Swisse線下開(kāi)跑保健品變食品 合生元給多少籌碼

（原標(biāo)題：線下開(kāi)跑 合生元給Swisse多少籌碼 ）

從澳洲保健品變身為中國(guó)品牌的Swisse從線上走向線下，合生元一方面幫助Swisse拓展更大的市場(chǎng)，另一方面也在為自身轉(zhuǎn)型籌得砝碼。線上Swisse無(wú)疑是爆款，但一直難以化解假貨、價(jià)格戰(zhàn)等難題。線下Swisse也有煩惱，在國(guó)內(nèi)保健品漫長(zhǎng)的審批流程中，Swisse已經(jīng)從保健品變成食品銷售，成本高昂也令它沒(méi)有任何價(jià)格優(yōu)勢(shì)。一線城市是品牌開(kāi)局的慣例，但消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道多元，Swisse面臨推廣壓力，如果想成為二三線市場(chǎng)的主力保健品牌，提高消費(fèi)者認(rèn)知又是一道難題。

落地線下

跨境電商模式帶火了一眾外資保健品，但隨之而來(lái)的假貨和價(jià)格戰(zhàn)問(wèn)題也應(yīng)運(yùn)而生。在并入合生元集團(tuán)后，澳洲保健品品牌Swisse試圖借助線下零售擴(kuò)展生存空間。血橙精華、蔓越莓精華以及蔓越莓泡騰片三款產(chǎn)品將在屈臣氏和山姆會(huì)員店上市。

“預(yù)計(jì)在今年上半年內(nèi)，中國(guó)消費(fèi)者可以在各種線下實(shí)體店方便地買(mǎi)到超過(guò)12款不同規(guī)格的Swisse自然健康產(chǎn)品。但由于目前國(guó)家政策要求，Swisse產(chǎn)品不是以保健品身份售賣(mài)，而是作為一般食品身份面向消費(fèi)者。”Swisse品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示。

目前，北京、上海等一線城市消費(fèi)者可以在屈臣氏、萬(wàn)寧等渠道購(gòu)買(mǎi)Swisse產(chǎn)品。但在內(nèi)地，“藥妝店”這一概念并沒(méi)有普及。目前，屈臣氏在中國(guó)香港、新加坡和英國(guó)擁有專門(mén)的藥妝店，但在內(nèi)地一直處于“有妝沒(méi)有藥”狀態(tài)。“對(duì)于Swisse這樣的品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)入屈臣氏這種調(diào)性比較高的個(gè)人保健及美容零售連鎖店，與品牌本身的風(fēng)格比較符合。但品牌拓展要花費(fèi)一定的消費(fèi)者教育成本和時(shí)間。”醫(yī)藥行業(yè)觀察人士岳鋒表示。

零售渠道成本較高造成的線上線下價(jià)格差距過(guò)大，也給品牌推廣帶來(lái)阻力。北京商報(bào)記者了解到，目前，Swisse產(chǎn)品在線下渠道均價(jià)相比于海淘和跨境電商的價(jià)格預(yù)計(jì)會(huì)高出30%左右。

對(duì)于外資保健品來(lái)說(shuō)，線上渠道競(jìng)爭(zhēng)正變得越發(fā)劍拔弩張。這種競(jìng)爭(zhēng)不只來(lái)自不同品牌之間，不同跨境電商平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn)、假貨橫行等現(xiàn)象也讓品牌商十分困擾。以Swisse血橙膠原蛋白液這款產(chǎn)品為例，在Swisse天貓官方旗艦店上，500ml的Swisse血橙膠原蛋白液售價(jià)176元。但在微博上人氣很高的“酸橘子海外營(yíng)養(yǎng)品代購(gòu)”網(wǎng)站顯示，同款產(chǎn)品售價(jià)僅為149元。天貓國(guó)際澳洲第一連鎖大藥房ChemistWarehouse旗艦店中，血橙膠原蛋白液售價(jià)低至112元。

日化行業(yè)觀察員趙向暉表示，保健品在線上渠道假貨泛濫對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)是一大考驗(yàn)。走入線下市場(chǎng)，至少能夠從源頭上對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有所把控。但想要從線下實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的全方位把控，Swisse在消費(fèi)者教育、零售價(jià)格體系上必然要繼續(xù)付出努力。

突圍大健康

談到Swisse母公司合生元集團(tuán)，大部分中國(guó)消費(fèi)者還是認(rèn)為這是一家以嬰幼兒奶粉為主業(yè)的企業(yè)。去年底，合生元實(shí)現(xiàn)對(duì)Swisse的100%控股后，Swisse品牌也成為了合生元集團(tuán)開(kāi)拓大健康領(lǐng)域的一把利刃。

合生元奶粉產(chǎn)品在零售渠道上所建立起來(lái)的優(yōu)勢(shì)實(shí)際上為Swisse品牌在零售端的落地扶植有限。盡管合生元奶粉在商超和電商渠道都擁有一定的市占率，但與Swisse保健產(chǎn)品的身份重合較小，加上目前合生元品牌和Swisse品牌由不同的事務(wù)部獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，Swisse在中國(guó)市場(chǎng)基本處于單打獨(dú)斗的狀態(tài)。未來(lái)，隨著合生元集團(tuán)對(duì)銷售、供應(yīng)鏈、研發(fā)以及法規(guī)方面等支持部門(mén)的加快整合，Swisse在渠道上或許能夠獲得更大的支撐力。

“與其說(shuō)Swisse的發(fā)展仰仗于合生元在奶粉上所建立的渠道優(yōu)勢(shì)，不如說(shuō)Swisse是合生元集團(tuán)在奶粉這一競(jìng)爭(zhēng)激烈、早已觸及天花板行業(yè)實(shí)現(xiàn)的突圍?！壁w向暉表示。從去年的年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，Swisse的收入同比增長(zhǎng)34.9%至12.84億元，為合生元收入增長(zhǎng)貢獻(xiàn)頗多。

在不久前結(jié)束的2016業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，合生元集團(tuán)主席兼CEO羅飛表示，集團(tuán)旗下兩大核心業(yè)務(wù)板塊——嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)及用品（BNC）和成人營(yíng)養(yǎng)及用品（ANC）對(duì)集團(tuán)銷售額和利潤(rùn)貢獻(xiàn)各占了一半。“未來(lái)可能會(huì)重新給（合生元）集團(tuán)定一個(gè)名字，目前這方面工作正在開(kāi)展中，未來(lái)希望能把嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)及用品和成人營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)兩個(gè)板塊整合起來(lái)。”

從兩個(gè)板塊的發(fā)展前景來(lái)看，BNC業(yè)務(wù)中，由于國(guó)內(nèi)的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度越來(lái)越激烈，合生元集團(tuán)的中端嬰兒配方奶粉銷量下降幅度較大，2016年，整體BNC收入同比減少3.7%，短期形勢(shì)恐難有改觀。

Swisse隸屬的ANC業(yè)務(wù)板塊有較好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。目前，Swisse在澳大利亞的維生素、草本及礦物補(bǔ)充劑（VHMS）的市場(chǎng)份額為16.6%，復(fù)合維生素市場(chǎng)份額28.1%。在中國(guó)，Swisse占VHMS品牌線上份額為7.1%，通過(guò)跨境電商主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的銷售額貢獻(xiàn)了Swisse2016年總銷售的14.1%。

保健品變食品

盡管在海外市場(chǎng)一直以保健品的身份生存，但由于政策限制，目前Swisse產(chǎn)品進(jìn)入線下市場(chǎng)的身份已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙话闶称贰薄?/p>

Swisse面對(duì)的政策限制實(shí)際上也是眾多外資保健品品牌短期內(nèi)難以全面落地中國(guó)市場(chǎng)的原因。岳鋒介紹，如果想以保健品銷售，必須獲得國(guó)家食藥監(jiān)總局頒發(fā)的保健字號(hào)批文，即“藍(lán)帽子”。通常情況下，為獲取“藍(lán)帽子”，外資品牌平均需要為每個(gè)SKU（單個(gè)產(chǎn)品品種）支付50萬(wàn)-100萬(wàn)元成本，且審批長(zhǎng)達(dá)1-2年。

從目前政策現(xiàn)狀來(lái)看，去年7月起，保健食品行業(yè)進(jìn)入注冊(cè)備案雙軌管理階段。新的政策首次提出了注冊(cè)制和備案制并行的制度。具體來(lái)看，針對(duì)保健食品原料目錄以外原料生產(chǎn)的保健食品和首次進(jìn)口的保健食品（不屬于補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)）的品類，將實(shí)行注冊(cè)制；針對(duì)首次進(jìn)口的保健食品（屬于補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)）和使用保健食品原料目錄中的原料生產(chǎn)的保健食品等其他品類，則實(shí)行備案制。

就進(jìn)口保健食品而言，本次注冊(cè)制備案制并行的管理制度推出大大簡(jiǎn)化了屬于補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)品類的審批流程，但是目前市場(chǎng)上流行的眾多不屬于補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)（例如Swisse的超級(jí)單品液體膠原蛋白）的進(jìn)口保健食品仍然需要按照注冊(cè)制的審批流程進(jìn)行，審核的時(shí)間周期仍然比較長(zhǎng)。

為了加速進(jìn)入線下零售市場(chǎng)，Swisse改變了部分明星產(chǎn)品的名稱。比如，血橙膠原蛋白液在屈臣氏的名稱改為了“血橙精華”。趙向暉認(rèn)為，這一做法有利有弊。“加速進(jìn)入線下市場(chǎng)對(duì)于品牌的發(fā)展壯大來(lái)說(shuō)無(wú)可厚非。在線上渠道進(jìn)入者不斷增多、市場(chǎng)不斷飽和的情況下，建立線下渠道并整合資源，有助于外資保健品品牌在下一競(jìng)爭(zhēng)階段形成先導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。但不同名稱可能會(huì)讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生混亂?！?/p>

圖謀二三線市場(chǎng)

“對(duì)于Swisse來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)實(shí)際上并不局限于中國(guó)一線城市，二三線城市可能會(huì)為品牌提供更大的線下盈利空間。”岳鋒指出，對(duì)于一線城市消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)多種途徑買(mǎi)到進(jìn)口的保健品。但二三線存在購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者可能會(huì)受制于購(gòu)物方式的局限性，依然比較依賴于線下購(gòu)物方式。

為了更好地?cái)U(kuò)大品牌的輻射范圍，目前，Swisse正與部分美妝品牌商討合作，如亞緹集團(tuán)旗下的天然護(hù)膚品牌紐西之謎，希望未來(lái)能夠在美妝店與這些品牌形成合力，捆綁營(yíng)銷以擴(kuò)大市場(chǎng)。

北京商報(bào)記者從Swisse相關(guān)負(fù)責(zé)人了解到，目前，在屈臣氏渠道，Swisse與紐西之謎將進(jìn)行BA資源整合。“紐西之謎有很好的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品，Swisse擁有很高的產(chǎn)品知名度和品質(zhì)。雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，能夠很快鋪開(kāi)市場(chǎng)?！睙o(wú)論是品牌、產(chǎn)品、商業(yè)模式，包括在今后在CS渠道的合作，Swisse和紐西之謎都可以最大限度地利用雙方資源。

有業(yè)內(nèi)人士指出，Swisse方面一直沒(méi)有找到合適的合作伙伴去切入購(gòu)物中心，紐西之謎已經(jīng)鋪設(shè)了數(shù)十家單品牌直營(yíng)店，1-2年內(nèi)將拓展到300家。由于Swisse品牌目前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)單品數(shù)量不多，如果單方面在購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)專柜，后期運(yùn)營(yíng)較為困難。紐西之謎“內(nèi)調(diào)外養(yǎng)”的理念，能夠助力Swisse在藥妝市場(chǎng)獲得更高的品牌話語(yǔ)權(quán)。

趙向暉認(rèn)為，目前，中國(guó)有大量潛在消費(fèi)人群，但線下宣傳和消費(fèi)者培育或難以一蹴而就。同時(shí)，線下加大力度宣傳和銷售渠道的拓展，短期也會(huì)增加相關(guān)費(fèi)用。但總體來(lái)看，Swisse由于進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間較早，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了較強(qiáng)的先導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)市場(chǎng)的巨大空間還有待品牌的進(jìn)一步開(kāi)拓。

上世紀(jì)50年代末

Swisse公司始創(chuàng)于上世紀(jì)50年代末，成立于澳大利亞墨爾本

2015年9月

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。