(原標(biāo)題:聚美優(yōu)品陳歐的新豪賭 充滿爭議背后有何考量)
由于主戰(zhàn)場——聚美優(yōu)品的疲軟,陳歐不得不進行多元化救局,而最新投入巨資押寶的是充滿爭議的共享充電寶
以“我為自己代言”火起來的聚美優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO陳歐,近期因投資共享充電寶項目與王思聰對撕,大火了一把。
2017年5月,聚美優(yōu)品宣布以3億元現(xiàn)金投資深圳街電科技有限公司,投資完成后,將持有街電科技60%股份,陳歐將擔(dān)任街電科技董事長一職。陳歐對媒體透露,未來3個月內(nèi),聚美優(yōu)品將繼續(xù)注入街電科技幾十億資金?!跋嘈沤蛛娫讷@得聚美這樣的投資之后能夠快速擴張?!?/p>
過去一年,聚美優(yōu)品主業(yè)呈現(xiàn)疲軟,公司不斷對外投資,除了共享充電寶外,還投資設(shè)立了影視公司、空氣凈化器等,從布局來看,陳歐在打著多元化經(jīng)營的算盤。但讓人費解的是,這些新進軍的業(yè)務(wù)與美妝產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度太低。
為什么要開展多元化經(jīng)營?此次豪賭共享充電寶,陳歐能走出此前的新業(yè)務(wù)布局沉寂無聲的尷尬局面嗎?
理工男創(chuàng)業(yè)賣化妝品
聚美優(yōu)品一直定位于化妝品限時特賣商城,主要為廣大女性消費者服務(wù),但陳歐,卻是個不折不扣的“理工男”,大學(xué)就讀的是計算機專業(yè),畢業(yè)后最開始的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域也與游戲相關(guān),后來為何變成一個“賣化妝品的男人”?
據(jù)公開資料顯示,陳歐是四川人,出生于1983年,從小成績比較好,小學(xué)畢業(yè)直接跳級讀了初二,而后,陳歐成功考取新加坡南洋理工大學(xué)并拿到全額獎學(xué)金。
大學(xué)時期的陳歐經(jīng)常打游戲比賽掙錢,《魔獸世界》的比賽讓他掙了不少獎金。臨近畢業(yè),陳歐與師弟劉輝開始第一次創(chuàng)業(yè),他們一起創(chuàng)辦在線游戲平臺GG-Game,公司發(fā)展不錯,但后來陳歐引入了職業(yè)經(jīng)理人,并將90%股份中的40%出讓,而后陳歐前往斯坦福讀書,新來的職業(yè)經(jīng)理人很快找到了新的天使投資,公司股權(quán)結(jié)構(gòu)改變,陳歐也不再擁有話語權(quán),2008年,他索性賣掉股權(quán),選擇在斯坦福畢業(yè)之后回國創(chuàng)業(yè)。
2009年,陳歐回國創(chuàng)業(yè)的第一個項目是游戲內(nèi)置廣告,真格基金創(chuàng)始人徐小平投資了18萬美元,還給陳歐的團隊一套房子作為辦公場地,但很快這個項目就遭遇挫折,雖然游戲內(nèi)置廣告在國外非常流行,但在國內(nèi)卻行不通,折騰幾個月后,陳歐決定轉(zhuǎn)型。
當(dāng)時,陳歐發(fā)現(xiàn)線上化妝品行業(yè)還沒有領(lǐng)頭羊,另外,團購也正風(fēng)靡一時,陳歐提議先通過團購的方式來進行線上化妝品運營。這是一次大轉(zhuǎn)型,堪稱冒險,經(jīng)過討論,陳歐及團隊決定一邊繼續(xù)做游戲廣告業(yè)務(wù),一邊上線團美網(wǎng)(聚美優(yōu)品前身),這是在2010年2月。當(dāng)年5月,陳歐全面停掉了游戲廣告業(yè)務(wù),并再次獲得了徐小平200萬元的投資。
團美網(wǎng)上線后,業(yè)績非常不錯,不到5個月注冊用戶突破10萬。2011年3月,公司成立不到一年總銷售額突破1.5億,同時也獲得了來自紅杉資本千萬美元級別的投資。5月,聚美優(yōu)品正式轉(zhuǎn)型成化妝品B2C網(wǎng)站。
低價、保證正品、30天無理由退貨是當(dāng)時聚美優(yōu)品成功的原因。陳歐先從二三線品牌入手,買斷品牌代理,然后再將化妝品以五六折賣出去,以低價吸引顧客,由于化妝品毛利率很高,即使打折了,依然有利潤。為了留住顧客,陳歐還打出“保證正品”、“30天無理由退貨”等旗號,依靠著低價及售后服務(wù)兩大法寶,聚美優(yōu)品發(fā)展迅速,2014年,聚美優(yōu)品正式于紐交所上市,陳歐也成為最年輕的上市公司CEO,此時年僅31歲。
因“我為自己代言”而火
在旁人看來,陳歐無疑是一名營銷好手,最典型的案例莫過于2012年,由陳歐親自上陣,為公司拍攝的“我為自己代言”系列廣告,廣告一出,社交媒體上“陳歐體”模仿秀層出不窮,陳歐真正“火了”。
但“我為自己代言”或許也是出于省錢的無奈,當(dāng)時,不少電商平臺動輒投入千萬元、上億元打廣告,聚美優(yōu)品雖然融資上千萬美元,但陳歐花錢稱得上“摳門”。為了不花費巨額廣告費,陳歐經(jīng)常上電視節(jié)目“刷臉”,比如《非你莫屬》、《超級女聲》、《天天向上》等節(jié)目,陳歐都當(dāng)過嘉賓或評委。
2012年,為了進一步擴大影響力,同時出于省錢的角度,陳歐決定自帶干糧,給聚美優(yōu)品做廣告,勵志的廣告詞加上陳歐爽朗大方的個人形象,“我為自己代言”系列廣告非?;鸨勖纼?yōu)品也為公眾所熟知,銷售規(guī)模迅速超過了當(dāng)時的對手樂蜂網(wǎng)。
直至今日,在新浪微博上擁有4569萬粉絲的陳歐仍經(jīng)常通過微博、直播等方式,毫不吝嗇地宣傳自身形象,聚美優(yōu)品、宣傳平臺上的特價產(chǎn)品,搞抽獎活動等,近期,還經(jīng)常通過微博宣傳新投資的街電科技。
斥資3億進軍共享充電寶
近期,聚美優(yōu)品以3億元現(xiàn)金投資了街電科技,投資完成后,聚美優(yōu)品將持有街電科技60%股份,陳歐也將擔(dān)任街電科技的董事長。據(jù)了解,街電科技的主營業(yè)務(wù)正是 “Anker街電”城市移動電源租借服務(wù)。
陳歐表示,之所以選擇街電科技,看重其百億級的市場規(guī)模、“街電”的硬件積累及規(guī)模、原有股東海翼、欣旺達等的技術(shù)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢等。至于為何投資共享充電寶,陳歐曾對媒體表示,充電寶是高頻剛需,能夠真正解決老百姓生活中的便利。
然而,項目還是引來了無數(shù)質(zhì)疑,王思聰更是直接在社交網(wǎng)絡(luò)上表示,并不看好共享充電寶項目,針對王思聰?shù)难哉摚悮W在微博上回復(fù)稱:“謝謝思聰監(jiān)督,不是每個項目都能做成,本來創(chuàng)業(yè)成功就是小概率事件,街電做不成可以做公益,但希望不要因為你的情緒不讓這個項目入駐萬達?!?/p>
投資上億元,只為“做公益”?顯然不太可能,那么共享充電寶的發(fā)展情況到底如何?陳歐為何愿意往里砸錢?
據(jù)艾媒咨詢近期發(fā)布的《2017Q1中國共享充電寶市場研究報告》顯示,2016年中國共享充電寶用戶規(guī)模為0.32億人,但隨著資本的入局,預(yù)計2017年將達到1億人次以上。
共享充電寶是否成為共享單車后的又一共享領(lǐng)域的資本風(fēng)口?答案充滿未知,但我們看到的是千萬資本蜂擁而至。數(shù)據(jù)顯示,2017年以來,共享充電寶領(lǐng)域共獲得了11次融資,總?cè)谫Y金額高達數(shù)億元,其中10起融資發(fā)生在3月末到4月末之間,大部分是天使輪或A輪融資,其中不乏IDG、梅花天使、順為資本等著名投資機構(gòu)的加入,甚至騰訊也加入戰(zhàn)局,投資了小電科技。
而陳歐看重的街電科技,在2016年已完成由IDG、欣旺達領(lǐng)投的A輪融資,目前已覆蓋北上廣深杭等二十余個城市,鋪設(shè)充電寶數(shù)量達20多萬臺,用戶規(guī)模累計超過300萬,處于行業(yè)前列。
目前,共享充電寶可以粗略分為機柜式及桌面式,前者一般需要押金,這些機柜分布于商場、餐廳等場所,用戶下單之后,通過掃描二維碼的方式借走充電寶,用完之后可以在任意機柜位返還,街電科技采取的則是這種模式,半小時內(nèi)充電免費,超時則收取1元/小時費用。后一種模式一般無需押金,充電寶固定在桌面,掃碼即可直接充電,這類模式以小電科技為代表,在咖啡廳、餐廳或商場的固定位置安裝線機一體的共享充電寶,掃碼后就可直接充電。
發(fā)展前景頗遭爭論
對于共享充電寶,行業(yè)內(nèi)看法各有差異,一些人認(rèn)為共享充電寶成本低,回本周期快,很快能進入盈利期,并且能迅速占領(lǐng)線下流量。來電科技創(chuàng)始人袁炳松曾算過一筆賬,稱一臺成本價為90元左右的充電寶,每天被借出0.7~0.8次,在不考慮柜臺成本、場地費用的前提下,那么平均45天就能回本。
與陳歐認(rèn)為共享充電寶是剛需的觀點正好相反,唱衰派則認(rèn)為,共享充電寶并非剛需,且持有成本較低,便宜的充電寶也就幾十元錢,另外,企業(yè)運營成本較高,充電寶維護、移動等都是需要人工進行。從用戶層面來看,共享充電寶很可能被不良分子利用,植入病毒程序,從而對用戶信息安全產(chǎn)生威脅。而針對這些問題,陳歐均未給出答案。
在盈利模式上,共享充電寶主要靠租賃費用、押金費用或植入廣告來賺錢??梢灶A(yù)見的是,隨著資本的進入,共享充電寶領(lǐng)域?qū)㈥懤m(xù)出現(xiàn)攪局者,陳歐旗下的街電科技會面臨著來自各方的市場競爭。
意圖多元化尋求大破局
實際上,共享充電寶并非聚美優(yōu)品投資的首個項目,此前,公司還投資了外賣O2O“美天早餐”、上線了健身APP “better”,2016年年初,聚美優(yōu)品方面還宣布正式成立聚美影視,進軍娛樂圈,打造“時尚娛樂+電商”模式,2017年4月,聚美優(yōu)品宣布推出獨立品牌Reemake(睿制)空氣凈化器,并就此宣布進軍智能家居領(lǐng)域。
實際上,無論是共享、影視還是環(huán)保領(lǐng)域,都是目前市場比較火熱的行業(yè),不難看出,陳歐一直在追著風(fēng)口跑,意欲以聚美優(yōu)品為平臺,擴展多元化經(jīng)營。
原因是什么?或許源于聚美優(yōu)品主業(yè)的疲軟,在過去數(shù)年經(jīng)歷了數(shù)場假貨風(fēng)波、電商激烈競爭,平臺轉(zhuǎn)型自營后成本增加等一系列事件之后,聚美優(yōu)品股價不斷下跌,由最高點的39.45美元跌至5月10日收盤價3.21美元,市值也不斷縮水,目前公司市值僅有約5億美元。
Wind資訊數(shù)據(jù)顯示,2016年上半年,聚美優(yōu)品營收為人民幣35億元,同比增長2%;凈利潤為人民幣1億元,同比下滑30%,據(jù)此,聚美優(yōu)品轉(zhuǎn)型多元化,也是無奈的一種選擇。
公司的發(fā)展瓶頸面臨難以突破時,主動尋求業(yè)務(wù)多元化確實無可厚非。但是,如何走出多元化這條路,還需要企業(yè)從自身的核心競爭力出發(fā),有時候風(fēng)口和趨勢并不一定適合所有企業(yè)。
近期,陳歐再一次“為自己代言”,拍攝了主題為《云層之上》的廣告,為公司新推出的Reemake品牌空氣凈化器進行宣傳,但今非昔比,這一曾經(jīng)風(fēng)靡一時的“陳歐體”,在今天甚至沒有擊起點滴水花。
雖然聚美優(yōu)品多元化發(fā)展已正式開局,但陳歐還能否像當(dāng)年通過轉(zhuǎn)型再一次拯救自己的公司?目前看來仍是一團迷霧。
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