其實現(xiàn)在正是北京空氣最好的時候，而一旦入了秋冬，全國的空氣也就都差了下來。事實上，12月份前后總是空氣凈化器的銷售暴漲旺季，而在其他的日子里銷量就會非常一般了。不過三個爸爸空氣凈化器卻在空氣好的時候進(jìn)行反季節(jié)營銷，實現(xiàn)了銷量暴漲，不能不說是一個的營銷奇跡。
反季節(jié)的變態(tài)營銷
其實現(xiàn)在正是北京空氣最好的時候，而一旦入了秋冬，全國的空氣也就都差了下來。事實上，12月份前后總是空氣凈化器的銷售暴漲旺季，而在其他的日子里銷量就會非常一般了。不過三個爸爸空氣凈化器卻在空氣好的時候進(jìn)行反季節(jié)營銷，實現(xiàn)了銷量暴漲，不能不說是一個的營銷奇跡。
反季節(jié)的變態(tài)營銷
夏天賣空氣凈化器是一個反季節(jié)的行為，但是營銷說起來就更加反傳統(tǒng)，完全不溫馨，打造了一個變態(tài)老爸砍砍砍(價)的形象。
首先，我們看到的是一張變態(tài)長圖，之所以說是變態(tài)長圖，不僅僅是因為它長，更重要的是他居然一半是橫著看，一般是豎著看，讓觀眾強迫癥都要犯了。長圖的內(nèi)容是一個非常無厘頭的故事，講的是未來孩子一出生就要花高昂的價格換肺的故事。形象居然還酷似馬爸爸，因為價格太貴了，馬爸爸決定用斧子去砍價了。故事非常無厘頭，也非常的夸張，不過就算是還不到換肺的程度，但已經(jīng)足以喚起大家對即將到來的霧霾的恐慌心理，覺得自己也應(yīng)該做點什么。
漫畫無厘頭就算了，后續(xù)跟進(jìn)的廣告片也很無厘頭，這是用一個默片手法拍的無厘頭科幻故事，在未來，父親為了解決家里的霧霾污染，把自己改造成了一個防霧霾的機(jī)器人。雖然家里的空氣得到了凈化，但父親也就這樣成了機(jī)器人，十年后霧霾治理好了爸爸也不在了，這讓孩子也非常難過。我看了也很難過，這孩子十年后演員都沒換，還是個小黃毛丫頭，那個五毛錢特效的機(jī)器人我也不說什么了。雖然槽點滿滿，但卻讓人看到了父愛和犧牲。這大概和促銷最有效的海報不是精美印刷的，而是用毛筆在彩紙上寫的跳樓大甩賣。感情最終還是會超越劇情的，這一點我想這應(yīng)該也喚起了眾多爸爸守護(hù)家庭的責(zé)任感。
沉重也是一種購買動機(jī)
總體而言，看完這些廣告之后，你都會覺得很沉重，好像不給家里買臺空氣凈化器似乎就做了對不起家庭和孩子的事情。這種呼喚責(zé)任感的營銷手法，要比一般的利誘要好很多。我一直說，安全是一個隱性屬性，大家在平時都不會考慮安全問題，因為大家都覺得本來就該是安全的。人只有在出現(xiàn)了危險之后，才會考慮安全問題。，比如說，家里被偷了，才會想起換門換鎖或者裝攝像頭。在街上被偷了，才會抱怨身邊為什么沒有警察。所以只有大家感受到霧霾的時候，才會想起去購買空氣凈化器。所以說這場反季節(jié)營銷的關(guān)鍵就在于如何喚醒消費者的危機(jī)意識。我只能說，上面的漫畫和視頻拍的都太粗暴了，真的就讓人看了很難過，立刻就想做點什么，比如買買買。
我們還看到三張海報風(fēng)格同樣非常無厘頭，表達(dá)的內(nèi)容非常簡單，爸爸寧可要砍價格，也不會砍品質(zhì)。這三張圖事實上傳遞的是一種品牌的價值觀，告訴大家三個爸爸對品質(zhì)的追求。不過三個爸爸空氣凈化器確實在品質(zhì)上是非常過硬的，，比如出風(fēng)口pm2.5數(shù)值保證為零，同時還有非常好的清除甲醛的功效。一直被稱之為良心企業(yè)，，真的是本著爸爸為孩子凈化空氣的態(tài)度去打造這款產(chǎn)品的。三個爸爸比較巧妙的利用了父親節(jié)這個節(jié)日，傳播也非常針對性的更有男性特征。這個選擇和判斷在當(dāng)下以母性為核心的營銷中有些格格不入，但這種選擇和判斷，顯然抓住了空氣凈化器這個產(chǎn)品的銷售關(guān)鍵。
抓住購買決策人就成功了一半
一般對于家庭而言，父親往往是電器產(chǎn)品的購買決策人。所以這樣的商品廣告針對男性的效果會更好。同時三個爸爸非常注意喚醒父親身上的責(zé)任感，一般說來，父親對孩子的關(guān)心遠(yuǎn)不及母親。而一旦父親意識到這一點的時候，他的責(zé)任感又會爆棚，覺得要為孩子做些什么，于是就產(chǎn)生了購買沖動。所以三個爸爸的傳播內(nèi)容核心都是父親為了孩子能夠呼吸更好的空氣而做出的犧牲。這個犧牲雖然看似無厘頭和夸張，但卻實實在在的傳遞出了一種父親對孩子的責(zé)任感，從而引發(fā)了男性用戶的共鳴，實現(xiàn)了最終的促銷結(jié)果。至于說當(dāng)下有沒有霧霾，反倒不是一個最重要的事情，能夠讓父親表達(dá)自己的愛，成為了這次營銷的核心落腳點。
更為重要的是這些內(nèi)容都和三個爸爸品牌的內(nèi)核契合，三個爸爸本身也是為了自己孩子的呼吸才創(chuàng)業(yè)做凈化器的。所以這些營銷內(nèi)容又進(jìn)一步的強化了三個爸爸的品牌，讓廣告受眾并不會更多的去考慮其他品牌。因為三個爸爸空氣凈化器在這個時候不僅僅代表了一臺空氣凈化器更代表了父親對孩子的愛。強調(diào)感情而不是霧霾的危害，也不是霧霾的有毒成分，是這次三個爸爸反季節(jié)變態(tài)營銷的成功之處。三個爸爸充分利用了情感營銷和品牌勢能，把營銷和品牌結(jié)合得非常充分，針對性也很強，抓住了購買的決策關(guān)鍵人。最后在營銷的內(nèi)容上非常具有沖擊性，通過夸張的手法，讓觀眾感受到了刺痛，激發(fā)了觀眾的父愛情感最終轉(zhuǎn)化成了購買。而事實上，京東也是男性用戶電商的大本營，爸爸營銷自然是再合適不過。
可以說三個爸爸的這次營銷是很難復(fù)制的，具有其獨立的屬性，也有獨特的父親節(jié)契機(jī)，能夠獲得這樣的銷售結(jié)果不能不說是一個巨大的營銷成功，值得大家學(xué)習(xí)和思考其中的不走尋常路的部分。
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