購物中心餐飲比重已超40% 商場借特色餐飲突圍

（原標題：業(yè)態(tài)趨同 商場借特色餐飲突圍 ）

購物中心餐飲比重已超40%、北京便利店經(jīng)營簡餐條件獲政策放寬、傳統(tǒng)家居賣場也在增加餐飲業(yè)態(tài)，增加餐飲業(yè)態(tài)已經(jīng)成為實體商業(yè)在消費升級和電商沖擊雙重環(huán)境下爭取消費者的調整共識。餐飲業(yè)態(tài)本身的聚客能力已然成為引流利器之一，但業(yè)內(nèi)人士指出，餐飲業(yè)態(tài)并非救命稻草，根據(jù)區(qū)域特點選擇和恰當?shù)慕M合才能實現(xiàn)與餐飲業(yè)態(tài)的雙贏。

“+餐飲”成調整共識

隨著體驗式消費概念的興起，聚客能力強的餐飲業(yè)態(tài)日漸成為購物中心的寵兒。公開資料顯示，在購物中心當中，餐飲的比重從過去的占比10%，到如今平均占比40%以上。具體到案例，即將在北五環(huán)原北辰購物中心開業(yè)的上品折扣的購物中心上品+，包括餐飲在內(nèi)的非服裝類經(jīng)營面積不低于50%。此外，根據(jù)資料，如今在北三環(huán)經(jīng)營勢頭正好的北京愛琴海購物公園在開業(yè)時就打破了傳統(tǒng)購物中心中百貨、娛樂、餐飲5：3：2的黃金比例，整個愛琴海購物中心布局中，餐飲及娛樂功能業(yè)態(tài)在40%左右。朝陽大悅城2016年的業(yè)績回顧當中，餐飲業(yè)態(tài)的占比為29%。在不少傳統(tǒng)百貨店嘗試轉型時，增加餐飲業(yè)態(tài)也往往成為調整的首選。

不僅僅是購物中心，對于便利店而言，餐飲相關政策的放寬也成為行業(yè)機遇。北京社會消費品零售額破萬億元后便利消費需求日益增加、早餐工程“退路進店”政策規(guī)劃、企業(yè)的盈利渴望，都在推動著便利店餐飲政策解綁。

北京商報記者從多家零售企業(yè)獲悉，目前便利店經(jīng)營餐飲的最新政策再次松綁，關東煮、盒飯等散裝熟食條件放寬，使得多數(shù)便利店和超市可以搭載簡餐。而餐飲為便利店帶來的實際銷售影響也不容小覷，關東煮、快餐、飯團等即食產(chǎn)品也是便利店吸引客流及增加利潤的主要商品。從全家、7-11、羅森三大外資便利店的數(shù)據(jù)來看，60%-70%的進店消費者會購買鮮食產(chǎn)品。顧客習慣買一份便當順便帶一瓶飲料或一包零食，通常情況下，只占店內(nèi)所有SKU中1-3成的鮮食品類，卻可以帶來40%的銷售額。從北京市場上所有便利店的樣本來看，有餐飲項目的門店每天收入要遠遠大于無餐飲門店，中間相差幾千元甚至上萬元。

此外，北京商報記者在走訪中注意到，有不少家居賣場也加入了餐飲業(yè)態(tài)。而一直被調侃為“餐飲業(yè)黑馬”的宜家，在餐飲板塊的表現(xiàn)更是搶眼。數(shù)據(jù)顯示，宜家食品部2016年的銷售額高達18億美元，這一成績占到了宜家總銷售額的5%。

從“+餐飲”到“+特色餐飲”

值得注意的是，隨著消費升級，消費者的消費觀念和消費傾向的改變以及增加餐飲業(yè)態(tài)成為行業(yè)共識，簡單餐飲業(yè)態(tài)的豐富已經(jīng)不再具備明顯的競爭力。實體商業(yè)與餐飲業(yè)態(tài)的組合已經(jīng)逐漸從初期的簡單疊加組合向升級餐飲業(yè)態(tài)做疊加。對于消費者而言，需要的不僅僅是用餐的地方，而是可以享受用餐甚至是享受空間的空間。

對于商場而言，餐飲已經(jīng)逐漸趨向同質化，一些當前火爆的時尚餐飲品牌或者是品類幾乎在所有的購物中心當中均能夠看到。資料顯示，有餐飲界人士指出，目前購物中心餐飲品牌的重復率高達70%，同質化意味著競爭力難以突出，特色餐飲或者出色業(yè)態(tài)組合往往成為實現(xiàn)差異化的關鍵點。

在餐飲業(yè)態(tài)的創(chuàng)新上，朝陽大悅城的金福農(nóng)場和一籠小確幸的設計是業(yè)內(nèi)人士常用來舉例的案例。金福藝農(nóng)原為北京東南方位的一個生態(tài)文化旅游景區(qū)，經(jīng)營農(nóng)業(yè)、市政、綠化、賓館等項目，落地朝陽大悅城的金福農(nóng)場則將這種體驗感直接帶入商場，呈現(xiàn)一個1400平方米的一站式綜合農(nóng)業(yè)觀光體驗農(nóng)場。朝陽大悅城金福農(nóng)場建筑以原木色系為主，隔斷及裝飾多為無土栽培的菜品或觀賞性植物，在人來人往的購物中心當中別具風格。此外，農(nóng)場內(nèi)還售賣綠色有機蔬菜，有數(shù)據(jù)顯示，金福農(nóng)場售賣的農(nóng)場綠色有機蔬菜比超市便宜30％-50％。在實際購買當中，北京商報記者從金福農(nóng)場了解到，金福農(nóng)場均提供菜價之外加10元帶盆購買蔬菜?！坝羞@個盆消費者在家還能將菜養(yǎng)一段時間?！惫ぷ魅藛T告訴北京商報記者。此外，不少餐飲利用墻體、圍欄等硬隔斷將經(jīng)營區(qū)域與購物中心中公共空間做區(qū)分，一籠小確幸整個餐廳以植物和清新的裝飾與購物中心整體環(huán)境相融合，加之本身文藝范兒的菜品和裝潢，吸引了不少追求顏值的消費者。

一些網(wǎng)紅餐廳或者是其他的知名餐廳也往往成為購物中心中在餐飲業(yè)態(tài)保持競爭力的關鍵品牌。如茶飲品牌喜茶，在今年2月開進上海西藏中路來福士廣場就引發(fā)了消費者瘋狂排隊購買，有數(shù)據(jù)顯示，甚至有消費者排隊3個小時只為購買一杯喜茶品牌的茶飲。深圳海岸城的喜茶也曾為商場帶來這一人流盛況。在去年9月《米其林指南上海2017》發(fā)布后，上榜的不少餐廳因迎來“拔草”的消費者而出現(xiàn)銷售增長。距離《米其林指南上海2017》發(fā)布已經(jīng)過去有八九個月的時間，但北京國瑞城購物中心的鵝夫人在點評平臺上的諸多點評還是因鵝夫人的米其林餐廳稱號而來。

“+餐飲”須因地制宜

盡管“+餐飲”成為行業(yè)熱衷的風向，但是不論是就購物中心而言還是就餐飲企業(yè)來說，只有雙贏的局面才能夠實現(xiàn)組合的可持續(xù)。在這一邏輯當中，業(yè)內(nèi)人士指出，因地制宜地制定餐飲企業(yè)的比例和餐飲品牌十分必要。

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