從“雞肋”到搶手，直銷銀行成了誰的救命稻草？

文｜零壹財經(jīng)

2月21日訊，近日，招商銀行(以下簡稱“招行”)發(fā)布公告稱，擬出資20億元人民幣全資發(fā)起設(shè)立獨立法人直銷銀行。招行表示，在適當(dāng)時機，可在監(jiān)管批準(zhǔn)的前提下，轉(zhuǎn)讓不超過該直銷銀行30%的股權(quán)，以引進(jìn)戰(zhàn)略投資者。

招行的入局，讓年初以來重回大眾視野的直銷銀行，再度引發(fā)熱議。本文主要探討以下幾個問題：

√什么要把直銷銀行從一個子業(yè)務(wù)變成一張牌照。

√直銷銀行牌照解決了哪些問題。

√直銷銀行未來發(fā)展前景。

2017年1月6日，中信銀行發(fā)布公告稱收到銀監(jiān)會批復(fù)，同意其與百度作為發(fā)起人籌建百信銀行，百信銀行類別為有限牌照商業(yè)銀行，以獨立法人形式開展直銷銀行業(yè)務(wù)。至此，在歷時14個月的漫長審批流程之后，國內(nèi)第一家獨立直銷銀行獲準(zhǔn)籌建。

隨后，2月10日，京東集團(tuán)首席執(zhí)行官劉強東表示，京東金融未來將申請自己的銀行或者控股一個銀行。據(jù)知情人士透露，其獲得銀行牌照的方式同樣是與某家大型城商行合資成立直銷銀行子公司。

此外，據(jù)媒體報道，目前正在申請獨立法人的直銷銀行已經(jīng)有20多家，以股份制銀行和城商行為主，民生銀行、北京銀行、包商銀行等都在其列。

各家銀行和公司對于直銷銀行牌照的渴望，比去年各大巨頭扎堆申請民營銀行時有過之而不及。不過有一個令人困惑的問題是，大多數(shù)人對直銷銀行的印象還停留在銀行難用的網(wǎng)銀和中老年審美的APP階段，這個此前“食之無味棄之可惜”的銀行互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，怎么搖身一變，成了又一塊被搶奪的牌照資源呢?

直銷銀行和互聯(lián)網(wǎng)銀行

在一切關(guān)于直銷銀行的討論之前，有必要厘清幾個概念：直銷銀行、互聯(lián)網(wǎng)銀行以及網(wǎng)上銀行、電子銀行、手機銀行，如果要想的更遠(yuǎn)一點，可能還要算上民營銀行。

在直銷銀行牌照出現(xiàn)以前，直銷銀行主要代表的是一種業(yè)務(wù)模式。其最鮮明的特點在于，與傳統(tǒng)銀行多層分支行經(jīng)營架構(gòu)的“分銷”模式不同，幾乎不設(shè)立物理網(wǎng)點，而是通過電話、傳真、信件、互聯(lián)網(wǎng)及互動電視等媒介工具，使業(yè)務(wù)中心與終端客戶直接進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。

同樣的，互聯(lián)網(wǎng)銀行也是一種業(yè)務(wù)模式，即完全通過互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)的銀行，國內(nèi)最典型的代表就是微眾銀行、網(wǎng)商銀行等通過互聯(lián)網(wǎng)完成開戶、貸款、理財?shù)纫幌盗胁僮鞯你y行。

互聯(lián)網(wǎng)銀行與直銷銀行的相似之處在于都不設(shè)立線下網(wǎng)點，但是理論上，互聯(lián)網(wǎng)只是直銷銀行采取的一種手段，所以互聯(lián)網(wǎng)銀行理論上屬于直銷銀行的一種。不過在實踐中，手段可能在逐漸趨同。

而通常最容易混淆的，是直銷銀行與網(wǎng)上銀行、手機銀行、電子銀行等傳統(tǒng)銀行拓展的互聯(lián)網(wǎng)渠道。到目前為止，幾乎所有的銀行都開通了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，比如通過網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬、通過官網(wǎng)購買理財產(chǎn)品等。

在過去幾年里，國內(nèi)許多銀行的直銷銀行與網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)本身的界限并不清晰，因為此前直銷銀行只是銀行的一個部門，并沒有獨立的子品牌，有些直銷銀行甚至直接隸屬于電子銀行部，因此并沒有給用戶留下深刻的印象。除了少數(shù)幾家做的不錯之外，大多數(shù)直銷銀行都淪為了網(wǎng)上銀行的附庸。

不過現(xiàn)在，直銷銀行的概念正在發(fā)生變化。隨著獨立法人直銷銀行的獲批，直銷銀行從一個銀行的子業(yè)務(wù)部門變成一塊獨立的牌照，直銷銀行所代表的意義也不只是一種業(yè)務(wù)模式，而是和民營銀行一樣，代表了一類機構(gòu)。

如果參照國外的直銷銀行發(fā)展歷程，因為發(fā)展環(huán)境和發(fā)展階段存在巨大差異，國內(nèi)外對于直銷銀行在概念和分類方面也存在差異。

在西方，直銷銀行興起于90年代，網(wǎng)絡(luò)銀行、電子銀行等互聯(lián)網(wǎng)渠道還并不發(fā)達(dá)，因此催生了一批通過線下門店以外的其他手段獲取客戶的直銷銀行。這些銀行從一開始就擁有獨立的法人資格，而不是作為大銀行的獨立部門存在。因為從很早就開始使用互聯(lián)網(wǎng)手段，因此被稱為互聯(lián)網(wǎng)銀行1.0時代。

而現(xiàn)在，國外的互聯(lián)網(wǎng)銀行2.0版本，除了具備傳統(tǒng)直銷銀行沒有線下網(wǎng)點的特點，更重要的是正在向手機端轉(zhuǎn)移。許多新型的直銷銀行并沒有銀行牌照，但是綁定銀行，為銀行提供全面的技術(shù)和服務(wù)，從結(jié)果上看更像是我們所說的金融科技公司。

直銷銀行的前塵往事

回到國內(nèi)的直銷銀行市場，坦白地說，眼下看來，除了“宇宙行”的“融e行”、平安銀行的“平安橙子”等少數(shù)幾個“背靠大樹好乘涼”的直銷銀行以外，大多數(shù)直銷銀行的日子都不太好過。

國內(nèi)的第一批直銷銀行興起于2013年，彼時余額寶的風(fēng)頭正盛，大量分流了銀行存款和理財資金，這也被視作是互聯(lián)網(wǎng)金融對于傳統(tǒng)銀行業(yè)的第一波沖擊。作為對互聯(lián)網(wǎng)理財興起的有力回?fù)簦淮笈y行開始上線直銷銀行業(yè)務(wù)。

不過后來，直銷銀行的市場發(fā)展?jié)u漸變得有趣起來。 據(jù)不完全統(tǒng)計，截止到2016年底，開展直銷銀行業(yè)務(wù)的銀行約有80多家，國有大行中僅有工商銀行上線了直銷銀行業(yè)務(wù)，其余四家至今也沒有傳出任何風(fēng)聲，股份制銀行中包括光大銀行、民生銀行、廣發(fā)銀行等10家。

最熱衷于直銷銀行的反倒是城商行們，上線此業(yè)務(wù)的已有近50家。

直銷銀行之所以對于城商行有如此大的吸引力，是因為他們大多受到地域限制，在開展業(yè)務(wù)方面不如全國性大行來的強勢。直銷銀行可以通過互聯(lián)網(wǎng)手段擴(kuò)大其服務(wù)對象的范圍、增加業(yè)務(wù)量，而且邊際成本很低。

但是外部環(huán)境對于這些直銷銀行的發(fā)展來說并不友善，幾家大行依靠品牌和資源優(yōu)勢分流了大部分客戶，近幾年花樣百出的互聯(lián)網(wǎng)金融又來勢洶洶，在產(chǎn)品體驗和品牌背書方面筑起壁壘，這些直銷銀行在資源、品牌和技術(shù)方面都沒有什么優(yōu)勢，逆襲很難成功。

當(dāng)然，除了外因，銀行內(nèi)部的協(xié)調(diào)問題、資源分配問題才是直銷銀行發(fā)展步履維艱的根本原因。

此前，由于在體制機制上缺少獨立性，加上許多銀行對于直銷銀行的定位模糊、沒有明確的發(fā)展戰(zhàn)略和市場規(guī)劃，大多直銷銀行與“母”銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之間存在一定沖突。

其中最重要的，是直銷銀行不能動“存款”這塊奶酪。銀行講究“存款是立行之本”，低成本的存款是銀行賴以生存的土壤。國外直銷銀行的案例們，如ING Direct，大多依靠更高的利息來吸收優(yōu)質(zhì)客戶。

如果是跨行之間的競爭本無可厚非，但是同一個銀行之內(nèi)，一部分存款的成本突然變高，是銀行內(nèi)部很難允許的一件事。因此直銷銀行在業(yè)務(wù)上難有創(chuàng)新，大多數(shù)原有業(yè)務(wù)直接搬到網(wǎng)上。

此外，直銷銀行的發(fā)展搶占了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門的資源，如人力、開發(fā)、營銷等資源，甚至?xí)贏PP、PC、微信端等渠道方面產(chǎn)生沖突。另一方面，也會在銷售業(yè)績方面存在考核模糊、業(yè)績難以分配等問題。

牌照競爭白熱化

從某種程度上說，直銷銀行在具備獨立法人資格之后，可以在很大程度上解決此前的內(nèi)耗問題。尤其是可以統(tǒng)一銀行的前、中、后端，建立起一套更接近科技企業(yè)的內(nèi)部體系。

此前采訪包商銀行行長助理的時候，他告訴我，未來的互聯(lián)網(wǎng)銀行在成本結(jié)構(gòu)上與原有銀行完全不同，存款價格比線下高，貸款價格比線下低，如果不能獨立運營，背后和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是同一套資源供應(yīng)系統(tǒng)、同一個資產(chǎn)負(fù)債管理部，直銷銀行的優(yōu)勢就沒有辦法凸顯。

獨立的法人資格能夠給直銷銀行更多的發(fā)展空間，形成一套自有體系。

更重要的是，從百信銀行到招商銀行留出的30%股權(quán)轉(zhuǎn)讓空間，給了更多大企業(yè)在申請民營銀行牌照以外布局銀行業(yè)務(wù)的機會。

銀行牌照是進(jìn)入主流金融市場的入場券，要不然王健林也不會在布局金融業(yè)的一開始，就說“萬達(dá)只需要一個銀行牌照”。

盡管去年一整年，民營銀行的申請和批準(zhǔn)都進(jìn)入了一個小高潮，但是由于申請民營銀行牌照對于股東有著很高的要求，而且審批速度慢，許多對于金融業(yè)務(wù)圖謀已久的大公司仍然遲遲等不到民營銀行牌照的到來。因此，直銷銀行牌照為這些害怕錯過牌照“窗口期”的大公司們提供了另外一種選擇。

而且，從未來的業(yè)務(wù)展望來看，直銷銀行和民營銀行都在搶占“互聯(lián)網(wǎng)銀行”的跑道，通過金融科技來開展銀行業(yè)務(wù)，從這一點來看，直銷的優(yōu)勢在于可以更多借助傳統(tǒng)銀行的金融基因以及在客戶、風(fēng)控等方面的資源優(yōu)勢開展業(yè)務(wù)。

不過，問題也還有很多，這些大公司只能掌握30%的股權(quán)，主動權(quán)始終掌握在銀行手中。互聯(lián)網(wǎng)基因能否與傳統(tǒng)金融的基因融合、銀行又是否能夠允許別人來改變既有格局，仍然前路未明。

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