長城影視押寶實景娛樂 品牌影響力不足IP成短板

（原標題：押寶實景娛樂，長城影視IP成短板）

長城影視宣布收購9家旅行社股權(quán)，為實景娛樂業(yè)務輸送客源，業(yè)內(nèi)人士認為該舉措并非最佳策略，首要任務是打造IP知名度

日前，長城影視宣布將收購9家旅行社股權(quán)，在增強自身盈利能力同時，為旗下實景娛樂業(yè)務諸暨長城影視城輸送客源。眼下，國內(nèi)影視企業(yè)也開始布局旅游，實景娛樂成為該類企業(yè)跨界風口。但在目前，長城影視實景娛樂在盈利模式方面仍有短板，實景娛樂品牌知名度等也存在不足。押寶實景娛樂，長城影視還有很長的路要走。

現(xiàn)象

布局實景娛樂，做內(nèi)容生意

收購旅行社，望每年為影視城輸送20萬游客

不久前，長城影視宣布收購南京鳳凰假期旅游有限公司等9家旅行社股權(quán)，引發(fā)廣泛關(guān)注。據(jù)長城影視2016年年報，實景娛樂業(yè)務已與廣告營銷和影視娛樂一起，成為長城影視布局的三大業(yè)務。此次交易，正是長城影視實景娛樂戰(zhàn)略線下布局的一環(huán)。

根據(jù)收購公告，長城影視將以高溢價收購包括上海海鑫國際旅行社、南京四海一家旅行社、杭州春之聲旅行社、安徽寶中招商國際旅行社等9家旅行社各51%的股權(quán)，此次交易合計股權(quán)轉(zhuǎn)讓價格為2.16億元，擬為現(xiàn)金交易。

對于收購原因，長城影視在公告中稱，是為進一步拓展影視內(nèi)容的衍生渠道，提高變現(xiàn)能力。長城影視證券代表符諳進一步向新京報記者表示：“長城影視之所以選擇這9家旅行社，主要是考慮到旅行社旅游業(yè)務本身的成長性，以及與公司現(xiàn)有業(yè)務的協(xié)同性兩方面的優(yōu)勢?！?/p>

據(jù)稱，在此次股權(quán)收購后，長城影視每年可服務游客約140萬人次，可為公司增加3000多萬元凈利潤。但值得注意的是，長城影視此次交易的目的除卻增強盈利，還意在借助旅行社為旗下影視基地諸暨長城影視城輸血。今后，旅行社每年可為諸暨長城影視城輸送游客20萬人次以上，進一步提升影視城的影響力、知名度和盈利能力。

據(jù)了解，諸暨長城影視城為長城影視實景娛樂板塊的關(guān)鍵業(yè)務。2015年5月，長城影視宣布以3.35億元收購其100%股權(quán)。同年年底，諸暨長城影視城正式投入運營。在2015年年報中，長城影視仍將這一業(yè)務稱為“影視基地運營”，意在提供拍攝場地同時，發(fā)展旅游業(yè)務。但在2016年年報中，這一業(yè)務正式轉(zhuǎn)型為了“實景娛樂”。

名稱的轉(zhuǎn)變也帶出了長城影視對該業(yè)務的重新定位。在規(guī)劃中，實景娛樂成為長城影視內(nèi)容IP的延伸，在增加變現(xiàn)渠道的同時，將對公司廣告和影視娛樂業(yè)務進行反哺。

此前，長城影視文化企業(yè)集團有限公司董事長趙銳勇曾就長城影視未來發(fā)展問題向媒體表示：“長城影視的成功上市為集團影視業(yè)務發(fā)展搭建了良好的平臺，未來我們的目標就是要借助上市平臺打造‘全內(nèi)容、全產(chǎn)業(yè)鏈’綜合性影視傳媒集團，成為集團發(fā)展的重要一翼。”

在加入實景娛樂業(yè)務后，長城影視進一步完善了上下游產(chǎn)業(yè)鏈拼圖。符諳表示：“長城影視目前業(yè)務板塊主要分為影視劇、廣告以及實景娛樂，各個業(yè)務板塊之間相互協(xié)同發(fā)展，致力于構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略布局?！庇纱丝梢?，實景娛樂已順勢成為長城影視全產(chǎn)業(yè)鏈布局的重要模塊。

看好實景娛樂，影視公司紛紛效仿迪士尼

近年來，受迪士尼樂園、環(huán)球影城入華等因素影響，實景娛樂概念逐漸受到熱捧。于2016年6月開園的上海迪士尼樂園，預計將在今年10月，即迪士尼2017財年結(jié)束時實現(xiàn)收支平衡。而在Q2財季時，上海迪士尼樂園更是實現(xiàn)了小幅盈利。實景娛樂市場的潛力之大，由此可見一斑。華誼兄弟董事長王中軍甚至曾直言華誼兄弟要“堅決走迪士尼之路，做實景娛樂”。

以實景娛樂切入全產(chǎn)業(yè)鏈布局，手握IP的影視業(yè)無疑有先天優(yōu)勢，迪士尼樂園在發(fā)展過程中，迪士尼的影視IP與迪士尼樂園的長期互補證明了這一點。“旅游產(chǎn)業(yè)將會作為影視IP的衍生變現(xiàn)渠道，對打造IP有良好的促進作用?！狈O表示，“通過對以IP為核心的衍生板塊的擴張，促進板塊間的良性互動和協(xié)同效應，能夠提升公司的盈利能力。實景娛樂將成為進一步拓展影視內(nèi)容的衍生渠道、提高變現(xiàn)能力的抓手?！?/p>

除卻提高變現(xiàn)能力，市場需求的變化也成為長城影視布局實景娛樂的另一原因。有調(diào)查指出，有近82%的家庭在親子游中會選擇主題公園；據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2017年旅游演藝市場規(guī)模將達到115億元?！巴瞥鰧嵕皧蕵肥窍Ｍ迂S富娛樂內(nèi)容，吻合消費需求?！币拙友芯吭褐菐熘行难芯靠偙O(jiān)嚴躍進表示，“如果實景娛樂做得好的話，前期影視和影視拍攝這樣的成本在一定程度上是可替代的，進而可以節(jié)約一定的成本。”

業(yè)內(nèi)人士認為，與目前很多影視城一樣，諸暨長城影視城缺乏真正有生命力的主題娛樂項目，應先把自己的品牌和IP打出去，收購旅行社不是最重要的。

橫店影視城旗下酒店床位已經(jīng)達到1.3萬余個，營收大頭并非影視拍攝，而是圍繞著橫店影視城衍生產(chǎn)業(yè)提供的各類服務，包括酒店、會展、演藝、影視制作甚至教育等。

布局實景娛樂的另一影視企業(yè)華誼兄弟，采取的是輕資產(chǎn)模式，即輸出品牌、知識產(chǎn)權(quán)，不承擔重資產(chǎn)投入。

長城影視宣布收購9家旅行社股權(quán)，為實景娛樂業(yè)務輸送客源，業(yè)內(nèi)人士認為該舉措并非最佳策略，首要任務是打造IP知名度

盈利

盤活配套產(chǎn)業(yè)，助力影視基地發(fā)展旅游

橫店影視城營收大頭來自衍生產(chǎn)品

然而，作為目前承載長城影視實景娛樂戰(zhàn)略任務的主角，諸暨長城影視城面臨的競爭壓力并不算小。一方面，浙江已有橫店影視城、象山影視基地等先行者；另一方面，據(jù)不完全統(tǒng)計，諸暨長城影視城還將面對北、東、南三大影視產(chǎn)業(yè)基地群至少約20個影視基地的競爭。其中，號稱是“全球規(guī)模最大”的橫店影視城，無疑是包括諸暨長城影視城在內(nèi)的諸多影視基地面對的最大對手。同時，橫店影視城也是國內(nèi)影視基地發(fā)展的典型案例。

數(shù)據(jù)顯示，橫店影視城2014年的觀光游客數(shù)量便已達到1375萬人次，僅今年端午假期，游客數(shù)量便達到19萬人次，而在橫店影視城拍攝的電影和電視劇占比更一度達到70%。盡管手握龐大的劇組資源，但橫店影視城拍攝影視劇卻是免費的。據(jù)了解，橫店影視城也是全國唯一一家采取免費策略的影視基地。

浙江橫店影視城有限公司董事長桑小慶曾在一次公開演講中表示：“橫店影視城后面有很多酒店資源、餐飲資源、旅游資源的支撐，免費拍攝對經(jīng)營無影響，而其他拍攝基地如果對劇組免費拍攝，劇組的收入就沒有。到橫店影視城拍攝是免費，但一定要住在我們的酒店里?！睋?jù)桑小慶透露的數(shù)據(jù)，橫店影視城旗下酒店床位已經(jīng)達到1.3萬余個。由此可知，橫店影視城的營收大頭并非影視拍攝，而是圍繞著橫店影視城的衍生產(chǎn)業(yè)提供各類服務，包括酒店、會展、演藝、影視制作甚至教育等等。

由橫店影視城不難看出，完善的配套產(chǎn)業(yè)對影視基地的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展意義重大，而這種盤活周邊產(chǎn)業(yè)的模式目前已成為趨勢。包括象山影視城等，均已著手從住宿等多方面切入綜合開發(fā)。

諸暨長城影視城尚缺酒店等配套設施

“影視城核心的盈利模式，是發(fā)揮影視背后的各類資源的二次價值。比如影視拍攝帶動了較多的觀眾、旅游消費和文化消費等，此類附加的價值甚至會超過傳統(tǒng)的影視拍攝的價值。”嚴躍進表示，“旅游文化項目背后會衍生出很多功能，類似影視拍攝、旅游地產(chǎn)、房地產(chǎn)開發(fā)等，使得很多影視類企業(yè)會考慮收購相關(guān)項目或企業(yè)，進而促使企業(yè)形成綜合性的開發(fā)模式，對于企業(yè)的發(fā)展有積極的作用，也使得企業(yè)業(yè)態(tài)布局更為合理。”

目前，諸暨長城影視城的盈利模式，即實景娛樂業(yè)務的收入來源，主要為旅游團體和個人客戶門票，影視、旅游景點商鋪出租，以及為電影電視拍攝提供場地服務。諸暨長城影視城傳統(tǒng)的盈利手段仍為主角，配套產(chǎn)業(yè)尚未成為主要的盈利手段。有業(yè)內(nèi)人士指出，盈利模式缺乏突破，仍依靠場租和門票，是國內(nèi)影視基地的通病，若新建的影視基地沒有自身特色，客源就容易被搶走。

但從諸暨長城影視城未來的發(fā)展規(guī)劃中，不難看出其也在向周邊產(chǎn)業(yè)模式靠攏。比如與影視制作公司合作，增加諸暨長城影視在道具服裝租賃、住宿服務等方面的銷售收入；集合影視劇制作、旅游、娛樂產(chǎn)業(yè)、教育培訓等功能于一體。但在目前，諸暨長城影視城周邊尚未有直屬或合作的酒店。另就大眾點評網(wǎng)、同程、去哪兒等網(wǎng)站的游客評價來看，不少游客表示景點需要加強維護，設施略顯陳舊。

“橫店做出了一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，是綜合的影視產(chǎn)業(yè)基地和旅游度假場所。諸暨長城影視城還很年輕，難以達到這樣的規(guī)模，要很長一段時間才能做起來?！北本┐髮W文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰表示，“諸暨長城影視城目前的當務之急是想辦法去推廣，要把體驗型的部分做好，特別是吸引外地游客，而不僅僅是本地人。”

建議

打造品牌比收購旅行社更重要

布局實景娛樂，輕資產(chǎn)模式漸成趨勢

影視企業(yè)以影視文化創(chuàng)意為核心資產(chǎn)，模式往往較輕。高調(diào)布局實景娛樂的影視企業(yè)華誼兄弟也采取的是輕資產(chǎn)模式，以品牌輸出為核心。相較之下，長城影視實景娛樂的模式較重。有業(yè)內(nèi)人士指出，這反映出長城影視品牌影響力還存在不足。而長城影視也意識到了這一點，此次收購旅行社，一大目的就在于提升諸暨長城影視城的影響力和知名度。

2011年1月，長城集團、浙江富潤、太子龍控股、上峰控股共同出資設立了諸暨長城國際影視創(chuàng)意園有限公司（以下簡稱諸暨長城影視）。其中長城集團持股51%，直到諸暨長城影視于2015年被長城影視全資收購。有數(shù)據(jù)稱，諸暨長城影視城設計總投資30億元。目前諸暨長城影視城首期工程已經(jīng)全部完成，而后續(xù)的擴張完善將由長城影視負責，建設資金由諸暨長城影視出資。

此外，諸暨長城影視城或?qū)⒉皇情L城集團唯一的影視基地項目。目前在長城集團旗下，還有石家莊新長城國際影視城有限公司，同樣也定位于影視基地娛樂開發(fā)，但尚處于前期規(guī)劃階段，尚未取得土地。

同樣布局實景娛樂的另一影視企業(yè)華誼兄弟，采取的是輕資產(chǎn)模式，即輸出品牌、知識產(chǎn)權(quán)，不承擔重資產(chǎn)投入。以馮小剛電影公社為例，觀瀾湖地產(chǎn)占股60%，華誼兄弟占股35%，馮小剛占股5%。目前在主題公園市場，以華強方特為代表的輕資產(chǎn)模式也已漸成趨勢，包括宋城演藝、海昌海洋公園等也已開始輕資產(chǎn)運營的探索。然而，不論是長城集團此前的出資建設，還是長城影視收購后的后續(xù)建設，均非輕資產(chǎn)模式。

品牌影響力不足，難走“輕資產(chǎn)”捷徑

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