雷軍稱毛利率是條不歸路 事實(shí)真的是這樣嗎？

（原標(biāo)題：跟雷軍探討：高毛利率是偉大公司的絆腳石嗎？）

這探討緣起，是雷軍日前在哈佛的演講，他說了這么一段話：

“很多商學(xué)院教學(xué)生看重毛利率，但其實(shí)毛利率是條不歸路。因?yàn)樘岣呙实姆椒ㄖ挥袃煞N，要么漲價(jià)，要么控制成本導(dǎo)致偷工減料，這多半是’邪路’。那么如何做真正偉大的公司？就是思考如何限制毛利率。”

不知道臺(tái)下的觀眾是什么反應(yīng)，但私以為，雷軍是把企業(yè)獲取高毛利率這件事簡(jiǎn)單化與反動(dòng)化了。企業(yè)要想提高毛利率無非從兩方面著手，提高價(jià)格、控制成本。然而在雷軍看來，提高價(jià)格就是在跟用戶作對(duì)，而控制成本的核心途徑只能是偷工減料。

真的是這樣嗎？

雷軍對(duì)于低毛利率這件事的偏執(zhí)有因可溯。他曾說，在創(chuàng)辦小米之前，有兩家公司給他的啟發(fā)最大。一家是沃爾瑪，一家是Costco。

沃爾瑪在65年前創(chuàng)辦的時(shí)候，美國(guó)零售業(yè)的毛利率是45%才能賺錢。而通過城鄉(xiāng)結(jié)合部的選址策略等沃爾瑪則把商品的毛利率做到了22.5%到23%；而Costco從創(chuàng)辦至今只掙1%到14%，如果任何一個(gè)商品的毛利率超過了14%，都需要CEO特別批準(zhǔn)，這家公司的綜合毛利率只有6.5%。

沃爾瑪和Costco無疑是兩家成功的企業(yè)，但是注意，這是兩家傳統(tǒng)零售公司， “薄利多銷”這件事情對(duì)于他們而言是可行的，但是放在科技企業(yè)身上卻并不合適，因?yàn)榭萍计髽I(yè)的行業(yè)壁壘在于技術(shù)，企業(yè)只有通過高毛利才能有足夠的資金去做進(jìn)一步的研究，去做新的技術(shù)探索，去嘗試，也才有可能有技術(shù)創(chuàng)新，為人類創(chuàng)造驚喜，成為真正偉大的科技公司。

不能否認(rèn)，確實(shí)會(huì)有企業(yè)盲目追逐高毛利率，走上了偷工減料的歪門邪道，但這并不意味著所有擁有高毛利率的企業(yè)都是如此，事實(shí)上，蘋果、微軟都擁有非?？捎^的毛利率，而現(xiàn)有的偉大的科技公司，恰恰是高毛利率的。

所謂毛利率，即毛利與營(yíng)收之比，是衡量公司盈利能力的一個(gè)重要指標(biāo)。

不過高毛利率，多高算高？其實(shí)不同行業(yè)，毛利率水平也相差較大，然而若一家公司的毛利率能遠(yuǎn)高于行業(yè)的平均水平，則往往是該公司有超越行業(yè)其他公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一個(gè)體現(xiàn)。就手機(jī)行業(yè)來看，種種跡象表明，“不求前期利潤(rùn)、先靠性價(jià)比上量”的做法正在讓道給“賣一部手機(jī)賺一點(diǎn)錢”的傳統(tǒng)商業(yè)模式。

那么，不坑蒙拐騙，高于行業(yè)的毛利率可以怎么來？提高品牌溢價(jià)、上下游的溢價(jià)能力，通過技術(shù)投入降低成本不都是正途嗎？

所謂溢價(jià)，就是顧客愿意為某一品牌產(chǎn)品支付更多的價(jià)格，從購(gòu)買行為上來說，這更多的是消費(fèi)者為了獲取心理上的認(rèn)同。這也是為何星巴克的咖啡能賣的比普通咖啡貴一倍還那么多人趕著買單；為何同樣是做中性筆的生意。晨光一支0.5mm的中性筆，在天貓上賣0.96元，日本百樂的單價(jià)卻可以高達(dá)13.5元。

對(duì)于高科技公司而言，具象的技術(shù)往往可以帶來品牌溢價(jià)。

華為P9便是一例。3500元曾被認(rèn)為是華為產(chǎn)品的一個(gè)檻：”從2014年至2015年，華為終端只能將產(chǎn)品價(jià)格提升到3000元價(jià)位段以下，才有絕對(duì)的勝算；一旦超過3500元，則很難建立有效的用戶認(rèn)同感，想要拉高銷量將面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。”然而在旗艦手機(jī)P9上，華為請(qǐng)來徠卡加持，采用了雙攝像頭系統(tǒng)，則一舉成功讓定價(jià)上探至750歐元價(jià)位。

事實(shí)上，雷軍昨天在哈佛這一番話，跟小米在去年年中的商業(yè)策略完全不一致。小米早先瞄準(zhǔn)的，就是價(jià)格取向的消費(fèi)者，這個(gè)市場(chǎng)必然存在也必然不會(huì)走高利潤(rùn)路線，想走也走不了。而在今年2月份，小米宣布對(duì)紅米4系列手機(jī)進(jìn)行調(diào)價(jià)：紅米4和紅米4A所有版本均上調(diào)100元。

不管雷布斯承不承認(rèn)，但性價(jià)比時(shí)代真的已經(jīng)過去了。

虎嗅作者羅超有評(píng)價(jià)稱，

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