三“果”鼎立的堅(jiān)果電商在新零售時(shí)代下何去何從？

堅(jiān)果因具有高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值在最近幾年成了消費(fèi)者最喜歡的零食。據(jù)英敏特發(fā)布的《中國(guó)2017年零食消費(fèi)趨勢(shì)》報(bào)告顯示，有40%的消費(fèi)者相比去年吃了更多的堅(jiān)果，并有超過(guò)50%的人認(rèn)為堅(jiān)果好吃，44%的人認(rèn)為堅(jiān)果是一種方便的零食，僅有9%的消費(fèi)者認(rèn)為堅(jiān)果不健康。該品類(lèi)在2015-2020年間將保持10.7%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，估值有千億的市場(chǎng)。消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)果的需求催生了堅(jiān)果電商，并發(fā)展成了三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)尤肮倍αΦ木置妗?/p>

雖然三只松鼠是電商起家，百草味是從線(xiàn)下零售轉(zhuǎn)型零售電商，良品鋪?zhàn)觿t是O2O電商，三家企業(yè)商業(yè)模式不相同，但是縱觀(guān)三家企業(yè)的崛起之路，可發(fā)現(xiàn)它們?cè)诔晒ι嫌兄簧俟餐ㄖ帯?/p>

一、 把握零食品類(lèi)升級(jí)的時(shí)機(jī)，坐收流量紅利

在電商2.0時(shí)代零食也迎來(lái)了品類(lèi)升級(jí)、堅(jiān)果成為新的消費(fèi)需求但是線(xiàn)下集中度低，這兩個(gè)客觀(guān)原因的存在為線(xiàn)上品牌化提供了機(jī)會(huì)。百草味作為先嘗螃蟹的堅(jiān)果電商，在電商2.0時(shí)代選擇舍棄已發(fā)展7年的線(xiàn)下零售店，入駐天貓商城轉(zhuǎn)型成為零售電商；三只松鼠緊隨其后，其創(chuàng)始人章燎原在看到堅(jiān)果的消費(fèi)需求呈上升趨勢(shì)時(shí)把握時(shí)機(jī)投身為堅(jiān)果電商；而一直專(zhuān)注線(xiàn)下零售的良品鋪?zhàn)釉谀慷脗鹘y(tǒng)零售的瓶頸及百草味和三只松鼠成功之后也開(kāi)始朝線(xiàn)上布局。三家堅(jiān)果起家的零食電商乘著電商二度崛起以及零食品類(lèi)升級(jí)的大風(fēng)，成為了收獲流量紅利的贏家。

二、 線(xiàn)上全面布局，豐富購(gòu)買(mǎi)入口

良品鋪?zhàn)?、百草味、三只松鼠的線(xiàn)上渠道均覆蓋了自營(yíng)平臺(tái)、第三方電商平臺(tái)、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、外賣(mài)平臺(tái)、微店及APP。線(xiàn)上全面布局，豐富購(gòu)買(mǎi)入口，讓用戶(hù)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)障礙無(wú)疑是三家堅(jiān)果電商受到用戶(hù)喜愛(ài)的原因之一。

三、銷(xiāo)售策略符合用戶(hù)需求，廣受好評(píng)

首先堅(jiān)果本身就是受消費(fèi)者喜愛(ài)的休閑食品之一，但由于線(xiàn)下零售售價(jià)過(guò)高，一直以來(lái)只有在人們過(guò)年需采辦年貨時(shí)才會(huì)產(chǎn)生大量需求。三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)尤覉?jiān)果電商采用低價(jià)策略，使得用戶(hù)愿意嘗試消費(fèi)。其次，三家堅(jiān)果電商通過(guò)主推競(jìng)爭(zhēng)尚少的商品或優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)的單品受到用戶(hù)歡迎，比如三只松鼠在碧根果這一種堅(jiān)果種類(lèi)還少有電商涉及時(shí)主推這一商品；百草味針對(duì)夏威夷果開(kāi)殼麻煩這一點(diǎn)推出300%開(kāi)口的夏威夷果，并榮獲了堅(jiān)果界最暢爽破殼獎(jiǎng)；針對(duì)零食代餐這一需求良品鋪?zhàn)油瞥隽司C合果仁單品“一代桂仁”。

四、 深諳營(yíng)銷(xiāo)套路是三大堅(jiān)果電商能夠成為業(yè)界翹楚最重要的原因

其一，不論是三只松鼠、百草味還是良品鋪?zhàn)佣歼x擇通過(guò)購(gòu)買(mǎi)流量的方式來(lái)制造爆款商品，由此帶來(lái)了銷(xiāo)售額的“大躍進(jìn)”。

其二，三大堅(jiān)果電商都準(zhǔn)確的抓住了一、二線(xiàn)城市白領(lǐng)女性這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好，并在包裝上迎合消費(fèi)者的喜好。比如三只松鼠選擇萌化產(chǎn)品包裝，百草味邀請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)趣味包裝如“抱抱果”，良品鋪?zhàn)拥陌b則是走文藝路線(xiàn)來(lái)迎合年輕消費(fèi)者的需求，滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的訴求。

其三，三大堅(jiān)果電商都不從不同方向進(jìn)行了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。三只松鼠采取的是品牌IP化方式，通過(guò)漫畫(huà)化品牌形象來(lái)迎合年輕消費(fèi)者，在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中通過(guò)客服扮演三只松鼠，稱(chēng)呼消費(fèi)者為“主人”的方式來(lái)深化這一形象，并在中秋等節(jié)假日到來(lái)時(shí)贈(zèng)送節(jié)日禮品給顧客；而百草味則精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者，推出了如棗夾核桃產(chǎn)品“抱抱果”、綜合果仁產(chǎn)品“仁仁果”等IP單品，并在推出時(shí)在微博上發(fā)起“全民抱抱”等相關(guān)話(huà)題和活動(dòng)，IP單品的知名度甚至超越了品牌本身，針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)百草味還推出了“517吃貨節(jié)”；良品鋪?zhàn)语@然更高明，其深諳粉絲運(yùn)營(yíng)之道，先是利用微信紅利群運(yùn)營(yíng)原創(chuàng)公眾號(hào)，長(zhǎng)期位列新榜等企業(yè)公眾號(hào)排行榜前十，后又打造核桃TV，通過(guò)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻內(nèi)容如“讓嘴巴旅行：2017最得勁！過(guò)年就該這么玩”等，讓良品鋪?zhàn)荧@得了粉絲和銷(xiāo)量的雙提升，同時(shí)，良品還利用其O2O的特點(diǎn)，經(jīng)常舉辦線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)活動(dòng)來(lái)增加用戶(hù)粘性。

其四，三大堅(jiān)果電商都相繼通過(guò)影視植入的方式獲得了高曝光。三只松鼠先后在《歡樂(lè)頌》、《好先生》、《微微一笑很傾城》等熱門(mén)電視劇中投放了植入廣告；百草味憑借與電視劇《三生三世十里桃花》的成功合作霸占了微博熱門(mén)，利用劇中元素開(kāi)發(fā)的新商品“糯米團(tuán)子”也成了店中的爆款；除了在國(guó)內(nèi)影視劇投放植入廣告，三只松鼠和百草味還將目標(biāo)擴(kuò)展了與零食電商受眾一致的韓劇，如《W兩個(gè)世界》。良品鋪?zhàn)泳o隨其后，繼在《爸爸去哪兒3》中植入廣告之后，最近在《歡樂(lè)頌2》中投放深度植入廣告也給良品鋪?zhàn)訋?lái)了不少口碑用戶(hù)。

線(xiàn)上風(fēng)光的堅(jiān)果電商在新零售時(shí)代卻迎來(lái)新挑戰(zhàn)

盡管堅(jiān)果三巨頭憑借準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)、渠道鋪設(shè)廣、營(yíng)銷(xiāo)得道等優(yōu)勢(shì)成為了堅(jiān)果電商的業(yè)界翹楚，然而此三家企業(yè)的模式卻也存在著不少缺陷。隨著新零售時(shí)代的到來(lái)，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)觽冋陂_(kāi)始面臨新的難題和挑戰(zhàn)。

難題一，盡管銷(xiāo)售渠道很多，但是三大堅(jiān)果電商的銷(xiāo)售額主要來(lái)自天貓商城。據(jù)百草味公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示其80%的盈利來(lái)自天貓商城，自營(yíng)平臺(tái)的盈利能力尚不足1%；三只松鼠在天貓商城的盈利則占了總盈利的70%；擁有2000多家線(xiàn)下零售店的O2O電商良品鋪?zhàn)悠渚€(xiàn)上銷(xiāo)售額也占了將近50%。三家電商主要以銷(xiāo)售堅(jiān)果為主，在剛過(guò)去的“618”活動(dòng)中也可見(jiàn)三家電商主推的商品均為堅(jiān)果，據(jù)百草味的審計(jì)報(bào)告顯示堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品的收入占了總收入的65.35%，堅(jiān)果本身屬于毛利率低的商品，又因銷(xiāo)售旺季主要集中在春節(jié)前后以及雙11活動(dòng)期間，導(dǎo)致堅(jiān)果電商成為以低價(jià)為導(dǎo)向的行業(yè)。因?yàn)閷?duì)平臺(tái)依賴(lài)、價(jià)格戰(zhàn)、銷(xiāo)售旺季集中產(chǎn)生的平臺(tái)租金、平臺(tái)流量推廣費(fèi)用、快遞物流費(fèi)用三大成本讓堅(jiān)果電商在利潤(rùn)方面一直低于其他零食電商。銷(xiāo)量風(fēng)光的背后，堅(jiān)果電商已淪為為平臺(tái)打工的境地。

一如馬云所說(shuō)“電商至今僅占中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售份額的15%，傳統(tǒng)零售商占了85%”， 如今電商的發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)瓶頸。流量紅利消失導(dǎo)致線(xiàn)上獲取新用戶(hù)的成本愈來(lái)愈高昂，整體投入直逼線(xiàn)下零售店的成本，堅(jiān)果電商如今面臨著必須改變商業(yè)模式的難題。

難題二，由于堅(jiān)果電商重營(yíng)銷(xiāo)，輕產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)，堅(jiān)果產(chǎn)品已淪為同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，在淘寶上搜索“夏威夷果”能得到7000多條店鋪搜索結(jié)果，此外還有海外的堅(jiān)果商品在沖擊著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，據(jù)澳洲堅(jiān)果協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示直至2016年底，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已占到澳洲堅(jiān)果全球出口市場(chǎng)的32%。同時(shí)，三家堅(jiān)果電商還存在著食品安全問(wèn)題。三只松鼠至今仍纏身12起與食品安全有關(guān)的官司，中消協(xié)的報(bào)告也顯示三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)尤覉?jiān)果電商所售的個(gè)別商品有鈉含量超標(biāo)的失信行為。

難題三，用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)零食時(shí)，由于無(wú)法在試吃后購(gòu)買(mǎi)，試錯(cuò)成本過(guò)大，線(xiàn)下體驗(yàn)店有其存在必要性，據(jù)尼爾森的調(diào)查報(bào)告顯示有90%的受訪(fǎng)者表示愿意使用到店自取的網(wǎng)購(gòu)模式，但目前的O2O電商模式存在線(xiàn)上線(xiàn)下斷層，能提供的服務(wù)有限。此外用戶(hù)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)零食時(shí)雖然有推薦貼或試吃帖可以參考，但是重口難調(diào)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅零食的評(píng)價(jià)褒貶不一，很多人還是難以買(mǎi)到符合自己喜好的零食，商品導(dǎo)向的服務(wù)已難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

難題四，堅(jiān)果只是零食品類(lèi)升級(jí)后階段性的寵兒，隨著零食品類(lèi)再一次升級(jí)，以堅(jiān)果取勝的零食電商正在失去這份優(yōu)勢(shì)。此外由于95后正逐漸成為零食的主要消費(fèi)人群，消費(fèi)需求也在發(fā)生著改變，這個(gè)群體對(duì)進(jìn)口零食的消費(fèi)更高，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示進(jìn)口食品年增幅在25%左右。屆時(shí)堅(jiān)果電商不僅要面對(duì)國(guó)內(nèi)其他品類(lèi)零食電商的威脅，也要面對(duì)進(jìn)口零食的威脅。

新零售時(shí)代下，堅(jiān)果電商們必須修煉新內(nèi)功

雖然三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)釉陔娚躺嫌兄须y以逾越的優(yōu)勢(shì)，但隨著新零售時(shí)代的到來(lái)，堅(jiān)果電商將迎來(lái)新一輪競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)格局將重新洗牌。要想繼續(xù)成為行業(yè)的贏家，以良品鋪?zhàn)?、百草味、三只松鼠為代表的?jiān)果電商必須從以下四個(gè)領(lǐng)域來(lái)修煉內(nèi)功。

其一、發(fā)展線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)互通的全渠道模式。線(xiàn)上零售或線(xiàn)下零售單獨(dú)發(fā)展都存在瓶頸，單一的渠道無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的消費(fèi)需求，線(xiàn)上與線(xiàn)下融合、數(shù)據(jù)互通才是零售行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。首先用戶(hù)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，只能關(guān)注到爆款商品，在線(xiàn)下由于能夠逛店，購(gòu)買(mǎi)的商品會(huì)變得分散，被爆款商品拉低的毛利能因此得到提升。其次，線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)互通，既可以讓商家通過(guò)大數(shù)據(jù)了解不同商品在不同渠道的銷(xiāo)售趨勢(shì)，并由此制定跨渠道組合策略，緩解單個(gè)渠道的銷(xiāo)售壓力；也能通過(guò)采集的大量樣本對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行分析后為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確、個(gè)性化的服務(wù)。目前良品鋪?zhàn)右验_(kāi)始嘗試對(duì)所有門(mén)店進(jìn)行統(tǒng)一管理，聚合每個(gè)渠道的用戶(hù)信息；三只松鼠也重開(kāi)了杭州的投食店，計(jì)劃以“一城一店”的模式建立100家線(xiàn)下體驗(yàn)店、三只松鼠主題小鎮(zhèn)，以及通過(guò)跨級(jí)啊拍主題電影向泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方式來(lái)深化品牌價(jià)值；投入“好想你”懷抱的百草味也決定重啟線(xiàn)下零售店的計(jì)劃，并跨界與牙膏品牌“舒克”進(jìn)行合作來(lái)擴(kuò)大線(xiàn)下渠道的布局。

其二、研發(fā)新品，增加零食種類(lèi)。在新零售時(shí)代，單一的零食種類(lèi)缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)果電商只有積極研發(fā)新品，豐富零售店的零食種類(lèi)才能提升自己的優(yōu)勢(shì)。在此方面走在前列的是良品鋪?zhàn)樱溽槍?duì)區(qū)域消費(fèi)者的飲食習(xí)慣推出了口味相符的零食產(chǎn)品，比如針對(duì)口味偏重的湖南和江西推出了香辣味毛毛魚(yú)。此外良品鋪?zhàn)油瞥龅摹柏埳嗲骘灐币彩艿搅司€(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售者的一致好評(píng)。

其三、解決食品安全問(wèn)題。食品安全，是懸在零食企業(yè)頂上的達(dá)摩克利斯之劍，堅(jiān)果電商存在食品安全問(wèn)題的原因主要還是由于沒(méi)有代工廠(chǎng)，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包給合作商導(dǎo)致質(zhì)控不足。對(duì)于如何解決食品安全問(wèn)題，目前三只松鼠計(jì)劃自建代工廠(chǎng)打造全產(chǎn)業(yè)鏈，良品鋪?zhàn)觿t通過(guò)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格審查，再設(shè)置特殊崗位供應(yīng)商管理工程師以及專(zhuān)屬健康營(yíng)養(yǎng)研究院對(duì)食品的研發(fā)、生產(chǎn)、加工等環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)督；百草味則選擇被擁有生產(chǎn)技術(shù)的“好想你”收購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

其四、零食定制化也是解決方案之一。用戶(hù)對(duì)零食的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與健康價(jià)值的關(guān)注呈不斷上漲的趨勢(shì)，商家生產(chǎn)什么消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么的商品導(dǎo)向型服務(wù)已不能滿(mǎn)足用戶(hù)日益生產(chǎn)的消費(fèi)需求，根據(jù)用戶(hù)自主定制與利用大數(shù)據(jù)調(diào)查后根據(jù)消費(fèi)者口感、喜好設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的零食定制化模式將成為新的購(gòu)買(mǎi)需求解決方案。老字號(hào)五芳齋在今年端午節(jié)與天貓合作推出DIY組合高達(dá)一萬(wàn)多種的定制粽商品獲得不少消費(fèi)者的青睞。

綜合來(lái)看，雖然三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)尤覉?jiān)果電商在電商爆發(fā)時(shí)期擁有不少優(yōu)勢(shì)，但隨著新零售時(shí)代的到來(lái)以及零食品類(lèi)的需求升級(jí)，線(xiàn)上電商向線(xiàn)下零售布局、傳統(tǒng)零售商向線(xiàn)上布局，以及阿里巴巴與京東等巨頭進(jìn)軍線(xiàn)下零售，三“果”鼎立的局面將被打破。巨頭擁有研發(fā)、銷(xiāo)售、物流上的優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)想要在巨頭的陰影下取得立足之地，不僅渠道上要全面布局，還要提升服務(wù)以及零食品質(zhì)。

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