金帝巧克力重出江湖 好鄰居操盤(pán)“復(fù)活”昔日巨頭

（原標(biāo)題：金帝巧克力重出江湖 好鄰居操盤(pán)“復(fù)活” 昔日巨頭）

此前遭遇中糧掃地出門(mén)、廉價(jià)甩賣，停工停產(chǎn)近一年的金帝巧克力如今重新出現(xiàn)在多家電商網(wǎng)站上開(kāi)始銷售。

第一財(cái)經(jīng)記者今日從收購(gòu)金帝的本土糖果品牌好鄰居公司獲悉，目前金帝巧克力工廠的搬遷工作已近尾聲，7月份將全面復(fù)產(chǎn)，目前已經(jīng)有3款產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。在行業(yè)內(nèi)看來(lái)，國(guó)產(chǎn)巧克力行業(yè)依然面臨內(nèi)憂外患，復(fù)活品牌只是第一步。

金帝巧克力7月復(fù)出

“目前金帝巧克力工廠搬遷已接近尾聲，7月底可以完成，在今年巧克力消費(fèi)旺季來(lái)臨之前，我們計(jì)劃在新工廠舉行新金帝巧克力的啟動(dòng)大會(huì)?！焙绵従庸靖笨偨?jīng)理陳志騰告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

金帝巧克力曾是國(guó)產(chǎn)巧克力的第一品牌，1990年創(chuàng)立，歷史上金帝的銷售數(shù)字一度逼近瑪氏中國(guó)旗下的德芙品牌，市場(chǎng)占有率位居行業(yè)第二。2001年，金帝巧克力并入上市公司中國(guó)食品，但由于缺少投入、定位混亂，金帝巧克力面對(duì)洋巧克力的市場(chǎng)進(jìn)攻節(jié)節(jié)敗退。自2006年起，金帝所在的休閑食品業(yè)務(wù)板塊的業(yè)績(jī)便連續(xù)10年虧損。

2016年12月7日，國(guó)內(nèi)糖果生產(chǎn)商好鄰居以2億元人民幣的價(jià)格，100%收購(gòu)金帝巧克力的無(wú)形資產(chǎn)、品牌、設(shè)備和渠道，其中包括100多項(xiàng)商標(biāo)、20多項(xiàng)專利和多套進(jìn)口設(shè)備以及年生產(chǎn)能力2萬(wàn)噸的生產(chǎn)線。

實(shí)際上在2016年4月，金帝工廠就已全面停產(chǎn)，對(duì)于完成收購(gòu)的好鄰居而言，迫切地需要盡快恢復(fù)生產(chǎn)和市場(chǎng)，保護(hù)金帝品牌的價(jià)值。因此收購(gòu)?fù)瓿芍螅绵従舆M(jìn)行了分工調(diào)整，由創(chuàng)始人陳氏三兄弟中的老二陳志偉和老三陳志騰開(kāi)始主導(dǎo)金帝工作，并啟動(dòng)搬遷。

據(jù)陳志騰介紹，金帝巧克力的生產(chǎn)設(shè)施比較復(fù)雜共有13條生產(chǎn)線，因此搬遷時(shí)間比較長(zhǎng)。目前已有3條生產(chǎn)線完成搬遷并投產(chǎn)，因此初期投入市場(chǎng)的產(chǎn)品品種并不多，主要是碗裝、巧克力蛋、珍愛(ài)系列等傳統(tǒng)品種。

不過(guò)記者注意到，在金帝上市產(chǎn)品延續(xù)了當(dāng)初的國(guó)產(chǎn)高端定位，以碗裝巧克力為例，商品單位價(jià)格與德芙類似，但在產(chǎn)品策略上則更為靈活，采取小包裝的策略，每件商品總價(jià)更低。

“這是金帝的策略，但今年屬于恢復(fù)年，沒(méi)有銷量增長(zhǎng)的指標(biāo)，主要考慮不要損害金帝品牌長(zhǎng)期的發(fā)展性?！标愔掘v告訴第一財(cái)經(jīng)記者，公司一方面準(zhǔn)備在原先金帝巧克力的核心市場(chǎng)西南、西北、華北等區(qū)域加大投入，恢復(fù)原有金帝的市場(chǎng)份額;另一方面準(zhǔn)備在華東、華南等非核心市場(chǎng)用貿(mào)易的形式尋找客戶合作;同時(shí)借助金帝巧克力的品牌基礎(chǔ)和情懷屬性，在電商領(lǐng)域發(fā)力。

“希望短期內(nèi)可以讓金帝重回國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)前三名。”陳志騰表示。

在營(yíng)銷專家丁衛(wèi)忠看來(lái)，目前金帝復(fù)產(chǎn)只是第一步，他建議金帝除了保留暢銷和經(jīng)典產(chǎn)品、穩(wěn)定大客戶之外，還應(yīng)抓緊研發(fā)潮流新品和年輕客戶市場(chǎng)，先做好自己，穩(wěn)定局面之后再圖發(fā)展。

對(duì)抗洋巧克力不能再走老路

不過(guò)對(duì)于金帝而言，再一次復(fù)出面臨的對(duì)手依然是強(qiáng)大的外資巧克力品牌。

今年2月招商證券公布的研報(bào)顯示，中國(guó)巧克力市場(chǎng)已被外資品牌主導(dǎo)。2016年瑪氏、費(fèi)列羅、雀巢、好時(shí)、億滋五大品牌的市場(chǎng)占有率達(dá)80%，其中瑪氏擁旗下德芙、M&M、士力架等知名品牌2016年市占率達(dá)39.8%，費(fèi)列羅市占17.8%。在外資擠壓之下，雅客、美滋滋等國(guó)內(nèi)巧克力品牌普遍市占率都不超過(guò)1%。

在消費(fèi)市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)的一線巧克力品牌大多以糖果制造出身，巧克力品牌基因不足，同時(shí)并未對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行具體細(xì)分，消費(fèi)者選擇情感上更傾向于國(guó)外品牌。

陳志騰告訴第一財(cái)經(jīng)記者，不管是消費(fèi)市場(chǎng)的變化，還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高投入，金帝復(fù)出面臨的競(jìng)爭(zhēng)格局依然嚴(yán)峻，因此在對(duì)抗外資品牌時(shí)不能再走老路，一方面希望金帝在好鄰居最擅長(zhǎng)的喜糖市場(chǎng)尋求突破，另一方面則希望在渠道上尋求新機(jī)會(huì)。

近年來(lái)，巧克力正取代傳統(tǒng)糖果成為喜糖市場(chǎng)的主力，也一直是國(guó)產(chǎn)巧克力最不愿意放棄的陣地。據(jù)陳志騰估算，一年國(guó)內(nèi)的婚慶巧克力市場(chǎng)有60億元之巨，但這一市場(chǎng)也正在受到洋巧克力的蠶食。

陳志騰表示，一方面婚慶巧克力正在向高端化發(fā)展，另一方面由于傳統(tǒng)商超渠道銷售下滑，且費(fèi)用高、賬期長(zhǎng)，退貨等不可控因素較多，包括費(fèi)雷羅、德芙、好時(shí)等外資巧克力也在布局婚慶市場(chǎng)，而金帝可以在高端產(chǎn)品領(lǐng)域與外資品牌形成對(duì)抗。

中國(guó)品牌研究院食品評(píng)論員朱丹蓬告訴第一財(cái)經(jīng)記者，好鄰居在中國(guó)喜糖市場(chǎng)具有渠道優(yōu)勢(shì)，利用現(xiàn)有的營(yíng)銷體系和網(wǎng)絡(luò)，把好鄰居原有產(chǎn)品和金帝產(chǎn)品組成新的金字塔，將金帝放在塔尖，可以帶動(dòng)好鄰居喜糖業(yè)務(wù)向高端和定制化的方向發(fā)展。

另一方面，目前外資巧克力的經(jīng)銷商正面臨利潤(rùn)困境，好鄰居有意讓金帝產(chǎn)品在渠道利潤(rùn)上擁有更多競(jìng)爭(zhēng)力，吸引外資品牌的成熟經(jīng)銷商。

2015年開(kāi)始，中國(guó)巧克力市場(chǎng)告別十多年兩位數(shù)的黃金增長(zhǎng)期，2015和2016年連續(xù)下滑3%和1%，行業(yè)增長(zhǎng)明顯放緩，外資品牌也未能獨(dú)善其身。

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