"愛洛"飲料低門檻入局 消費王思聰熱度能否持久

（原標(biāo)題：消費王思聰熱度的“愛洛”能否持久 ）

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如果說每個爆款成功背后都有一套產(chǎn)品邏輯，但如果有明星加持，網(wǎng)紅曝款的產(chǎn)品邏輯或許會簡單一點。在電競、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域投資頗有心得的王思聰主導(dǎo)了一場功能飲料的走紅。這款新入市的飲料名為“愛洛”，王思聰正是這款飲料背后的股東。憑借王思聰?shù)臒岫龋瑦勐逶诖罅坎┲?、網(wǎng)紅的助推下從功能飲料新品成為爆款，但能否持續(xù)在火熱的功能飲料市場站穩(wěn)腳跟，絕不只是靠熱度維持這么簡單。

網(wǎng)紅版飲料

王思聰推出的這款能量飲料全稱為愛洛瑪咖活力飲料，是一種能量型飲料，與魔爪不同的是，這款能量飲料除添加了常規(guī)的維生素B6、維生素B12和牛磺酸外，還額外添加了瑪咖粉。據(jù)飲料瓶身標(biāo)識，瑪咖又名瑪卡，瑪咖粉的添加量為100mg/罐。

據(jù)了解，這款能量飲料鎖定的是20-30歲的目標(biāo)人群，消費概念劃定在電子競技、運動健身、工作加班、夜店派對等年輕人比較集中的場景中，并推出劇情曲折的宣傳片推廣。愛洛的重點鋪貨渠道也鎖定在更為匹配的現(xiàn)代渠道。配合夜店、酒吧等消費場景，愛洛還特別推出了一份“潮飲搭配”指南，教消費者如何用愛洛調(diào)制經(jīng)典雞尾酒。

在推出新產(chǎn)品的同時，王思聰把愛洛寄給了許多微博上擁有大量粉絲的博主、網(wǎng)紅等，并通過“王校長我不能忍”的話題迅速炒熱關(guān)注度，微博話題也一度刷上熱搜榜單。王思聰如此力推這款產(chǎn)品的背后，則是與這家公司的緊密聯(lián)系。官方顯示，愛洛的生產(chǎn)企業(yè)為上海愛洛星食品有限公司，王思聰正是這家公司的股東，這家注冊資本1000萬元的公司里，王思聰認(rèn)繳出資額為550萬元，達(dá)到了絕對控股。

北京商報記者在京東超市發(fā)現(xiàn)，截至目前，這款產(chǎn)品好評率為94%，共有165個評價，部分中評更聚焦在對口感和包裝的質(zhì)疑上。查看評價，消費者清一色提到王思聰，受王思聰影響才來購買。更有網(wǎng)友在微博上花費1萬元提問王思聰能否成為產(chǎn)品區(qū)域代理，但王思聰并未回答。

低門檻入局

越來越多的企業(yè)入局能量飲料市場，不僅表明該市場的火爆程度，更顯示出了該市場的進(jìn)入門檻較低。中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬告訴北京商報記者，能量飲料的添加物并不僅只有?；撬?，如果企業(yè)能夠獲取到健字號，還能夠添加咖啡因，如果獲取不到健字號就可以添加瓜拉納提取物等材料。正是因為添加物的廣泛，也就導(dǎo)致了配方并不是秘密，任何一家想做該產(chǎn)品的飲料企業(yè)都能夠調(diào)制出一個配方。

與其他功能飲料相比，愛洛的售價偏高，這與愛洛的定位也有一定關(guān)系。據(jù)朱丹蓬介紹，以一箱25瓶裝的功能飲料為例，一般成本為35元左右，但王思聰?shù)倪@款產(chǎn)品為代工生產(chǎn)，成本上可能會更貴一些，達(dá)到42元左右。以愛洛每瓶8元左右的售價，一箱售價為200元左右，利潤較高。這也被認(rèn)為是王思聰入局功能飲料的一個重要原因。

在渠道方面，由于王思聰?shù)奶厥獗尘?，?dǎo)致渠道鋪設(shè)會相對迅速。從6月開始，目標(biāo)區(qū)域的所有萬達(dá)影院每一部電影的映前廣告位都將免費提供給“愛洛”，這無疑將提供千萬量級的曝光率，以助產(chǎn)品迅速在消費者心中形成品牌認(rèn)知。在京東，愛洛250ml×6罐組合裝的售價為48元。有消息稱，第一階段愛洛將重點在華東地區(qū)，以及北上廣深等一線城市鋪貨，目前已經(jīng)在上海全家便利店上架銷售，售價9.9元/罐。

愛洛鋪設(shè)的渠道與普通的能量飲料有所不同，對于消費人群更加具有針對性。紅牛、魔爪等能量飲料鋪設(shè)的重點是大型商超，這類渠道是目前功能飲料普遍涉足的渠道，而愛洛則選擇在京東超市首發(fā)，其他渠道也更特近年輕人的消費習(xí)慣。據(jù)了解，現(xiàn)代渠道、便利店、電商、夜店、網(wǎng)吧、網(wǎng)咖、影院等渠道也會重點鋪貨。朱丹蓬認(rèn)為，愛洛的渠道能夠為這款產(chǎn)品在競爭中獲得一定的砝碼。

瑪咖存爭議

作為王思聰推出的首款能量飲料，愛洛也自帶明星光環(huán)。為打動消費者，愛洛特地添加了瑪咖粉，2011年瑪咖粉被批準(zhǔn)作為新資源食品，食用量為≤25克/天，嬰幼兒、哺乳期婦女、孕婦不宜食用。公開報道顯示，早前也有其他品牌飲料添加了該成分。雖然被允許添加，但這種材料的功能卻存在爭議。有資料顯示，瑪咖富含高單位營養(yǎng)素，對人體有滋補強身的功用。

一位不愿透露姓名的國家二級公共營養(yǎng)師向北京商報記者表示，瑪卡主要生長在海拔高的地方，跟蘿卜相似，主要食用塊根，營養(yǎng)成分主要是VC和多種礦物質(zhì)。由于臨床研究不是很多，保健功能并不太清楚，更有專家直呼瑪咖就是“騙人的”。

特意添加的瑪咖成分，存在爭議，愛洛的代工生產(chǎn)也體現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)一部分現(xiàn)象。北京商報記者觀察到，愛洛為代工生產(chǎn)，生產(chǎn)企業(yè)為湖北奧瑞金飲料工業(yè)有限公司，該公司主營業(yè)務(wù)為飲料類食品的加工、銷售，貨物及技術(shù)進(jìn)出口，旅游景點開發(fā)，農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)等，這家公司在今年4月6日變更了經(jīng)營范圍，增加了酒類項目。朱丹蓬指出，目前市場上前幾名的品牌代工并不多見，能量飲料代工生產(chǎn)的一般是小型企業(yè)。

實際上，不論愛洛這款飲料能否站穩(wěn)腳跟，不斷的入局者也體現(xiàn)了這個市場的火熱。市場研究咨詢公司英敏特去年9月發(fā)布的《運動及能量飲料2016年度回顧》顯示，2015年，中國能量飲料的銷量增長全球最快，年增長率高達(dá)25%，幾乎是美國市場的4倍。在中國市場，運動飲料和能量市場的增長受益于人們與日俱增的運動健身興趣。

眼下功能性飲料成為行業(yè)中的新風(fēng)口，企業(yè)紛紛涌入，美國功能飲料市場占有率第一的怪物飲料以“魔爪”為名已經(jīng)進(jìn)入中國市場，并將借助可口可樂在中國的渠道進(jìn)行銷售。在2015年與可口可樂整合后，魔爪在美國的市場份額達(dá)52.8%。這將加劇國內(nèi)功能飲料市場的競爭程度，國內(nèi)中小品牌實現(xiàn)突圍的難度會更大。

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