(原標(biāo)題:香飄飄巨額廣告費(fèi)正稀釋利潤(rùn):去年利潤(rùn)2.7億,但廣告費(fèi)花了3.6億)
摘要: 香飄飄IPO獲得通過(guò),成為A股市場(chǎng)的奶茶第一股。不過(guò)對(duì)于香飄飄而言,3年花了10億廣告費(fèi),似乎帶來(lái)的效果也并不十分明顯。從市場(chǎng)份額上來(lái)看,2014年市場(chǎng)份額為57%,2016年市場(chǎng)份額為59.5%,3年間僅僅增長(zhǎng)了2.5%。
就在上周二(6月6日),證監(jiān)會(huì)發(fā)布消息,香飄飄食品股份有限公司等6家公司IPO獲得通過(guò),成為A股市場(chǎng)的奶茶第一股。
“小餓小困,喝點(diǎn)香飄飄?!痹谶@個(gè)家喻戶曉的品牌背后,少不了《兩生花》《老九門》等爆款影視劇的推動(dòng),也少不了各種綜藝冠名的硬廣和明星代言。
招股書顯示,2014年到2016年期間,公司廣告費(fèi)用高達(dá)9.5億,甚至去年1年的廣告費(fèi)就達(dá)到3.6億,超過(guò)了全年凈利潤(rùn)2.7億。
為了增加用戶粘度,香飄飄從2012年前后就開始做各種綜藝冠名和影視植入。2012年植入《一起來(lái)看流星雨3》,2015年植入《兩生花》;2016年植入了《歡樂(lè)頌》……
在這些劇熱播的同時(shí),香飄飄也的品牌知名度也一起走上巔峰:“香飄飄每年賣出7億杯”也成為廣告創(chuàng)意中的一部分。
不過(guò),一部影視劇的植入可能只需要小幾百萬(wàn),明星代言費(fèi)也在小幾千萬(wàn)量級(jí),就算植入和明星代言都加在一起,香飄飄的廣告費(fèi)也達(dá)不到3億。
更值錢的是衛(wèi)視的硬廣,尤其是綜藝冠名。
從2011年初,香飄飄營(yíng)銷路線轉(zhuǎn)至娛樂(lè)時(shí)尚時(shí),便一直是浙江衛(wèi)視各類娛樂(lè)節(jié)目的長(zhǎng)期贊助商?!段覑塾浉柙~》、《臥底超?!范寄芸匆娤泔h飄的影子。
娛樂(lè)資本論注意到,香飄飄的廣告代理商是和盛傳媒的公司,包括《中國(guó)好聲音》冠名權(quán)的競(jìng)標(biāo),都是委托和盛傳媒來(lái)做的。
一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià),去年廣告費(fèi)用占總營(yíng)收15%,這在快消品領(lǐng)域是正常水平,通過(guò)這些廣告,最近三年來(lái),香飄飄的市場(chǎng)占有率一直維持在57%以上。
《偶滴歌神》、《笑傲江湖》……綜藝冠名是花錢大頭
香飄飄的綜藝的冠名,最開始是跟浙江衛(wèi)視合作的?!杜P底超模》《我愛記歌詞》等綜藝都有香飄飄的影子。
但那時(shí)候,相比OPPO和Vivo這樣的手機(jī)客戶,香飄飄還屬于綜藝節(jié)目冠名中的小玩家。一直到了《中國(guó)夢(mèng)想秀》,香飄飄以1.12億(對(duì)外報(bào)價(jià))拿下冠名權(quán)。
此后,在《中國(guó)好聲音》第二季冠名競(jìng)標(biāo)中,底價(jià)為9000萬(wàn),參加競(jìng)標(biāo)的有10多家企業(yè)。雖然,匯源和香飄飄退出,只剩下加多寶與郎酒,但之前四家企業(yè)曾經(jīng)將競(jìng)標(biāo)額一度推到1.5億。
這說(shuō)明,1.5億以內(nèi)的冠名價(jià)格,是在香飄飄可承受的范圍內(nèi)的。
一位業(yè)內(nèi)人士透露,之前三四線城市過(guò)節(jié)走親訪友的時(shí)候,香飄飄都是可以贈(zèng)送的禮品,但此后,一般沒(méi)太有人送了,香飄飄逐漸把自己的用戶定位在年輕人身上。
“之前,香飄飄花了8000萬(wàn)冠名湖南衛(wèi)視好幾季的《一年級(jí)》,主要就是想往年輕方向轉(zhuǎn),打算通過(guò)這個(gè)節(jié)目,使香飄飄作為一個(gè)年輕化品牌固定下來(lái)?!?/p>
2016年,香飄飄冠名了包括《偶滴歌神》、《笑傲江湖》第三季、《一起出發(fā)》等幾檔綜藝節(jié)目。
根據(jù)娛樂(lè)資本論統(tǒng)計(jì),2016年,綜藝節(jié)目商業(yè)價(jià)值排行榜中,《奔跑吧兄弟》《中國(guó)新歌聲》《極限挑戰(zhàn)》《快樂(lè)大本營(yíng)》《蒙面歌王》位居前五。
這些綜藝節(jié)目的冠名費(fèi)動(dòng)輒大幾千萬(wàn),甚至上億。香飄飄冠名的綜藝節(jié)目商業(yè)價(jià)值并不在前列,也是企業(yè)對(duì)自身能夠支付的冠名費(fèi)等各項(xiàng)性價(jià)比綜合衡量的結(jié)果。
從《老九門》到《歡樂(lè)頌》,無(wú)處不在的影視劇植入
在綜藝冠名以外,香飄飄還做了不少影視劇植入。
包括浙江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視都是香飄飄投放硬廣的衛(wèi)視渠道大戶?!霸诙际袆〉闹踩胫?,香飄飄簡(jiǎn)直是芒果劇的頂級(jí)粉絲”經(jīng)常會(huì)看百度貼吧里有這樣的說(shuō)法。
不久前剛剛收官的《歡樂(lè)頌》中,香飄飄的廣告隨處可見。
不僅電梯里代言人鐘漢良的海報(bào)各種搶鏡,邱瑩瑩和關(guān)雎爾這些職場(chǎng)新人時(shí)不時(shí)拿起一杯香飄飄奶茶喝,不少地方生硬的植入,已經(jīng)引起了粉絲的反感。
“事實(shí)上,做植入都是做品牌,可以二次傳播,但實(shí)際轉(zhuǎn)化率并沒(méi)有硬廣來(lái)得直接。香飄飄的廣告投放策略是抓頭部資源,而且比較敢嘗試新的模式?!?/p>
上海一家廣告代理商認(rèn)為的新模式,指的是去年香飄飄與各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間的合作。
2016年,香飄飄與愛奇藝合作,獨(dú)家冠名了網(wǎng)劇《老九門》,主要形式是壓屏廣告,以及在開播前的情景廣告。
“沒(méi)法評(píng)價(jià)這部劇直接個(gè)香飄飄帶來(lái)多少個(gè)消費(fèi)者,但至少是憑借這部網(wǎng)劇獲得了很大的話題度?!?/p>
嘗到甜頭的香飄飄在2017年又跟優(yōu)酷合作,為《三生三世里桃花》做總冠名,以及與愛奇藝合作為《新射雕英雄傳》做獨(dú)家冠名。
娛樂(lè)營(yíng)銷還是一門好生意么?
廣告圈流傳著一句著名的天問(wèn):我知道我的廣告費(fèi)一半都浪費(fèi)了,但我不知道浪費(fèi)的是哪一半。
對(duì)于香飄飄而言,3年花了10億廣告費(fèi),似乎帶來(lái)的效果也并不十分明顯。從市場(chǎng)份額上來(lái)看,2014年市場(chǎng)份額為57%,2016年市場(chǎng)份額為59.5%,3年間僅僅增長(zhǎng)了2.5%。
況且,巨額的廣告費(fèi)正在稀釋上市公司的利潤(rùn)。招股書顯示,去年一年的利潤(rùn)才2.7億,但廣告費(fèi)就花了3.6億。
這增加了香飄飄未來(lái)發(fā)展的危險(xiǎn)性,類似于之前零售行業(yè)Rio雞尾酒。
想當(dāng)年,RIO雞尾酒花重金贊助《奔跑吧兄弟》等火爆綜藝,并在《何以笙簫默》《杉杉來(lái)了》、《對(duì)我而言可愛的她》等10余部中外電視劇中植入,還冠名了《天天向上》。
幾番狂轟濫炸下來(lái),僅一年的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)就高達(dá)300%,營(yíng)收一度超過(guò)16億,硬生生拿下65%的市場(chǎng)份額。
但好景不常在。2015年第四季度,Rio雞尾酒經(jīng)銷商被爆庫(kù)存積壓,賣不出去,僅2015年第四季度母公司百潤(rùn)股份就虧損2億。根據(jù)最新年報(bào),母公司2016年虧損1.47億。
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