直銷銀行，路在何方？

文|Debbie

2月23日訊，曾幾何時(shí)，直銷銀行往往被看作傳統(tǒng)銀行機(jī)構(gòu)向互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)延伸的最佳代表。然而自2016年來，直銷銀行的話題熱度漸漸降溫，前有電子銀行站路，后有互聯(lián)網(wǎng)銀行追趕，定位不明且缺乏特色的直銷銀行位置變得越來越尷尬。前兩年遍地開花的直銷銀行，為什么最近不火了?

直銷銀行的前世今生

在討論直銷銀行前，有必要厘清幾個(gè)概念：直銷銀行、互聯(lián)網(wǎng)銀行以及網(wǎng)上銀行、電子銀行、手機(jī)銀行，還有民營銀行。

在直銷銀行牌照出現(xiàn)以前，直銷銀行主要代表的是一種業(yè)務(wù)模式。其最鮮明的特點(diǎn)在于，與傳統(tǒng)銀行多層分支行經(jīng)營架構(gòu)的“分銷”模式不同，幾乎不設(shè)立物理網(wǎng)點(diǎn)，而是通過電話、傳真、信件、互聯(lián)網(wǎng)及互動(dòng)電視等媒介工具，使業(yè)務(wù)中心與終端客戶直接進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。

同樣的，互聯(lián)網(wǎng)銀行也是一種業(yè)務(wù)模式，即完全通過互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)的銀行，國內(nèi)最典型的代表就是微眾銀行、網(wǎng)商銀行等通過互聯(lián)網(wǎng)完成開戶、貸款、理財(cái)?shù)纫幌盗胁僮鞯你y行。

而通常最容易混淆的，是直銷銀行與網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電子銀行等傳統(tǒng)銀行拓展的互聯(lián)網(wǎng)渠道。到目前為止，幾乎所有的銀行都開通了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，比如通過網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬、通過官網(wǎng)購買理財(cái)產(chǎn)品等。

過去，國內(nèi)許多銀行的直銷銀行與網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)本身的界限并不清晰，因?yàn)榇饲爸变N銀行只是銀行的一個(gè)部門，并沒有獨(dú)立的子品牌，有些直銷銀行甚至直接隸屬于電子銀行部。而現(xiàn)在，直銷銀行的概念正在發(fā)生變化。隨著獨(dú)立法人直銷銀行的獲批，直銷銀行從一個(gè)銀行的子業(yè)務(wù)部門變成一塊獨(dú)立的牌照，直銷銀行所代表的意義也不只是一種業(yè)務(wù)模式，而是和民營銀行一樣，代表了一類機(jī)構(gòu)。

國內(nèi)的第一批直銷銀行興起于2013年，彼時(shí)余額寶的風(fēng)頭正盛，大量分流了銀行存款和理財(cái)資金，這也被視作是互聯(lián)網(wǎng)金融對于傳統(tǒng)銀行業(yè)的第一波沖擊。作為對互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)興起的有力回?fù)?，一大批銀行開始上線直銷銀行業(yè)務(wù)。

然而，直銷銀行的市場發(fā)展卻漸漸變得有趣起來。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止到2016年底，開展直銷銀行業(yè)務(wù)的銀行約有80多家，國有大行中僅有工商銀行上線了直銷銀行業(yè)務(wù)，其余四家至今也沒有傳出任何風(fēng)聲，股份制銀行中包括光大銀行、民生銀行、廣發(fā)銀行等10家。但最熱衷直銷銀行的反倒是城商行，已有近50家上線此業(yè)務(wù)。

直銷銀行之所以對于城商行有如此大的吸引力，是因?yàn)樗麄兇蠖嗍艿降赜蛳拗?，在開展業(yè)務(wù)方面不如全國性大行來的強(qiáng)勢。直銷銀行可以通過互聯(lián)網(wǎng)手段擴(kuò)大其服務(wù)對象的范圍、增加業(yè)務(wù)量，而且邊際成本很低。

直銷銀行面臨問題亟待解決

直銷銀行之所以處于如此尷尬的局面，是因?yàn)橛袔讉€(gè)問題沒有解決：

首先是缺乏客戶交互觸電

大部分直銷銀行并未設(shè)立實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，缺乏與客戶接觸的渠道，營銷機(jī)會(huì)較少，對線上的依賴較大。但互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)業(yè)務(wù)往往屬于相對低頻的需求，商業(yè)銀行本身沒有如支付寶之類的高頻工具類應(yīng)用，缺乏有效的流量導(dǎo)入，依靠傳統(tǒng)的廣告營銷成本高且作用十分有限。如何創(chuàng)新營銷手段，以相對低廉的成本獲取用戶轉(zhuǎn)化，是目前亟待解決的難題。

其次是缺少數(shù)據(jù)積累

目前直銷銀行客戶主要來自兩類人群。一是行內(nèi)用戶的轉(zhuǎn)化;二是通過第三方合作渠道進(jìn)行客戶導(dǎo)入。對于第二類客戶，商業(yè)銀行的用戶則極其有限;而對于第一類客戶，商業(yè)銀行雖然積累了用戶基礎(chǔ)屬性、行內(nèi)的歷史交易行為等相關(guān)數(shù)據(jù)，但仍然無法發(fā)掘用戶的現(xiàn)實(shí)金融需求。導(dǎo)致直銷銀行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷策劃等運(yùn)營工作無法擺脫固有的低效狀態(tài)。

再者是缺乏業(yè)務(wù)協(xié)同抓手

國內(nèi)的直銷銀行仍然在較大程度上依附于銀行本身，更大程度上是作為渠道補(bǔ)充。在此前提下，直銷銀行被賦予了與傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)協(xié)同的使命，即通過適當(dāng)?shù)臓I銷手段，將直銷銀行的二類賬戶轉(zhuǎn)化為本行的一類客戶。但二類用戶來源廣泛，成分復(fù)雜，在用戶信息不充足的情況下，難以找到相應(yīng)的方式促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。

發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，這是事物發(fā)展的規(guī)律，直銷銀行亦然。現(xiàn)今，與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的行業(yè)都發(fā)展的如火如荼，只要直銷銀行解決好自身的問題，定能搭上這艘順風(fēng)車。

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