香飄飄廣告費(fèi)稀釋利潤(rùn)：利潤(rùn)2.7億 廣告費(fèi)3.6億

（原標(biāo)題：香飄飄巨額廣告費(fèi)正稀釋利潤(rùn)：去年利潤(rùn)2.7億，但廣告費(fèi)花了3.6億）

摘要： 香飄飄IPO獲得通過(guò)，成為A股市場(chǎng)的奶茶第一股。不過(guò)對(duì)于香飄飄而言，3年花了10億廣告費(fèi)，似乎帶來(lái)的效果也并不十分明顯。從市場(chǎng)份額上來(lái)看，2014年市場(chǎng)份額為57%，2016年市場(chǎng)份額為59.5%，3年間僅僅增長(zhǎng)了2.5%。

就在上周二（6月6日），證監(jiān)會(huì)發(fā)布消息，香飄飄食品股份有限公司等6家公司IPO獲得通過(guò)，成為A股市場(chǎng)的奶茶第一股。

“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄?！痹谶@個(gè)家喻戶曉的品牌背后，少不了《兩生花》《老九門》等爆款影視劇的推動(dòng)，也少不了各種綜藝冠名的硬廣和明星代言。

招股書顯示，2014年到2016年期間，公司廣告費(fèi)用高達(dá)9.5億，甚至去年1年的廣告費(fèi)就達(dá)到3.6億，超過(guò)了全年凈利潤(rùn)2.7億。

為了增加用戶粘度，香飄飄從2012年前后就開始做各種綜藝冠名和影視植入。2012年植入《一起來(lái)看流星雨3》，2015年植入《兩生花》；2016年植入了《歡樂(lè)頌》……

在這些劇熱播的同時(shí)，香飄飄也的品牌知名度也一起走上巔峰：“香飄飄每年賣出7億杯”也成為廣告創(chuàng)意中的一部分。

不過(guò)，一部影視劇的植入可能只需要小幾百萬(wàn)，明星代言費(fèi)也在小幾千萬(wàn)量級(jí)，就算植入和明星代言都加在一起，香飄飄的廣告費(fèi)也達(dá)不到3億。

更值錢的是衛(wèi)視的硬廣，尤其是綜藝冠名。

從2011年初，香飄飄營(yíng)銷路線轉(zhuǎn)至娛樂(lè)時(shí)尚時(shí)，便一直是浙江衛(wèi)視各類娛樂(lè)節(jié)目的長(zhǎng)期贊助商?！段覑塾浉柙~》、《臥底超?！范寄芸匆娤泔h飄的影子。

娛樂(lè)資本論注意到，香飄飄的廣告代理商是和盛傳媒的公司，包括《中國(guó)好聲音》冠名權(quán)的競(jìng)標(biāo)，都是委托和盛傳媒來(lái)做的。

一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，去年廣告費(fèi)用占總營(yíng)收15%，這在快消品領(lǐng)域是正常水平，通過(guò)這些廣告，最近三年來(lái)，香飄飄的市場(chǎng)占有率一直維持在57%以上。

《偶滴歌神》、《笑傲江湖》……綜藝冠名是花錢大頭

香飄飄的綜藝的冠名，最開始是跟浙江衛(wèi)視合作的?！杜P底超模》《我愛記歌詞》等綜藝都有香飄飄的影子。

但那時(shí)候，相比OPPO和Vivo這樣的手機(jī)客戶，香飄飄還屬于綜藝節(jié)目冠名中的小玩家。一直到了《中國(guó)夢(mèng)想秀》，香飄飄以1.12億（對(duì)外報(bào)價(jià)）拿下冠名權(quán)。

此后，在《中國(guó)好聲音》第二季冠名競(jìng)標(biāo)中，底價(jià)為9000萬(wàn)，參加競(jìng)標(biāo)的有10多家企業(yè)。雖然，匯源和香飄飄退出，只剩下加多寶與郎酒，但之前四家企業(yè)曾經(jīng)將競(jìng)標(biāo)額一度推到1.5億。

這說(shuō)明，1.5億以內(nèi)的冠名價(jià)格，是在香飄飄可承受的范圍內(nèi)的。

一位業(yè)內(nèi)人士透露，之前三四線城市過(guò)節(jié)走親訪友的時(shí)候，香飄飄都是可以贈(zèng)送的禮品，但此后，一般沒(méi)太有人送了，香飄飄逐漸把自己的用戶定位在年輕人身上。

“之前，香飄飄花了8000萬(wàn)冠名湖南衛(wèi)視好幾季的《一年級(jí)》，主要就是想往年輕方向轉(zhuǎn)，打算通過(guò)這個(gè)節(jié)目，使香飄飄作為一個(gè)年輕化品牌固定下來(lái)?！?/p>

2016年，香飄飄冠名了包括《偶滴歌神》、《笑傲江湖》第三季、《一起出發(fā)》等幾檔綜藝節(jié)目。

根據(jù)娛樂(lè)資本論統(tǒng)計(jì)，2016年，綜藝節(jié)目商業(yè)價(jià)值排行榜中，《奔跑吧兄弟》《中國(guó)新歌聲》《極限挑戰(zhàn)》《快樂(lè)大本營(yíng)》《蒙面歌王》位居前五。

這些綜藝節(jié)目的冠名費(fèi)動(dòng)輒大幾千萬(wàn)，甚至上億。香飄飄冠名的綜藝節(jié)目商業(yè)價(jià)值并不在前列，也是企業(yè)對(duì)自身能夠支付的冠名費(fèi)等各項(xiàng)性價(jià)比綜合衡量的結(jié)果。

從《老九門》到《歡樂(lè)頌》，無(wú)處不在的影視劇植入

在綜藝冠名以外，香飄飄還做了不少影視劇植入。

包括浙江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視都是香飄飄投放硬廣的衛(wèi)視渠道大戶?！霸诙际袆〉闹踩胫?，香飄飄簡(jiǎn)直是芒果劇的頂級(jí)粉絲”經(jīng)常會(huì)看百度貼吧里有這樣的說(shuō)法。

不久前剛剛收官的《歡樂(lè)頌》中，香飄飄的廣告隨處可見。

不僅電梯里代言人鐘漢良的海報(bào)各種搶鏡，邱瑩瑩和關(guān)雎爾這些職場(chǎng)新人時(shí)不時(shí)拿起一杯香飄飄奶茶喝，不少地方生硬的植入，已經(jīng)引起了粉絲的反感。

“事實(shí)上，做植入都是做品牌，可以二次傳播，但實(shí)際轉(zhuǎn)化率并沒(méi)有硬廣來(lái)得直接。香飄飄的廣告投放策略是抓頭部資源，而且比較敢嘗試新的模式?！?/p>

上海一家廣告代理商認(rèn)為的新模式，指的是去年香飄飄與各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間的合作。

2016年，香飄飄與愛奇藝合作，獨(dú)家冠名了網(wǎng)劇《老九門》，主要形式是壓屏廣告，以及在開播前的情景廣告。

“沒(méi)法評(píng)價(jià)這部劇直接個(gè)香飄飄帶來(lái)多少個(gè)消費(fèi)者，但至少是憑借這部網(wǎng)劇獲得了很大的話題度?！?/p>

嘗到甜頭的香飄飄在2017年又跟優(yōu)酷合作，為《三生三世里桃花》做總冠名，以及與愛奇藝合作為《新射雕英雄傳》做獨(dú)家冠名。

娛樂(lè)營(yíng)銷還是一門好生意么？

廣告圈流傳著一句著名的天問(wèn)：我知道我的廣告費(fèi)一半都浪費(fèi)了，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半。

對(duì)于香飄飄而言，3年花了10億廣告費(fèi)，似乎帶來(lái)的效果也并不十分明顯。從市場(chǎng)份額上來(lái)看，2014年市場(chǎng)份額為57%，2016年市場(chǎng)份額為59.5%，3年間僅僅增長(zhǎng)了2.5%。

況且，巨額的廣告費(fèi)正在稀釋上市公司的利潤(rùn)。招股書顯示，去年一年的利潤(rùn)才2.7億，但廣告費(fèi)就花了3.6億。

這增加了香飄飄未來(lái)發(fā)展的危險(xiǎn)性，類似于之前零售行業(yè)Rio雞尾酒。

想當(dāng)年，RIO雞尾酒花重金贊助《奔跑吧兄弟》等火爆綜藝，并在《何以笙簫默》《杉杉來(lái)了》、《對(duì)我而言可愛的她》等10余部中外電視劇中植入，還冠名了《天天向上》。

幾番狂轟濫炸下來(lái)，僅一年的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)就高達(dá)300%，營(yíng)收一度超過(guò)16億，硬生生拿下65%的市場(chǎng)份額。

但好景不常在。2015年第四季度，Rio雞尾酒經(jīng)銷商被爆庫(kù)存積壓，賣不出去，僅2015年第四季度母公司百潤(rùn)股份就虧損2億。根據(jù)最新年報(bào)，母公司2016年虧損1.47億。

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