長(zhǎng)安馬自達(dá)"馬失前蹄":今年以來(lái)遭遇銷(xiāo)量四連跌

（原標(biāo)題：長(zhǎng)安馬自達(dá)“馬失前蹄” 今年以來(lái)遭遇四連跌，下半年兩款新品能否成救星？）

4月份銷(xiāo)售榜單出臺(tái)后，馬自達(dá)兩家企業(yè)表現(xiàn)形成鮮明對(duì)比。長(zhǎng)安馬自達(dá)同比下滑9%，已持續(xù)四個(gè)月“跌跌不休”。相比之下，一汽馬自達(dá)雖然銷(xiāo)量稍低，但是同比增幅達(dá)到100 .5%.比起去年的風(fēng)光無(wú)限，人們感到奇怪，長(zhǎng)安馬自達(dá)到底怎么了？然而，長(zhǎng)馬及至馬自達(dá)的管理層似乎并不著急，在他們看來(lái)，新品推出的時(shí)機(jī)是否掌握恰當(dāng)，固然成為扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的關(guān)鍵，而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段首要的并不是關(guān)注銷(xiāo)量問(wèn)題，怎么樣使品牌力有效提升，才是迫切需要解決的問(wèn)題，這也導(dǎo)致它們產(chǎn)品戰(zhàn)略出現(xiàn)“本末倒置”。

一季度銷(xiāo)量同比下跌20.1%

2016年馬自達(dá)品牌全年在中國(guó)市場(chǎng)的整體銷(xiāo)量達(dá)28.6萬(wàn)臺(tái)，同比增加21.4%，刷新了歷史紀(jì)錄。其中，長(zhǎng)安馬自達(dá)2016年設(shè)定銷(xiāo)售目標(biāo)為16萬(wàn)輛，到11月份已經(jīng)宣布完成任務(wù)，去年12月，長(zhǎng)安馬自達(dá)銷(xiāo)量達(dá)2.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)接近40%，創(chuàng)下歷史新高。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年長(zhǎng)安馬自達(dá)累計(jì)銷(xiāo)售19 .86萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)31 .34%，已持續(xù)4年銷(xiāo)量出現(xiàn)穩(wěn)步提升。

2017年，長(zhǎng)安馬自達(dá)銷(xiāo)量目標(biāo)已經(jīng)提升至29萬(wàn)臺(tái)。但是，讓人始料未及的是，今年以來(lái)其銷(xiāo)量不僅沒(méi)有保持持續(xù)增長(zhǎng)之勢(shì)，反而出現(xiàn)銷(xiāo)量不斷下跌窘態(tài)，一季度銷(xiāo)量?jī)H3 .4萬(wàn)輛，同比下跌20 .1%，在剛剛過(guò)去的4月，銷(xiāo)量為13，305輛，同比下滑9%，這已經(jīng)是長(zhǎng)安馬自達(dá)在今年以來(lái)，持續(xù)第四個(gè)月出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑。

在同門(mén)兄弟面前，一汽馬自達(dá)卻“風(fēng)光”得多。今年1-3月，馬自達(dá)在華銷(xiāo)量達(dá)到6.4萬(wàn)臺(tái)，再創(chuàng)歷史新高，4月份，馬自達(dá)在華新車(chē)銷(xiāo)量達(dá)2.28萬(wàn)輛，同比增加17.9%.其中一汽馬自達(dá)同比增加100 .5%，達(dá)到9530輛。事實(shí)上，一汽馬自達(dá)目前只有C X-4和阿特茲兩款車(chē)型在售，其中CX -4為去年6月上市的全新車(chē)型，阿特茲也是去年換代車(chē)型。但是通過(guò)乘聯(lián)會(huì)提供的數(shù)據(jù)可以看到，正是這兩款車(chē)起到至關(guān)重要的作用。今年一季度，馬自達(dá)CX -4銷(xiāo)量為1 .9萬(wàn)輛，占據(jù)整個(gè)一馬體系的61.68%.

同為馬自達(dá)在華合資企業(yè)，一馬、長(zhǎng)馬兩個(gè)渠道在一季度銷(xiāo)量表現(xiàn)巨大反差。馬自達(dá)汽車(chē)株式會(huì)社專(zhuān)務(wù)執(zhí)行董事稻本信秀并不感到驚訝。他解釋?zhuān)@種現(xiàn)象其實(shí)反復(fù)出現(xiàn)在一馬、長(zhǎng)馬身上，并不值得大驚小怪。一汽馬自達(dá)之所以一季度銷(xiāo)量增長(zhǎng)較快，主要是由于去年同期業(yè)績(jī)表現(xiàn)不理想導(dǎo)致，當(dāng)時(shí)C X-4還沒(méi)有在“一馬”投放。長(zhǎng)馬一季度的降幅比較刺眼，也是“歸咎于”去年該企業(yè)銷(xiāo)量搶眼的結(jié)果。

押寶下半年兩位“救星”

對(duì)于今年初企業(yè)出現(xiàn)下滑。長(zhǎng)馬管理層也表示在意料之中。

“今年購(gòu)置稅減免政策，帶來(lái)的負(fù)面影響顯而易見(jiàn)。所以，今年開(kāi)始出現(xiàn)一定幅度的下滑，也屬情理之中。”長(zhǎng)安汽車(chē)銷(xiāo)售分公司市場(chǎng)部總監(jiān)祝振宇在接受記者采訪(fǎng)時(shí)指出，去年之所以出現(xiàn)銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)，離不開(kāi)“魂動(dòng)雙子”昂克賽拉和CX -5的助推。其中，2016年昂克賽拉全年銷(xiāo)量接近14萬(wàn)臺(tái)，同比大幅增長(zhǎng)43%.新昂克賽拉上市后，銷(xiāo)售表現(xiàn)已經(jīng)達(dá)到企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。只不過(guò)，由于存在新老產(chǎn)品切換，新產(chǎn)品需要經(jīng)歷一個(gè)爬坡期，2月份其實(shí)際銷(xiāo)量是5000左右，但是到3月已經(jīng)突破9000.

長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車(chē)有限公司執(zhí)行副總裁付遠(yuǎn)洪指出，長(zhǎng)馬并不屬于那種規(guī)模龐大的車(chē)企，并不會(huì)過(guò)分追求銷(xiāo)量，而更傾向于堅(jiān)持精品戰(zhàn)略。他告訴記者，去年企業(yè)銷(xiāo)量出現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，要?dú)w功于新品上市的節(jié)奏掌握，他估計(jì)，今年下半年，隨著長(zhǎng)安馬自達(dá)的兩款戰(zhàn)略新品全新CX -5和C X -3正式上市，將會(huì)使該品牌的銷(xiāo)量有較大的反彈。由于全新一代CX -9這款七座中大型SU V還沒(méi)有引入國(guó)內(nèi)，下半年即將上市的C X-5，就將成為馬自達(dá)在華唯一的7座SU V產(chǎn)品，和其它品牌加入緊湊型7座SU V細(xì)分市場(chǎng)的血拼中。

一位曾在多家品牌任職的市場(chǎng)人士指出，其實(shí)留意一下一馬和長(zhǎng)馬這幾年的新品上市時(shí)間，以及各自上市前后的市場(chǎng)表現(xiàn)就可以看出，馬自達(dá)兩個(gè)銷(xiāo)售渠道對(duì)比“落差”明顯，實(shí)屬正常。這主要是由于去年同期，一馬正處于新品阿特茲、C X - 4上市前，銷(xiāo)量數(shù)據(jù)表現(xiàn)低迷，長(zhǎng)馬卻處于高速增長(zhǎng)的時(shí)候，現(xiàn)在剛好相反。而且，在C X - 4在一馬投放市場(chǎng)后，也確實(shí)“搶”了部分C X -5的訂單。所以，隨著長(zhǎng)馬全新C X - 5下半年推出，屆時(shí)它的實(shí)際銷(xiāo)量數(shù)據(jù)會(huì)更有對(duì)比價(jià)值。

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產(chǎn)品布局為何“本末倒置”？

得益二孩政策，7座大中型SUV備受青睞。但是，馬自達(dá)在今年卻主打一款比CX-4還要小的“MazdaCX-3”，并準(zhǔn)備通過(guò)長(zhǎng)安馬自達(dá)的銷(xiāo)售渠道推向市場(chǎng)。這種做法多少讓人感到不解。對(duì)此，馬自達(dá)汽車(chē)株式會(huì)社專(zhuān)務(wù)執(zhí)行董事稻本信秀反映出的企業(yè)戰(zhàn)略思維，顯然不按常理出牌。

稻本信秀表示，“銷(xiāo)量并不是馬自達(dá)當(dāng)前最迫切需要關(guān)注的問(wèn)題?！钡颈拘判阌X(jué)得，擺在該企業(yè)面前的，還有一個(gè)更大的課題，就是怎樣快速提升品牌形象。所以，人們看到該企業(yè)沒(méi)有及時(shí)推出七座SUV，卻將符合小眾需求的跑車(chē)“Mazda MX-5RF”通過(guò)一馬引入國(guó)內(nèi)。顯然，該車(chē)根本不是企業(yè)走量車(chē)型，更在于肩負(fù)提升品牌形象重任。

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