阿里京東雙11對壘加速線下擴張 國美等零售商突襲

（原標題：阿里、京東“雙11”對壘加速線下擴張 國美等零售商突襲搶份額）

今年“雙11”格外熱鬧，不僅阿里、京東明里暗里對壘，在線上線下同步開戰(zhàn)，各零售商也在完成一系列轉型后轉變“打法”，用高科技武裝自己打起了新零售戰(zhàn)役，甚至對傳統(tǒng)電商發(fā)起突襲。

“雙11”期間，京東在全國線下布局超5000家京東家電專賣店等實體門店并揚言要進軍地產(chǎn)業(yè)，阿里開出60家新零售快閃店。剛剛完成一輪轉型的國美、蘇寧也通過整合線上線下、拓展家裝等方式，開始逐步搶占傳統(tǒng)電商的份額。

中國電子商務研究中心主任曹磊認為，蘇寧、國美等零售商在新零售的試水，對今年的“雙11”有非常重要的意義。近年電商拓展線下舉措變得常態(tài)化，開始大規(guī)模向線下滲透。零售商也開始通過線上線下聯(lián)手促銷等手段，尋找市場需求點進行精準營銷，搶占傳統(tǒng)電商的市場份額。

電商線下擴張常態(tài)化

據(jù)“雙11”實時交易數(shù)據(jù)顯示，2017年天貓”雙11”正式落下帷幕，最終交易額定格在1682億元，與去年相比增長39%。同時京東方面提供的消息顯示，從11月1日至12日，京東商城累計下單金額超過1271億元，超過去年銷量。

值得注意的是，在電商平臺占據(jù)大半江山的天貓和京東銷量上漲，今年線下銷售平臺也做了不少貢獻。

“雙11”期間，京東在全國線下布局超過1700家京東幫服務店、超過5000家京東家電專賣店。阿里旗下天貓聯(lián)合百余品牌在全國12個城市的52個核心商圈開出60家新零售快閃店。

不過，隨著市場競爭越發(fā)激烈，兩大電商巨頭的交戰(zhàn)不可避免?！半p11”期間，兩家上演了沒有硝煙的戰(zhàn)爭，隔空互撕。京東被阿里巴巴集團市場公關委員會主席王帥評論為“京東數(shù)學很好”，暗指京東統(tǒng)計的是11天的數(shù)據(jù)；隨后，京東集團CMO徐雷則在朋友圈回懟。兩家電商巨頭之間對壘氣氛甚濃。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬認為：“兩大電商巨頭廝殺越來越激烈的背后是電商市場的增長已接近天花板。所以兩大電商企業(yè)才開始拼命地擴張線下，他們急需尋找增量和更多市場空間，為自己盡快尋找新的銷售渠道，避免陷入過度依賴電商渠道的困境。”

實際上，“雙11”熱已開始退潮。有數(shù)據(jù)顯示，雖然阿里、京東今年銷量均有所增長，但市場份額分別下降了2個百分點和1.3個百分點。

梁振鵬認為：“未來‘雙11’之戰(zhàn)必然是全平臺、全零售的戰(zhàn)爭，目前傳統(tǒng)電商的市場份額已經(jīng)受到新晉者的擠壓，未來行業(yè)競爭的激烈程度將逐步增大。”

國美的逆勢突襲

“雙11”期間，不僅阿里、京東進行了渠道變革，國美、蘇寧也轉變“打法”。

今年國美改變了過去傳統(tǒng)電商的模式，轉而構建”新零售”的新版圖。據(jù)國美“雙11”戰(zhàn)報數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，國美APP新增用戶數(shù)同比增長182%，而日活躍用戶數(shù)破紀錄的達到3722萬。

國美零售CFO兼國美互聯(lián)網(wǎng)CEO方巍表示：“今年國美最大的變化是把線上線下系統(tǒng)全部打通。去年國美線上主要是以電商、商品為主的商務平臺，而今年國美在線、社交平臺美信與海外平臺海外購已形成聚合，全平臺均已全部打通，線上與線下形成很好的互應。”

值得注意的是，與其他電商大平臺、大品類定位不同的是，國美今年開始擴張新版圖，全面拓展家居家裝市場。

方巍透露，目前國美已將北京中塔大中店打造為生活館，明年這一模式將被復制到其他一線城市。國美的目標是未來在擁有10萬億元規(guī)模的家裝市場占據(jù)3%以上的份額。

實際上，國美很早就開始對線上線下體系進行整合。去年，國美對實體店面進行大規(guī)模改造，把VR影院等引入國美賣場；在資本層面上，去年國美同時完成了對于大中家用電器和藝偉發(fā)展的股權收購，長期游離于上市公司體外的國美零售網(wǎng)絡被全部納入到上市公司體內。這在當時被認為是打通國美線上和線下渠道的一個關鍵策略。今年5月份，國美電器更名為國美零售，對外宣稱正式轉型為以“家“為主導的方案服務商和提供商；一個月后，國美投資2.16億元領投標準化家裝公司愛空間的C輪融資，其在家裝市場的野心開始凸顯。

通過一系列的整合，目前國美互聯(lián)網(wǎng)已從傳統(tǒng)電商模式轉型為共享零售模式。

國美互聯(lián)網(wǎng)CMO林杰透露，共享零售是國美互聯(lián)網(wǎng)未來的主要打法。同時國美這一模式在“雙11”期間已經(jīng)落地。今年國美家居、國美管家、國美自營超市等都是首次參戰(zhàn)，效果較為理想。

不止國美，蘇寧將“雙11”期間的促銷定位為O2O購物節(jié) (11月1日—11日)。蘇寧方面對外透露，在此期間，蘇寧銷售總額在600億元-700億元元間。

國美內部人士表示：“新零售等新商業(yè)形態(tài)已經(jīng)開始成熟并逐步落地，電商、大數(shù)據(jù)、物流正在緊密結合。零售業(yè)正在發(fā)生前所未有的變革，加速和數(shù)字技術融合。”

“互聯(lián)網(wǎng)到O2O，看似電商一直在做主導，實體零售企業(yè)只是跟隨者，實際零售企業(yè)已經(jīng)通過不斷調整和轉型找到了自己的節(jié)奏，甚至開始侵吞主流電商的市場份額。今年‘雙11’，零售企業(yè)均通過互聯(lián)網(wǎng)這一渠道擴大了銷量，市場份額出現(xiàn)穩(wěn)步增長?！p11’已從單純的線上零售變?yōu)槿闶凵鷳B(tài)的狂歡。在激烈競爭下，電商平臺和零售商都紛紛加速‘數(shù)字化再轉型’，以推動業(yè)務轉型進入新階段?！辈芾谡J為。

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