papi醬沒有被"殺死" 她只是找到了新的賺錢方式

（原標題：papi醬被"殺死"了?不!她只是找到了新的賺錢方式）

幾十把椅子，一張長方形的主席臺，4位主角，20幾家媒體，papi醬的2200萬的捐贈儀式在東棉花胡同39號的中央戲劇學(xué)院里一個不起眼的小房間簡單的舉行著。而去年的同一天，主角同為papi醬的廣告拍賣會卻是在北京麗思卡爾頓酒店的宴會廳里舉行。8000元一張的門票，100萬元的保證金，2200萬的成交價，在羅輯思維羅振宇策劃下，真格基金徐小平號召、紫牛基金張泉靈站臺、中國非第一拍賣師李永紅撐場和無數(shù)媒體、企業(yè)的追捧下，讓這場被稱為“中國新媒體史上第一拍”的招標會盛極一時，也讓當時的papi醬風頭無二。

此后的一年，papi醬風波不斷，在經(jīng)過內(nèi)容下架整改、羅輯思維撤資、流量下滑、公司重組后，站在網(wǎng)紅和短視頻領(lǐng)域金字塔頂尖的papi醬是否還能俾睨眾生？短視頻/網(wǎng)紅如何才能保持持續(xù)高水準的內(nèi)容創(chuàng)作能力？PapiTube是一個成熟的商業(yè)模式和可持續(xù)的變現(xiàn)渠道嗎？公司架構(gòu)重組后，是否意味著網(wǎng)紅Papi醬要走明星化的道路？網(wǎng)易科技通過回顧papi醬這一年的幾個重要節(jié)點來試圖解開這些問題。

從價值1200萬的蜜月期，到與羅輯思維分手

事情還要從最初說起。

2016年，短視頻興起。papi醬的短視頻用貼近大眾的場景，風趣幽默的段子、引發(fā)大眾共鳴的吐槽和凌厲的剪輯進行了病毒式的傳播。這恐怕是12年前孤身一人北上求學(xué)的姜逸磊怎么也不會想到的事情。

2016年3月，真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共同宣布向papi醬分別投資500萬、500萬、100萬和100萬共計1200萬融資。而此時，papi醬團隊的估值也達到3億。這筆融資像一聲枚“炸彈”，炸醒了每一個關(guān)注著 “內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”、“網(wǎng)紅經(jīng)濟” 的人。

融資后， papi醬和她的合伙人楊銘注冊了3家公司，徐州春雨聽雷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、北京春雨聽雷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司及霍爾果斯春雨聽雷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。其中，北京春雨聽雷公司由徐州春雨聽雷公司控股。這也就是羅輯思維作為投資人的運營實體。

4月22日，papi醬勢頭正旺，羅輯思維特此為其策劃了貼片廣告拍賣，但這也幾乎成為papi醬事業(yè)的分水嶺。

羅振宇曾在節(jié)目中表示，“papi醬不會一直紅下去，正是因為“會不紅”是必然，所以要現(xiàn)在收取未來收益?！?/p>

于是僅5個月后，羅輯思維就退出投資。北京春雨聽雷于7月經(jīng)歷了股權(quán)變更，變更后，羅輯思維（北京思維造物投資管理有限公司）撤資北京春雨聽雷，而在春雨聽雷的股東一欄中早已去掉了北京思維造物投資管理有限公司的名字。

這場由利益開始的合作，最終也因為利益分道揚鑣，真格基金接手了羅輯思維所持papi醬全部股份，持股比例達到10%。

互聯(lián)網(wǎng)分析人士康國平認為，表面上看，papi醬和羅輯思維分手是因為羅輯思維要退出所有投資，專心做自己的事情。其背后因素還是因為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，純IP和頭部內(nèi)容的制造，網(wǎng)紅的炒作，其風險和收益不成比例，是一個短期的不穩(wěn)定的生意。而做一個類似于“得到”、“分答”這樣的“內(nèi)容平臺”，是一個長期而穩(wěn)定的靠譜的生意。

誰“殺死了”papi醬？

江郎才盡是大部分內(nèi)容輸出者的宿命。早前時期，紫牛基金合伙人張泉靈就曾公開表示，“網(wǎng)紅存在一定的生命周期，投資需謹慎?！?/p>

芒果文創(chuàng)基金執(zhí)行董事李哲曾在接受新榜采訪中表示出了對papi醬的顧慮，“從投資人的視角來看，papi醬這樣一個視頻自媒體項目，我很擔心她是否能持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容?！?/p>

這個道理羅振宇早就懂得。這也不難明白，羅輯思維在一次性透支掉papi醬的商業(yè)價值，“落袋為安”后，選擇分道揚鑣。而后期papi醬的發(fā)展也似乎印證了這一點。

在最近的一次第三方“原創(chuàng)作者影響力排行榜”上，一位名為“辦公室小野”原創(chuàng)短視頻博主以1500萬+的播放量成績超越Papi醬登上第一名的寶座。

對于Papi醬自身而言，10萬+的速度正在減慢。曾經(jīng)的中國網(wǎng)紅第一人，為何在2017年初為何就后勁不足？當用戶的好奇心和新鮮感消失后，還能留下多少吸引力？

互聯(lián)網(wǎng)分析師王如晨曾在北青報得采訪時稱，“Papi醬涉入早，女性表達力強、方言輔助效果好，但也就是貧嘴的段子手。缺乏整體創(chuàng)作力，整個直播制作粗糙，這也是大多數(shù)UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）模式的通病。”他稱，“Papi醬最近表現(xiàn)平庸，一是行業(yè)開啟，從業(yè)人員多了，她缺乏創(chuàng)新；二是在沒有提升品質(zhì)前，嫁接資本，炒作過頭，過早透支了個人品牌?！?/p>

網(wǎng)紅大多有自己的生命周期，能夠擁有持續(xù)生命力的網(wǎng)紅一定要具備足夠優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作能力。

縱觀papi醬以往的視頻內(nèi)容不難看出，大多是收集網(wǎng)絡(luò)上的熱門評論和段子，集中起來進行二次創(chuàng)作。由于創(chuàng)作門檻低、缺少原創(chuàng)性的內(nèi)容，其可替代性非常強。

而就算Papi醬真的能長期保持高水準的創(chuàng)作，但單一的創(chuàng)作形式其實也很容易引起審美疲勞。

某位不愿透露姓名的投資人對網(wǎng)易科技分析，“papi醬的想象力越來越小，投資價值也在縮小。”

如何拯救papi醬們？

那原創(chuàng)自媒體短視頻如何才能維持長久的高創(chuàng)作水準？如何能持久產(chǎn)生爆款？網(wǎng)紅究竟能否形成可持續(xù)的商業(yè)模式？

一、專業(yè)團隊支撐、公司化運作

專注于內(nèi)容領(lǐng)域投資的暉文化產(chǎn)業(yè)基金合伙人陳悅天認為，網(wǎng)紅為了防止創(chuàng)意和產(chǎn)能枯竭，需要建立一套不斷誕生創(chuàng)意的體系，同時配一條內(nèi)容生產(chǎn)線。內(nèi)容生產(chǎn)線和產(chǎn)能搭配：規(guī)范生產(chǎn)標準、生產(chǎn)流程，建立工具鏈，保證生產(chǎn)效率。

超聲波創(chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)分析師楊子超曾表示，“主要看團隊戰(zhàn)略。網(wǎng)紅的走紅有各自的原因，但失敗的原因都是相似的，那就是沒有一個好的團隊。網(wǎng)紅如果沒有長期的引爆點，團隊沒有長期戰(zhàn)略規(guī)劃是不行的，這與影視明星是一個道理，不能只靠一瞬間的幾個井噴，而是要持續(xù)經(jīng)營?！?/p>

此外，熊貓TV副總裁莊明浩認為，“拿到投資的都不是個人，而是背后的公司實體。公司代表著有體系，有商業(yè)模式，甚至有派系，有行業(yè)地位。對于內(nèi)容行業(yè)的CP類公司，投資人傾向的團隊配置是頭牌加軍師（個人ip+團隊）?！?/p>

而就在Papi醬獲得投資的消息公布不久，藍港在線總裁兼CEO王峰就在微博調(diào)侃道：“講真，那些僅靠個人影響力就估值起來的投資案子，我們還是需要謹慎的。創(chuàng)業(yè)公司最終要拼的，依舊是產(chǎn)品和團隊，無論是投資者還是創(chuàng)業(yè)者，最好別迷失在所謂網(wǎng)紅的鬼探中，那些眼球，都是浮云。”

綜合各方觀點，依靠個人影響力的“網(wǎng)紅模式”始終不是長久之計。而王自如、關(guān)愛八卦成長協(xié)會，陳翔六點半現(xiàn)階段成功的項目等為短視頻創(chuàng)業(yè)者提供了參考的案例:在融資后，需要專業(yè)的運營團隊介入進來，實現(xiàn)從個體獨干到專業(yè)團隊支撐、公司化運作，從UGC走向了PGC，從內(nèi)容生產(chǎn)者走向了用戶經(jīng)營者。在內(nèi)容運營、用戶運營等方面多維度穩(wěn)定項目。

二、建立孵化平臺、進行精品化運營

紫?；鸷匣锶藦埲`則表示，“有一系列的辦法可以延長網(wǎng)紅的生命周期，孵化器可以幫助到網(wǎng)紅的則是流量從哪里來、是否有持續(xù)內(nèi)容的包裝、怎么變現(xiàn)、怎樣理解政策風險等”。

于是，papi醬也做出了改變，推出了自己的短視頻孵化平臺“papitube”，簽約了大量的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，進行精品化運營，在孵化出能獨立穩(wěn)定生產(chǎn)的大號后，再根據(jù)它們各自的特性單獨進行商業(yè)規(guī)劃。

據(jù)papitube的COO霍泥芳介紹，papitube目前簽約的短視頻創(chuàng)作者約有30位，其中不乏美妝、美食、游戲等熱門話題的垂直領(lǐng)域內(nèi)容生產(chǎn)者。在經(jīng)過PapiTube的孵化運營，張貓、在下楊舒惠、春楠等多位短視頻作者粉絲已經(jīng)達到百萬左右，美豆愛廚房還拿到了騰訊投資的天使輪融資。

在公司運作方面，PapiTube的做法是讓簽約作者在各自擅長的領(lǐng)域發(fā)展，公司派專業(yè)的制作人給出指導(dǎo)，作者的收入與公司合作分成。Papi醬則在公司內(nèi)扮演著類似監(jiān)制的角色，幫助每位簽約作者在內(nèi)容上尋找適合的方式、做方向上的調(diào)整。

PapiTube每日針對不用的粉絲受眾產(chǎn)出內(nèi)容，已經(jīng)形成了典型的MCN機構(gòu)?；裟喾急硎荆Ｍ@30多位短視頻創(chuàng)作者在各自的垂直領(lǐng)域成為KOL，PapiTube最終的目標是要形成一個自媒體矩陣。

對于PapiTube如何變現(xiàn)的問題，霍泥芳介紹到，閑雜變現(xiàn)方式有很多，最主要的有兩種，一種是廣告合作，另一種則是趣味電商，例如美豆愛廚房就在嘗試在線下教粉絲做美食等方式?；蛘咦屌餍堑幕瘖y師在papitube上通過視頻和直播教用戶怎么化妝，以實現(xiàn)會員付費互動，甚至最后也有可能達成某種形式上的電商導(dǎo)購。

Papi的出路：明星化？

今年3月中旬，Papi醬和Papitube的實體的公司徐州自由自在網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（原名：徐州春雨聽雷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司）架構(gòu)重組，并入了經(jīng)紀公司“泰洋川禾”，泰洋川禾通過徐州自由自在網(wǎng)絡(luò)科技有限公司持股北京春雨聽雷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。此次變更后，真格基金、寧波星圖等原春雨聽雷股東已成為泰洋川禾的股東。

而在4月7日，泰洋川禾宣布完成了1.2億A輪融資，此輪融資后，泰洋川禾在業(yè)務(wù)拓展、藝人服務(wù)、資源聚合與新型娛樂人才吸納等方面的能力將大為提升。

同時任職泰洋川禾和自由自在兩家公司CEO的楊銘曾對媒體介紹到，泰洋川禾目前主要有兩塊業(yè)務(wù)，一個是傳統(tǒng)藝人的服務(wù)，包括娛樂化營銷、影視投資制作、音樂制作以及體育營銷等領(lǐng)域，旗下的簽約藝人有Angelababy、周冬雨、陳赫等；另外一個則是Papitube這樣的網(wǎng)紅自媒體的服務(wù)。楊銘稱之為跨界的平臺型公司。

對于2家公司合并，楊銘的解釋是：在為泰洋川禾做融資時，主投方發(fā)現(xiàn)兩家公司在業(yè)務(wù)和資源上有很多共性，可以為公司更好經(jīng)營提出的建議。

這次Papi醬并入泰洋川禾在一定程度上代表了網(wǎng)紅2.0的升級轉(zhuǎn)型——明星化。并入經(jīng)紀公司“泰洋川禾”，使得papi醬與Angelababy、周冬雨、陳赫開始有了交集，同時黃曉明還是泰洋川禾的明星股東，這也許是否意味著網(wǎng)紅Papi醬要走明星化的道路了?

在今年4月份的融資是，楊銘給出了答案。除去運營papitube，papi醬未來將朝明星、演員、主持人、導(dǎo)演等方向發(fā)力。總之，不再是一個普通網(wǎng)紅?！皃api醬今后的發(fā)展方向會更偏向于明星模式，拍網(wǎng)劇、做演員或?qū)а荻加锌赡?，不過這要看她的興趣?！?/p>

網(wǎng)紅的致命短板是生命周期短，有太多一夜火爆后又迅速沉寂的例子，前浪很容易被后浪打在沙灘上。而明星則有自己的長尾品牌效應(yīng)，可讓自己的利益最大化。

papi醬近期的一系列舉動，也證實她的變現(xiàn)路是明星化，papi醬繼與歐萊雅，閑趣，湯臣倍健進行廣告合作后，又相繼拿下瑞士鐘表品牌積家與New Balance的合作代言。以上種種，似乎都是在為向明星轉(zhuǎn)型做鋪墊。

在papi醬拍廣告之前，papi醬也曾經(jīng)試圖進行其他形式的變現(xiàn)。搞過直播，賣過表情包、嘗試過電商，Papi醬始終小心翼翼地嘗試著商業(yè)和內(nèi)容結(jié)合的反應(yīng)，但大都反應(yīng)不佳。知乎網(wǎng)友Yiqin Fu認為，只有把自己打造成線下有影響力的“明星”、“品牌”，有精準的粉絲定位，盡量靠近消費場景，才是長久之計。而這兩者papi醬顯然都不符合。

明星化似乎也是對網(wǎng)紅生存周期較短的又一個解決方案。但能否成功，還不得而知。

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