直銷銀行四周年：牌照落地又如何，這些問題還無解

“換湯不換藥”的直銷銀行最終沒有變成商業(yè)銀行開拓增量市場的“勇士”，而是淪為了銀行銷售金融產(chǎn)品的一個通道。甚至由于產(chǎn)品、服務和品牌高度同質(zhì)化，最后還“分流”了自家的部分客戶。——馨金融洪偌馨/文關(guān)注新金融行業(yè)這幾年，最大的挑戰(zhàn)就是要不斷接受新事物，學習新概念。就在上周，國內(nèi)第一家采用獨立法人運作模式的直銷銀行——百信銀行獲批開業(yè)了，拿到獨立“身份證”（有限牌照）的百信銀行成為了中國金融行業(yè)里新晉成員。如果從2013年中國第一家直銷銀行上線算起，這個曾經(jīng)帶著創(chuàng)新和開拓使命的金融業(yè)態(tài)已經(jīng)“四周歲”了。這期間，根據(jù)易觀智庫的統(tǒng)計至少有55家直銷銀行上線（一說已有100多家）。但直到今天，談到直銷銀行，它在大多數(shù)人腦中的印象可能依舊是面目模糊的。定位不清晰、產(chǎn)品同質(zhì)化、創(chuàng)新程度低、缺少競爭力……幾乎成為了它這些年撕不掉的標簽。這或許可以解釋為什么，盡管頂著國內(nèi)“第一張直銷銀行牌照”光環(huán)、有著互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度的加持，但在百信銀行開業(yè)的同時，外界的質(zhì)疑聲從未停止：?直銷銀行在國內(nèi)并不鮮見，可是因為種種銀行內(nèi)部和外部環(huán)境的原因，真正有市場影響力的很少，變成獨立牌照、與互聯(lián)網(wǎng)公司合作、引入外部資源就能解決問題么？?即便獨立法人讓直銷銀行可以擺脫既有體制的限制，但在市場上要面臨更加激烈的廝殺，互聯(lián)網(wǎng)銀行、民營銀行等與其在商業(yè)模式、戰(zhàn)略定位甚至發(fā)展思路上都有著高度重合，直銷銀行的勝算又有幾分？你是看好還是看衰，歡迎留言探討。一、在大多數(shù)可查的文獻資料里，對于直銷銀行的定義是這樣的：主要依托于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng),不再依賴于線下實體網(wǎng)點,并且所提供的產(chǎn)品和服務利于針對無法親臨柜臺現(xiàn)場的客戶。相對于有多層分支行經(jīng)營架構(gòu)的“分銷”式傳統(tǒng)銀行而言,客戶通過簡單、便捷的操作即可完成業(yè)務辦理和產(chǎn)品購買。與許多金融業(yè)務模式一樣，直銷銀行也是個舶來品。20 世紀 90 年代末，隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)普及,一些直銷銀行在歐美地區(qū)率先出現(xiàn),憑借機構(gòu)少、人員精和成本低的優(yōu)勢,直銷銀行異軍突起。簡而言之，如果從國外的經(jīng)驗來看，直銷銀行的優(yōu)勢在于通過線上的方式展業(yè)，削減了線下實體網(wǎng)點的高額成本，迎合了一部分人對于簡單便捷的金融服務的需求。根據(jù)國外最具代表性的直銷銀行——ING Direct的數(shù)據(jù)顯示，他們所服務的客群年齡以30-50 歲的中青年人為主，大多為中等收入階層、有網(wǎng)絡消費的良好習慣。最重要的是，傳統(tǒng)金融服務高耗時性難以令其滿意。而在中國，業(yè)內(nèi)普遍把2013年9月,北京銀行宣布與ING籌備直銷銀行視為我國的直銷銀行起步的標志。或許是一個巧合、又或許是歷史的必然，直銷銀行遍地開花的時間也正是余額寶（2013年6月上線）異軍突起的時候。在各種“寶寶”類產(chǎn)品的沖擊下，銀行吸儲成本高漲，尤其是中小銀行、城商行等壓力更大，因此不少銀行順勢上馬直銷銀行、推出APP，通過上線類似“寶寶”的產(chǎn)品和更便捷的體驗，以抵御互聯(lián)網(wǎng)金融的第一輪攻擊。從這個角度看，國內(nèi)的直銷銀行從一開始就與國外有兩點根本上的不同：1、 國外的直銷銀行在身份上是獨立的，持有自己的牌照，與傳統(tǒng)銀行雖然在業(yè)務模式和覆蓋人群上略有不同，但基本屬于競爭關(guān)系；而國內(nèi)的直銷銀行作為銀行二級部門的身份，與商業(yè)銀行是從屬關(guān)系。2、 國外的直銷銀行從一開始就以一種進攻的姿態(tài)出現(xiàn)，他們通過壓縮成本給用戶提供更有競爭力的存款價格和更低的手續(xù)費，從既有的銀行市場搶奪優(yōu)質(zhì)客戶。而國內(nèi)的直銷銀行最早出現(xiàn)的目的在于防守，而并非打開新市場。這兩點不同，也為之后國內(nèi)直銷銀行發(fā)展的種種不順埋下了隱患，不過在那個時間點上，直銷銀行還是完成了自己的歷史使命，不少用戶開始接受商業(yè)銀行推出的直銷銀行服務。二、盡管這幾年上線的直銷銀行越來越多，可惜并沒有出現(xiàn)一家有辨識度或者影響力的直銷銀行。從效果來看，直銷銀行也沒有達到銀行阻擊互金公司分流、挖掘增量市場的作用。以起步最早的北京銀行為例，其2016年報顯示，該行直銷銀行儲蓄余額(含保本理財)較年初增長187%（2015年末為6.3億元），粗略估算差不多11.78億，相對2016年北京銀行存款余額11509億，占比微乎其微。而其它包括工商、民生、平安等上市銀行大都只公布了直銷銀行的客戶數(shù)一項數(shù)據(jù)，更多的銀行年報中甚至沒有披露任何關(guān)于直銷銀行的信息或數(shù)據(jù)。復盤直銷銀行的發(fā)展歷程，“身份”所帶來的問題一直如影隨形。作為銀行內(nèi)部的一個二級部門，直銷銀行的發(fā)展仍要服從于銀行的整體利益和戰(zhàn)略規(guī)劃。而內(nèi)部孵化的問題在于，業(yè)務創(chuàng)新還沒放到市場上與其他銀行競爭，就先動了自己家的“奶酪”。而這在很大程度上限制了直銷銀行的業(yè)務創(chuàng)新，造成產(chǎn)品和服務同質(zhì)化。根據(jù)易觀此前發(fā)布的報告顯示，60%以上的直銷銀行推出了貨幣基金、銀行理財及存款產(chǎn)品,其中貨幣基金產(chǎn)品甚至達到 81%；其次是貸款、轉(zhuǎn)賬、繳費及貴金屬業(yè)務，不過占比已經(jīng)很低。“換湯不換藥”的直銷銀行最終沒有變成商業(yè)銀行開拓增量市場的“勇士”，而是淪為了銀行銷售金融產(chǎn)品的一個通道。甚至由于產(chǎn)品、服務和品牌高度同質(zhì)化，最后還“分流”了自家的部分客戶。“這只是表象。”一位參與創(chuàng)辦某行直銷銀行的副行長道出了更深層次的原因：本質(zhì)是直銷銀行與傳統(tǒng)銀行的運營結(jié)構(gòu)和成本結(jié)構(gòu)不同。以成本為例，直銷銀行的存款成本肯定更高，但互聯(lián)網(wǎng)的運營成本肯定更低。“所以，如果只是在前端和中端創(chuàng)新，而后端還是同一套資源供應系統(tǒng)、同一個資產(chǎn)負債管理系統(tǒng)、同一個財務、考核、激勵系統(tǒng)，這本質(zhì)上就會有沖突。”這位副行長表示。這或許也是后來獨立法人資格的直銷銀行出現(xiàn)的重要動因，哪怕這塊牌照只是一塊“有限牌照”。三、從業(yè)務范疇來看，直銷銀行的“有限牌照”不能設立線下網(wǎng)點，但具有存、貸、匯、理財、發(fā)債等全牌照功能。對比來看，該牌照類似沒有線下網(wǎng)點的民營銀行（如網(wǎng)商、微眾）。盡管解決了困擾已久的“身份”問題，但直銷銀行所面臨的挑戰(zhàn)和壓力卻并沒有減少。因為，與四年前相比，不管是市場格局，還是用戶習慣，早已發(fā)生了天翻地覆的變化。且不說遍地開花的金融科技公司，就銀行業(yè)內(nèi)部，既有來勢洶洶的互聯(lián)網(wǎng)銀行、民營銀行等新勢力，又有各家銀行“自我革命”的新舉措，還有包括招行、江蘇銀行等20多家銀行都在申請獨立法人的直銷銀行牌照。眼下，直銷銀行所面臨的市場競爭前所未有的激烈。更重要的是，盡管不同的直銷銀行、民營銀行在定位上略有不同，但實際能形成的競爭差異卻很小。例如，據(jù)統(tǒng)計首批開業(yè)的5家民營銀行中，有3家推出個人信貸產(chǎn)品。后續(xù)開業(yè)的10家民營銀行中，也有4家推出了個人信貸產(chǎn)品。除了產(chǎn)品和服務缺少差異化，由于都是大企業(yè)、大機構(gòu)發(fā)起設立，民營銀行在品牌上基本旗鼓相當，包括百信銀行在內(nèi)的“后來者”們，如果想要后來居上或者占得一席之地，并非易事。畢竟，現(xiàn)在市場上最缺的不是新的概念、不是新的模式。

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