服，柳井正說這就是他改變世界的“答案”。

要達到這樣的境界需要供應鏈、電腦系統(tǒng)和門店網絡等各方面都具備合適的系統(tǒng)，柳井正稱所有必要的構件在一年內就可以到位。

但對于所謂的“數字消費者零售公司”策略，唐小唐發(fā)文稱，這實際上就是優(yōu)衣庫向Zara 學習的一種委婉措辭。

Zara母公司InditexSA（印地紡）集團首席執(zhí)行官Pablo Isla在2016年年底曾公開說過，成功并不是因為有什么神奇的模式，或者巨星，而是通過對數據的響應能力，并將之轉化為時尚的產品，再傳遞給消費者。

將優(yōu)衣庫的轉型與Pablo Isla的話相對照，的確有些微妙的大同小異。

就像Pablo Isla 一直希望Zara擺脫“快時尚”的標簽一樣。柳井正也同樣一直否認優(yōu)衣庫是快時尚品牌，甚至推廣品牌的科技基因，但公司的名稱迅銷（Fast Retailing）在這件事上似乎拖了嚴重的后腿。

唐小唐稱，快時尚曾被認為是零售業(yè)的一種創(chuàng)新，但近年隨著環(huán)保概念以及企業(yè)道德和社會責任愈加受到關注，快時尚被貼上了一種富士康式的原罪標簽，它不但刺激了消費者的物欲，造成了極大的浪費，同時生產的過程伴隨著大量的血汗工廠和污染。隨著時間的推移，快時尚越來越快，但是這種模式已經成為行業(yè)普遍的運營方式，已經不具備先鋒意義。

ZARA關小店，開大店

反觀ZARA，今后，印地紡集團會通過整合旗下各品牌的門店——關小店，開大店，且只在一個城市最核心的地段開店——來提升全集團的營收效率。

該品牌在今年2月份關閉的成都旗艦店，實際上是ZARA的2017年策略的一個縮影，官方的解釋是“前期在購物中心的進駐過于迫切，接下來的任務將是在重點城市開設旗艦店?！?/p>

在成都本地人的印象中，ZARA關停的這家旗艦店所在地的百貨商鋪——樂森，其在總府路 31 號稱不上是什么購物黃金地。

據悉，關小店，開大店的打法事實上也是印地紡拓展線上業(yè)務的一個關鍵步驟。因為，這些大型門店將不只是承擔賣貨功能，未來，印地紡將可通過在線渠道觸達往來于全球7000多家線下門店的客戶，實現線上線下無縫連接——尤其是在該公司極其重視的亞洲市場。

快時尚就是外資秀場

據投資參考的調查，2016年三季度的民調顯示，日本快時尚品牌優(yōu)衣庫憑借最激進之一的擴張速度，以及進入中國市場的時機較早，繼續(xù)鞏固其在休閑裝類別的歡迎程度。有19.3%的受訪者表示，優(yōu)衣庫是他們最經常購買的兩個品牌之一，超過2015年四季度的17.4%。

除優(yōu)衣庫受歡迎程度繼續(xù)增長外，H&M、Zara在2016年三季度的受歡迎程度相較于2015年四季度同樣飆升。上述三大快時尚品牌占據最受歡迎Top 10品牌中受歡迎程度四大上升品牌中的三席。另外一個受歡迎程度上升的為本土品牌海瀾之家同名品牌。

由于國際品牌在中國侵吞市場，多數中國本土品牌都在高速關店中，不過，海瀾之家再次成為例外，該公司門店數量持續(xù)呈現高增長，甚至每年新增店鋪遠高于優(yōu)衣庫。但是，值得注意的是，通過借殼凱諾科技上市的海瀾之家無論在運營模式還是資本市場都飽受質疑，其激進的擴張背后有對賭協(xié)議刺激和高庫存風險。

面對相同的宏觀經濟，國際快時尚品牌仍然比中國本土品牌具有更多的優(yōu)勢，其中包括中國過剩的商業(yè)地產更愿意通過招租優(yōu)衣庫、H&M、Zara 等品牌，并通過上述品牌的1000平方米巨型店鋪再吸引其他商戶，同時給予上述品牌在位置上的優(yōu)勢和租金上的優(yōu)惠。

幾大主流國際快時尚品牌在中國均采用直營模式，相反，中國本土品牌均采取混營模式，且多數本土品牌批發(fā)業(yè)務比重要高于直營，因此統(tǒng)一管理的效率大大降低。

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