3.97億美元投資Farfetch，京東在奢侈品電商先行三步的努力和四大挑戰(zhàn)

原創(chuàng)作者莊帥：百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性書(shū)院院長(zhǎng)

奢侈品電商在中國(guó)一直走得非常不順，這個(gè)月因?yàn)楂@知有90%以上的奢侈品品牌借道京東，讓我有興趣重新對(duì)奢侈品電商進(jìn)行深入的研究分析，并寫(xiě)了一篇文章《五大經(jīng)營(yíng)思路讓90%的奢侈品青睞京東，奢侈品電商將重新崛起》。

認(rèn)為奢侈品電商在中國(guó)的發(fā)展有兩條路：

一條路是垂直奢侈品電商，一條路是入駐兩大電商巨頭：京東和天貓。

第一條路的垂直奢侈品電商像走秀網(wǎng)和魅力惠分別入駐了京東和天貓，不過(guò)從運(yùn)營(yíng)能力和供應(yīng)鏈服務(wù)能力來(lái)看，似乎無(wú)法很好地滿足這兩大電商平臺(tái)。

6月22日從京東官方發(fā)出消息，京東集團(tuán)將向Farfetch投資3.97億美元并成為其最大的股東之一，同時(shí)京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東將加入Farfetch董事會(huì)。

這個(gè)事件讓我進(jìn)一步思考奢侈品電商還需如何努力和面臨哪些挑戰(zhàn)？

對(duì)于京東和天貓來(lái)說(shuō)，更完善的奢侈品供應(yīng)鏈體系顯得非常重要，奢侈品對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)是真正的舶來(lái)品，而且客單價(jià)高，真正的消費(fèi)群體并不大，但是作為發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)能力卻領(lǐng)先于全球，除了日本之外的任何國(guó)家。

您更喜歡在天貓還是京東購(gòu)物？（按城市級(jí)別分類）（京東和天貓雙平臺(tái)消費(fèi)者的百分比）（n=1183）

來(lái)源：RedTech顧問(wèn)公司2017年第二季度電商消費(fèi)者調(diào)研。注：數(shù)據(jù)變化來(lái)自于與2016年第四季度對(duì)比。

數(shù)據(jù)顯示京東在一線城市比天貓更受歡迎，那么如何將奢侈品的消費(fèi)者成功吸引到自己的電商平臺(tái)消費(fèi)，成為爭(zhēng)奪高凈值用戶行之有效的方式。

對(duì)京東和天貓來(lái)說(shuō)，想成功將這些習(xí)慣于線下消費(fèi)的奢侈品用戶吸引上來(lái)，還需要做一些努力，包括：

更完善的品類結(jié)構(gòu)

奢侈品不僅只有包包，也不只有LV、GUCCI等品牌，這實(shí)際上是一個(gè)大品類。

這次京東投資的Farfetch平臺(tái)上就有700個(gè)奢侈品和時(shí)尚品牌，這次投資對(duì)京東完善奢侈品的品類結(jié)構(gòu)幫助非常之大。

至于天貓?jiān)庥鯟oach 蔻馳在天貓的兩進(jìn)兩出、Gucci古馳的兩次起訴、未能進(jìn)入AAFA（美國(guó)服裝和鞋履協(xié)會(huì)）認(rèn)證（京東于今年4月26日獲得該協(xié)會(huì)認(rèn)證）的一系列壓力，天貓的奢侈品業(yè)務(wù)勢(shì)必受到影響。

所幸的是京東意識(shí)到必須想辦法提升服裝品類的銷售比重，過(guò)去兩年間，京東在紐約、米蘭、倫敦、北京以及上海都主辦了時(shí)裝秀。今年年初任命鄭孝明擔(dān)任集團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)總裁，全面負(fù)責(zé)海外投資、全球合作伙伴等國(guó)際業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)，同時(shí)把時(shí)尚業(yè)務(wù)從原先隸屬的服飾與家居業(yè)務(wù)部中拆分出來(lái)，成立單獨(dú)的時(shí)尚事業(yè)部并任命丁霞為事業(yè)部總裁。

京東時(shí)尚事業(yè)部加大了在奢侈品與時(shí)尚領(lǐng)域的推動(dòng)力度，引入了包括阿瑪尼、施華洛世奇和真力時(shí)在內(nèi)的超過(guò)90%的國(guó)際頂尖品牌入駐京東平臺(tái)。

京東的這些努力取得了一定的成效，RedTech顧問(wèn)公司在今年第一季度做的電商商戶調(diào)研中關(guān)于服裝整體投資回報(bào)率的質(zhì)量來(lái)看，京東的開(kāi)放平臺(tái)（POP）和自營(yíng)非常好的比例接近甚至超過(guò)了天貓，而服裝銷售增長(zhǎng)京東與天貓雖然差距在不斷縮小，但仍需加大投入繼續(xù)努力。

服裝整體投資回報(bào)率的質(zhì)量（商戶百分比）

服裝銷售增長(zhǎng)的質(zhì)量（商戶百分比）

來(lái)源：RedTech顧問(wèn)公司2017年第一季度電商商戶調(diào)研。注：此圖表顯示的是給各個(gè)平臺(tái)打分的百分比，評(píng)分為10分制，“非常好”是8到10分，“好/非常好”是6到10分（1分為差/低，10分為非常好好/高）。

在服裝品類無(wú)論是投資戰(zhàn)略的強(qiáng)化，還是組織架構(gòu)的調(diào)整和宣傳投入的加大，除了讓京東平臺(tái)的商家獲得增長(zhǎng)和高于天貓的投資回報(bào)率外，京東的女性用戶比重也因?yàn)檫@些改變得到快速增長(zhǎng)。

線上線下結(jié)合的尊貴購(gòu)物體驗(yàn)

我曾經(jīng)斷言，以純電商的購(gòu)物體驗(yàn)是無(wú)法吸引奢侈品用戶的。想像一下，中通快遞用普通的箱子寄一個(gè)上萬(wàn)元的包包或裙子給你，你和同事、朋友、家人說(shuō)這是天貓買的奢侈品，估計(jì)都會(huì)說(shuō)你買到假貨了！

奢侈品這么多年在線下依舊強(qiáng)大，除了所謂的實(shí)物體驗(yàn)之外，更重要的是被服務(wù)的尊貴體驗(yàn)。這種體驗(yàn)電商平臺(tái)一直無(wú)法超越，除了假貨問(wèn)題的困擾，如何提升網(wǎng)購(gòu)奢侈品的尊貴體驗(yàn)成為一大難題。

天貓之所以未能獲得AAFA認(rèn)證，除了在服裝和鞋履出現(xiàn)的被Gucci這樣的國(guó)際奢侈品品牌起訴的假貨問(wèn)題，還有一直未能完善的購(gòu)物體驗(yàn)。雖然通過(guò)倡導(dǎo)新零售和收購(gòu)銀泰百貨、三江購(gòu)物、建立菜鳥(niǎo)聯(lián)盟來(lái)試圖提升這個(gè)部分，可從目前的進(jìn)展來(lái)看，似乎不太理想。

京東的自建物流在這個(gè)時(shí)候發(fā)揮出了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別是在奢侈品領(lǐng)域。據(jù)我了解到的是在京東店慶的618推出的“京尊達(dá)”服務(wù)：除了見(jiàn)到帥氣的“京尊達(dá)”配送小哥，所有享受“京尊達(dá)”所購(gòu)買的高端商品，還將被存放在京東倉(cāng)庫(kù)內(nèi)的專門區(qū)域，包裝采用由專業(yè)設(shè)計(jì)公司定制的包裝禮盒；運(yùn)送車輛全部采用新能源電動(dòng)車，由專車司機(jī)進(jìn)行專線配送。

這樣的體驗(yàn)必然和普通的快遞有巨大的體驗(yàn)差異，讓更多網(wǎng)購(gòu)的用戶享受到和線下奢侈品專賣店同樣的尊貴體驗(yàn)。

我在想，如果菜鳥(niǎo)聯(lián)盟這次不是和順豐鬧成這樣的僵局，或許順豐也能為天貓打造這樣的尊貴的物流體驗(yàn)。

當(dāng)然，在我看來(lái)，只是這樣的體驗(yàn)還不夠，如果在電商平臺(tái)進(jìn)行奢侈品購(gòu)物還能和線下結(jié)合起來(lái)，那才是奢侈品電商真正迎來(lái)大發(fā)展。

這次京東花3.97億美元投資Farfetch，除了看中其在奢侈品領(lǐng)域強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和資源，還有其構(gòu)建的線上線下結(jié)合的全渠道零售服務(wù)。

Farfetch在中國(guó)已擁有完善的業(yè)務(wù)，并且是200家高端奢侈品牌和500多家精品買手店的首選合作伙伴。在中國(guó)已經(jīng)有實(shí)體店的Farfetch合作品牌將能使用包括“線上下單 店內(nèi)提取”和店內(nèi)退貨等世界級(jí)的全渠道零售服務(wù)。

京東的“京尊達(dá)”結(jié)合Farfetch的服務(wù)，將京東作為網(wǎng)購(gòu)奢侈品的首選平臺(tái)已成定局，數(shù)據(jù)也顯示京東在今年第二季度首次超越天貓成為女性消費(fèi)者更喜歡的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。不過(guò)，我還是非常期待天貓?jiān)谏莩奁冯娚填I(lǐng)域的破局，畢竟有競(jìng)爭(zhēng)才有創(chuàng)新和進(jìn)步。

來(lái)源：RedTech顧問(wèn)公司2017年第二季度電商消費(fèi)者調(diào)研

您更喜歡在天貓還是京東購(gòu)物？（女性消費(fèi)者）（京東和天貓雙平臺(tái)消費(fèi)者的百分比）（n=1183）

構(gòu)建奢侈品的產(chǎn)業(yè)服務(wù)

這個(gè)部分與奢侈品這個(gè)品類的特點(diǎn)有非常大的關(guān)系，奢侈品可以說(shuō)是普通的消費(fèi)品，也可以說(shuō)是保值增值的收藏品，還可以是金融產(chǎn)品，具有多重屬性。

作為消費(fèi)品除了購(gòu)物體驗(yàn)之外，還需要有保養(yǎng)、維修、寄售、交換等服務(wù)；作為收藏品，則有拍賣等服務(wù)；作為金融產(chǎn)品，要有抵押、典當(dāng)?shù)确?wù)；加上客單價(jià)較高，還要有相應(yīng)的分期付款、金融信貸等服務(wù)。

這一切京東似乎只在京東支付和京東白條做好了準(zhǔn)備，其余的部分預(yù)計(jì)Farfetch會(huì)成為非常好的補(bǔ)充。

看來(lái)京東在奢侈品電商已經(jīng)先行三步，這三步包括引入垂直電商平臺(tái)、開(kāi)啟自采+自營(yíng)高端物流“京尊達(dá)“、投資世界級(jí)的奢侈品及時(shí)尚品牌全渠道零售服務(wù)平臺(tái)Farfetch。

當(dāng)然，京東在奢侈品電商仍然面臨著挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)我粗略梳理了三個(gè)方面：

一是符合中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的線上和線下運(yùn)營(yíng)模式，雖然有了Farfetch如此強(qiáng)大的世界級(jí)合作伙伴，但是適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)和如何結(jié)合京東提升運(yùn)營(yíng)能力必然是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

二是奢侈品的產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系的構(gòu)建同樣需要整合更多的資源，并且優(yōu)化以及創(chuàng)新現(xiàn)有的流程，才能發(fā)揮出協(xié)同效應(yīng)，產(chǎn)生效益。

三是京東在奢侈品自采以及定制化的自營(yíng)物流模式與成本、效率之間的模型建立。如何提升周轉(zhuǎn)率和資金效率，是一個(gè)考驗(yàn)，畢竟中外尚未有任何一家電商在這方面取得巨大的成效，包括亞馬遜在內(nèi)，奢侈品電商是其心頭痛。

四是面臨來(lái)自天貓、亞馬遜兩大電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，雖然天貓被奢侈品品牌起訴假貨、又未能被專業(yè)的AAFA認(rèn)證、又是被加入“惡名市場(chǎng)“，但是畢竟天貓本就在服飾品類見(jiàn)長(zhǎng)，而奢侈品大多屬于該品類，面對(duì)京東的先行三步必然會(huì)發(fā)起新的攻勢(shì)；至于亞馬遜本來(lái)就一直覬覦奢侈品品類，雖然在美國(guó)本土多次努力未果，但并不代表其放棄對(duì)這個(gè)品類的再次發(fā)力。

京東在奢侈品電商做出的努力和面臨的挑戰(zhàn)，暫時(shí)分析到這里。我還會(huì)持續(xù)研究和分析奢侈品電商在中國(guó)的發(fā)展，文章中有分析得不夠準(zhǔn)確的部分，同樣歡迎指正批評(píng)。

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