改掉砸錢補(bǔ)票的毛病，電影在線票務(wù)接下來(lái)拼什么？

近日，光線傳媒發(fā)布公告稱，擬作價(jià)1.3億人民幣，向天津貓眼轉(zhuǎn)讓其持有的捷通無(wú)限68.55%股權(quán)。網(wǎng)票網(wǎng)股權(quán)的轉(zhuǎn)讓將會(huì)提升和鞏固貓眼在票務(wù)市場(chǎng)的份額。無(wú)獨(dú)有偶，阿里巴巴收購(gòu)了一家印度在線票務(wù)公司TicketNew的大部分股權(quán)，計(jì)劃在接下來(lái)的一段時(shí)間里再投資1860萬(wàn)美元。如此看來(lái)，兩家電影在線票務(wù)平臺(tái)都有擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模之意。

電影票務(wù)逐漸從瘋狂票補(bǔ)回歸理性

在這之前，電影在線票務(wù)平臺(tái)和過(guò)去滴滴與快的之間補(bǔ)貼打車費(fèi)的燒錢大戰(zhàn)一樣，各家票補(bǔ)金額節(jié)節(jié)攀升，而大家拼命燒錢補(bǔ)票的原因不外乎以下幾點(diǎn)。

其一，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，9塊9一張票，網(wǎng)上下單，電影院拿票，即方便又劃算。以《港》為例，其在貓眼電影最低票價(jià)9.9元，微信電影票最低9元，百度糯米甚至最低至6.6元。對(duì)電影在線票務(wù)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶是電商最大的資本，他們一旦在某個(gè)電商注冊(cè)，就會(huì)習(xí)慣性地在該平臺(tái)上消費(fèi)，所以各大平臺(tái)不惜用大量補(bǔ)貼政策換取用戶和市場(chǎng)份額。

其二，一張電影票連接著消費(fèi)者和商家是整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈的中端。而票補(bǔ)就像是一個(gè)可控制流量的開(kāi)關(guān)，如果合理控制就可以提升自己主投主控影片的票房，還可影響影院的排片。微影時(shí)代CEO林寧曾表示，“至少有40億元票補(bǔ)，帶動(dòng)了50-60億元的其他購(gòu)買?！?/p>

其三，在上百萬(wàn)補(bǔ)票之下，電商票補(bǔ)還出現(xiàn)了一些新玩法，片方不再只和一家電商平臺(tái)合作，而是選擇一個(gè)最重要的電商平臺(tái)做聯(lián)合發(fā)行方，但與其他電商平臺(tái)之間都會(huì)有票補(bǔ)合作。比如，《九層妖塔》背后微信電影票既是聯(lián)合發(fā)行方又是聯(lián)合出品方。不得不說(shuō)，票補(bǔ)已經(jīng)變成了票房增長(zhǎng)的主要手段。

2015年是票補(bǔ)大戰(zhàn)最激烈的一年，各家票務(wù)網(wǎng)站為了搶占用戶流量，推出低至十幾元甚至幾元的電影票。

2016年開(kāi)始隨著用戶消費(fèi)的升級(jí)，就算電影在線平臺(tái)對(duì)于品質(zhì)不佳的影片即使有票補(bǔ)，用戶也不再買單。另外，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不斷呼吁業(yè)內(nèi)回歸理性，票補(bǔ)規(guī)模開(kāi)始縮減，電影消費(fèi)市場(chǎng)趨于理性化，電影票補(bǔ)進(jìn)入了冬季。

各大電影在線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)始布局尋求新的發(fā)展途徑

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，電影成為人們?nèi)粘Ｉ疃嘣M(fèi)行為中重要的環(huán)節(jié)，例如：情侶約會(huì)看電影、同學(xué)聚會(huì)看電影、閨蜜逛街看電影等等，電影承擔(dān)了多種社交功能，并且成為一系列消費(fèi)行為的觸發(fā)點(diǎn)。而電影票作為連接商家和消費(fèi)者的紐帶，市場(chǎng)需求也在增長(zhǎng)，市場(chǎng)迎來(lái)了增長(zhǎng)期。

前幾年，在經(jīng)歷了燒錢補(bǔ)票的惡戰(zhàn)之后，電影在線票務(wù)回歸了正常軌道。在新的一年，在線電影票務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)集中了像貓眼電影、淘票票、百度糯米、微影時(shí)代這類背靠資金大樹(shù)的平臺(tái)，這顯然是一場(chǎng)綜合實(shí)力的較量。

2017年初, 百度糯米喊出要回歸O2O商業(yè)本質(zhì)的口號(hào)，專注于會(huì)員票務(wù)賣品信息一體化解決方案、影院商圈陣地廣告、影片精細(xì)化發(fā)行等領(lǐng)域探索創(chuàng)新，形成了獨(dú)有的差異化發(fā)展道路。基于百度糯米及百度平臺(tái)的資源，以影院和商圈為核心，構(gòu)建出中國(guó)最大的連通線上線下的多樣化生活場(chǎng)景廣告平臺(tái)。

除此之外，百度糯米通過(guò)智能廣告營(yíng)銷系統(tǒng)連接高質(zhì)量消費(fèi)人群、影院商家以及百度糯米強(qiáng)大的廣告主資源，在影院智能廣告服務(wù)上形成了獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)了票務(wù)平臺(tái)在商業(yè)模式上的創(chuàng)新。

相比于其他平臺(tái)，貓眼電影在與光線重組后，加速了生態(tài)布局，以“互聯(lián)網(wǎng)+電影”綜合平臺(tái)為發(fā)展方向，做電影全產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)鏈條，從上游的投資制作到中間的宣發(fā)以及下游的院線、售票、消費(fèi)者、服務(wù)，都要參與其中的每一步，打造貫穿電影產(chǎn)業(yè)上下游完整的商業(yè)產(chǎn)品矩陣。

進(jìn)入2017年后，微影時(shí)代借助自身大數(shù)據(jù)能力，為整個(gè)行業(yè)提供真正準(zhǔn)確、有效、可洞見(jiàn)未來(lái)趨勢(shì)的數(shù)據(jù)分析，助力電影產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)。此外，微影時(shí)代還加大了對(duì)國(guó)外大片的發(fā)行與支持力度以及對(duì)演出、體育賽事的扶植。微影電影也由最初的在線電影票務(wù)平臺(tái)開(kāi)始向泛娛樂(lè)化平臺(tái)轉(zhuǎn)換，業(yè)務(wù)覆蓋已經(jīng)電影、演出、體育三大領(lǐng)域，進(jìn)一步鞏固了泛娛樂(lè)平臺(tái)的定位。

野心勃勃的阿里影業(yè)當(dāng)然也不會(huì)在新的一年落后于其他平臺(tái)。近期，淘票票宣布已完成接入優(yōu)酷、UC、高德的移動(dòng)端App，加上之前已接入的支付寶、微博等平臺(tái)。淘票票以阿里巴巴大文娛的產(chǎn)業(yè)鏈布局為載體，全力打造一個(gè)覆蓋支付、社交、資訊、視頻、地圖等應(yīng)用場(chǎng)景的全方位購(gòu)票平臺(tái)。據(jù)了解，目前淘票票已介入國(guó)內(nèi)近7000家影院，可以為用戶提供在線售票、選座服務(wù)以及電影相關(guān)資訊。

電影的價(jià)值日益凸顯，吸引了其他小眾平臺(tái)在線購(gòu)票返還平臺(tái)駐軍電影領(lǐng)域。這些平臺(tái)通過(guò)深度整合和聚集優(yōu)秀人才、發(fā)行渠道、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等資源，打造出市場(chǎng)認(rèn)可的精品，為網(wǎng)絡(luò)大電影市場(chǎng)注入新鮮血液，也邁出了布局全產(chǎn)業(yè)鏈的重要一步。

從在線電影票務(wù)發(fā)展趨勢(shì)可以看出，在線票務(wù)平臺(tái)要想探索可持續(xù)發(fā)展的道路，必須要在尊重電影行業(yè)規(guī)律的前提下，深挖自身資源優(yōu)勢(shì)以實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。同時(shí)，賦能電影行業(yè)推動(dòng)電影生態(tài)的良性發(fā)展，才可以從中得到反哺，實(shí)現(xiàn)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。而生存的法則“弱肉強(qiáng)食”，在淘票票、貓眼電影等強(qiáng)勢(shì)相逼之下，市場(chǎng)份額少的小平臺(tái)只能面臨被收購(gòu)、整合或者淘汰。

電影在線票務(wù)平臺(tái)的下一步棋——全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

華誼兄弟電影有限公司總經(jīng)理葉寧曾說(shuō)過(guò)：“我們不能只盯著票房，在電影領(lǐng)域內(nèi)我相信不光是爆款會(huì)打過(guò)一切。頭部?jī)?nèi)容不一定是指非常大制作的超大IP，而是精準(zhǔn)化的，只有抓住好的內(nèi)容，才會(huì)打穿通過(guò)內(nèi)容連接的管道，進(jìn)入到消費(fèi)者內(nèi)心，然后形成一個(gè)閉環(huán)的行為，產(chǎn)生連續(xù)性的邏輯，這才是中國(guó)電影的未來(lái)?！?/p>

除了“拼爹”之外，中國(guó)電影在線票務(wù)要擯棄功利心的羈絆，注重內(nèi)涵式發(fā)展。既有票房又有口碑，才能集聚更強(qiáng)的軟實(shí)力真正“走出去”。那什么才是電影在線票務(wù)平臺(tái)內(nèi)涵式發(fā)展呢？

其一，電影宣發(fā)業(yè)務(wù)能力。電影在線平臺(tái)具有在線宣發(fā)渠道及數(shù)據(jù)營(yíng)銷能力等多重互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。利用自身優(yōu)勢(shì)最大力度地推動(dòng)這些影片的宣傳以取得良好的市場(chǎng)反響。微影時(shí)代就曾助力《極限特工3：終極回歸》中國(guó)區(qū)票房突破11.2億，創(chuàng)造了全球票房神話。電影宣發(fā)業(yè)務(wù)能力的提升，宣傳新作品同時(shí)還能為企業(yè)自身造勢(shì)。

其二，企業(yè)精細(xì)化管理運(yùn)營(yíng)能力。在線票務(wù)平臺(tái)有著深厚的互聯(lián)網(wǎng)基因，能夠利用互聯(lián)網(wǎng)思維、技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及平臺(tái)流量提升電影行業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。企業(yè)要做強(qiáng)，一方面，需要精細(xì)化管理運(yùn)營(yíng)能力來(lái)保障企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)。另一方面，需要把握好電影質(zhì)量精品的特性、建立確保電影質(zhì)量精品形成的體系，以此來(lái)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

其三，電影資源使用效率。電影產(chǎn)業(yè)鏈包括制作、發(fā)行、放映三個(gè)核心環(huán)節(jié)，業(yè)務(wù)銜接緊密。而這每一環(huán)節(jié)的資源都要充分利用，從各大平臺(tái)的發(fā)展路徑中可以看出，每家平臺(tái)都在深挖自身資源優(yōu)勢(shì)。例如：貓眼電影從美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的垂直頻道孵化出來(lái)，在光線影業(yè)入股后，更進(jìn)一步加強(qiáng)了其宣發(fā)優(yōu)勢(shì)。

綜上所述，伴隨平臺(tái)票補(bǔ)的減少，電影在線票務(wù)平臺(tái)的理性回歸以及觀眾觀影品味的上升，在線票務(wù)平臺(tái)也從燒錢逐漸回歸到理性，基于IP的全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力成為電影在線票務(wù)平臺(tái)決定勝負(fù)的關(guān)鍵。

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