天貓618黑科技大閱兵，智慧門(mén)店揭開(kāi)阿里新零售真面目

2016年，馬云首次提出新零售，這個(gè)全新的概念迅速橫掃了互聯(lián)網(wǎng)，迄今來(lái)自不同行業(yè)不同人的各種解讀多如恒河之沙。大家對(duì)新零售的關(guān)注，本質(zhì)是對(duì)中國(guó)商業(yè)未來(lái)的終極形態(tài)的探索，節(jié)奏飛快的信息時(shí)代企業(yè)只有掌握趨勢(shì)，才能永久的立于不敗之地。因此，作為新零售始作俑者阿里，它的一舉一動(dòng)皆極具參考價(jià)值。

近日，天貓618相關(guān)數(shù)據(jù)被公開(kāi)，新零售成為這次購(gòu)物節(jié)的核心主角。數(shù)據(jù)顯示，天貓理想生活狂歡節(jié)（618）期間，全渠道（新零售）成交金額比去年翻4倍，全渠道成交筆數(shù)比去年翻3倍。線上線下打通的店鋪超過(guò)100萬(wàn)家，其中美家（家裝）的行業(yè)滲透率達(dá)到37.1%。

在這期間，天貓618都出現(xiàn)了哪些新零售黑科技？智慧門(mén)店又是怎么回事？在這些探索性的動(dòng)作中，阿里眼中的新零售究竟是什么模樣？

天貓618新零售黑科技的大閱兵

阿里的總操盤(pán)手馬云提出了新零售概念，作為具體執(zhí)行者的阿里CEO張勇（花名：逍遙子）為新零售下的定義是，以互聯(lián)網(wǎng)的方式重構(gòu)人、貨、場(chǎng)。分析了大量阿里相關(guān)人士對(duì)新零售的言論，可以確定以下兩點(diǎn)。第一，新零售強(qiáng)調(diào)的是線上線下全渠道打通，兩者沒(méi)有主副之分。第二，新零售的核心是以用戶為中心，雙方所有的融合動(dòng)作都圍繞這個(gè)核心點(diǎn)做布局。

明白這兩個(gè)基礎(chǔ)之后，我們?cè)賮?lái)看天貓618中出現(xiàn)的新零售黑科技。

第一類，助力實(shí)體門(mén)店數(shù)字化的黑科技：今年Aline de Rose引進(jìn)阿里商家事業(yè)部研發(fā)的新零售落地產(chǎn)品——“魔鏡”智能導(dǎo)購(gòu)設(shè)備，這些“魔鏡”隱藏在門(mén)店的墻內(nèi)，消費(fèi)者拿起店內(nèi)任意一件衣服只需往鏡前一站，服裝就會(huì)被自動(dòng)識(shí)別，你就可以看到與該產(chǎn)品相關(guān)的庫(kù)存信息；模特們的上身效果；以及該門(mén)店的天貓旗艦店上相關(guān)評(píng)價(jià)；這些以往電商才具備的“內(nèi)容”優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“魔鏡”全部在實(shí)體門(mén)店上實(shí)現(xiàn)。

618期間，天貓還攜手Blueair、Dyson、CPB、蘭蔻、資生堂、Nike、new balance等28個(gè)品牌在杭州嘉里中心和城西銀泰城開(kāi)設(shè)了“新零售體驗(yàn)館”，展示了AR天眼、未來(lái)試妝鏡、虛擬試衣間等新零售產(chǎn)品。將實(shí)體門(mén)店消費(fèi)服務(wù)全面數(shù)字化，既符合現(xiàn)代消費(fèi)者習(xí)慣，也是未來(lái)新零售的發(fā)展大趨勢(shì)。有了數(shù)字化加持，實(shí)體門(mén)店此前提供的“商品+服務(wù)”，過(guò)渡到“商品+服務(wù)+內(nèi)容”。

另外，消費(fèi)者在線下門(mén)店選購(gòu)服裝時(shí)，可以掃描商品二維碼，進(jìn)行實(shí)時(shí)比價(jià)，了解線上銷量、消費(fèi)者評(píng)價(jià)，還有各種線下門(mén)店紅包優(yōu)惠券的領(lǐng)取等。這些黑科技加速了實(shí)體門(mén)店的數(shù)字化、智能化，使線下服務(wù)更符合新零售時(shí)代消費(fèi)者的需求。

第二類，線上線下服務(wù)融合的黑科技：以天貓的美家（家裝）為例，美家（家裝）的行業(yè)滲透率達(dá)到37.1%。天貓聯(lián)手家裝品牌探索以天貓旗艦店為樞紐，進(jìn)行線上線下融合。比如3D門(mén)店功能，通過(guò)實(shí)景門(mén)店和實(shí)景樣板間制作成3DVR場(chǎng)景，讓線上消費(fèi)者不到店就可逛店。消費(fèi)者在品牌天貓旗艦店選購(gòu)商品，付完定金后，可以選擇去就近的門(mén)店體驗(yàn)，享受同質(zhì)同價(jià)、統(tǒng)一送貨安裝服務(wù)。

上面美家是打破線上線下邊界，讓用戶線上了解產(chǎn)品/服務(wù)，線下購(gòu)買或體驗(yàn)。而另一面，天貓還為合作的店鋪提供虛擬貨架的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線下門(mén)店缺貨商品的即時(shí)線上購(gòu)買。比如6月10日，伊芙麗門(mén)店正式上線“隨身購(gòu)物袋”，消費(fèi)者只要打開(kāi)手機(jī)淘寶掃一掃門(mén)店貨品吊牌，便可解決門(mén)店斷碼、缺色的購(gòu)衣窘境，實(shí)現(xiàn)手機(jī)支付。5天內(nèi)有萬(wàn)余名用戶成功掃碼，產(chǎn)生交易行為。新零售模式下，線上線下界限消除，服務(wù)好消費(fèi)者才是新零售的最終導(dǎo)向。

第三類，線上工具賦能線下的黑科技：天貓618期間，整車購(gòu)買首次引入智能POS，實(shí)現(xiàn)了線上支付在汽車交易電商化中的重要一環(huán)。此前，在天貓下單訂車，消費(fèi)者大多只需支付少量訂金，尾款必須向線下經(jīng)銷商支付。通過(guò)智能POS，則極大地方便消費(fèi)者進(jìn)行大額支付。據(jù)悉，目前阿里汽車已經(jīng)接入6家汽車品牌，200家線下4S店開(kāi)通智能POS支付。

憑借這三類黑科技的齊頭并進(jìn)，今年天貓618，阿里已幫助服飾、美妝、家電、家裝、汽車等多個(gè)行業(yè)的品牌商家實(shí)現(xiàn)全渠道的商品通、服務(wù)通和會(huì)員通服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，天貓線上線下打通的店鋪超過(guò)100萬(wàn)家，10萬(wàn)家門(mén)店全面實(shí)現(xiàn)電子化。在這些新零售黑科技的背后，用戶的體驗(yàn)成了關(guān)鍵所在，線上線下全力融合，真正實(shí)現(xiàn)零售的以“人”為本。

智慧門(mén)店勾勒未來(lái)5-10年新零售輪廓

天貓618同樣大放異彩的則是阿里推出的智慧門(mén)店，6月17-18日，天貓?jiān)诤贾菁卫镏行暮统俏縻y泰城開(kāi)設(shè)了“新零售體驗(yàn)館”，集中囊括了天眼AR掃、虛擬試妝鏡、虛擬試衣間、跨屏互動(dòng)等黑科技。智慧門(mén)店帶來(lái)的全新消費(fèi)感受，讓消費(fèi)者提前體驗(yàn)到未來(lái)5-10年新零售的模式。

其實(shí)，至2016年時(shí)，阿里就已實(shí)現(xiàn)了100萬(wàn)門(mén)店線上線下打通，涉及蘇寧、銀泰、TCL、優(yōu)衣庫(kù)、索非亞、GAP、Bestseller、B&Q等國(guó)內(nèi)外數(shù)千商家。以女裝品牌伊芙麗為例，此前就開(kāi)設(shè)了8家試點(diǎn)的“智能門(mén)店”，店中設(shè)有攝像頭，貨品上有物聯(lián)網(wǎng)傳感器。利用天貓開(kāi)放的消費(fèi)者數(shù)據(jù)給用戶畫(huà)像，從中尋找規(guī)律抓到流行點(diǎn)。顧客對(duì)款式的所有反應(yīng)數(shù)據(jù)都可被采集和記錄，然后這些數(shù)據(jù)被用于指導(dǎo)商品企劃。

從阿里“智慧門(mén)店”中我們可以發(fā)現(xiàn)，新零售首先是打通了線上線下供應(yīng)鏈，許多天貓合作品牌商將線上旗艦店與線下門(mén)店實(shí)現(xiàn)“同價(jià)、同款、同服務(wù)”的統(tǒng)一。這種變化，使得以往割裂的線上線下服務(wù)，在新零售時(shí)代形成統(tǒng)一，用戶只需根據(jù)習(xí)慣選擇線上線下消費(fèi)即可，無(wú)需再考慮不同渠道存在的價(jià)格、服務(wù)、售后等問(wèn)題。

其次，智慧門(mén)店?duì)I造出新的購(gòu)物體驗(yàn)場(chǎng)景，無(wú)論是3D門(mén)店實(shí)現(xiàn)的線上逛店線下消費(fèi)，還是“魔鏡”實(shí)現(xiàn)的實(shí)體門(mén)店線上內(nèi)容賦能。消費(fèi)者不再因選擇不同消費(fèi)場(chǎng)景而使服務(wù)被局限，新零售將線上線下兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)最大化融合，全渠道的服務(wù)提升，最終受惠的還是用戶。因此，智慧門(mén)店模式的普及意義非常明顯，可使無(wú)論百貨公司、購(gòu)物中心、大賣場(chǎng)、便利店，還是線上的網(wǎng)店、各種文娛活動(dòng)、直播活動(dòng)，都成為消費(fèi)的絕佳場(chǎng)景。

最后，智慧門(mén)店帶來(lái)更高效的營(yíng)銷體系，對(duì)于大部分品牌商而言，銷量才是王道。因此占據(jù)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)的門(mén)店，已不僅僅是銷售的前端，更是品牌自我營(yíng)銷的重要陣地。傳統(tǒng)門(mén)店中，選址、裝修、商品陳放、服務(wù)人員素質(zhì)構(gòu)成了整個(gè)品牌的第一印象。智慧門(mén)店的出現(xiàn)，數(shù)字化、智能化帶來(lái)了新的營(yíng)銷可能性。

智慧門(mén)店可以說(shuō)是阿里對(duì)新零售認(rèn)知的集中體現(xiàn)，不僅勾勒出了未來(lái)5-10年新零售的輪廓，更提前為消費(fèi)者帶來(lái)了新零售服務(wù)體驗(yàn)，成為當(dāng)下研究新零售趨勢(shì)最好的案例參考。

新零售線上線下三種互動(dòng)：賦、合、創(chuàng)

從天貓618所展現(xiàn)新零售的冰山一角，我認(rèn)為未來(lái)的新零售，線上線下將出現(xiàn)三種互動(dòng)走向：賦、合、創(chuàng)。

所謂的賦，就是線上對(duì)線下的賦能。比如阿里5億月活用戶形成的大數(shù)據(jù)標(biāo)簽為實(shí)體門(mén)店做營(yíng)銷指導(dǎo)，每個(gè)阿里用戶進(jìn)入到實(shí)體門(mén)店，服務(wù)人員可以根據(jù)不同用戶的標(biāo)簽，針對(duì)性的做服務(wù)，提高到店消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率。

另外，如去年春節(jié)支付寶發(fā)起的AR紅包大戰(zhàn)，今年天貓618期間用戶在實(shí)體門(mén)店掃描“隨身購(gòu)物袋”上的二維碼，就機(jī)會(huì)獲得各類紅包或優(yōu)惠券等，都是新零售時(shí)代下，線上對(duì)線下引流的賦能。

其次，則是線上線下的合。隨著電商在中國(guó)的普及，線上消費(fèi)與線下消費(fèi)都已形成相對(duì)固定的人群。早前，因?yàn)榫€上線下概念之爭(zhēng)，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、智能硬件等新技術(shù)尚未出現(xiàn)，線上線下形成相對(duì)封閉的兩種消費(fèi)場(chǎng)景，用戶在消費(fèi)中總面臨著“二選一”矛盾。

隨著，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、智能硬件等新技術(shù)的出現(xiàn)，以及新零售概念的深入。如今，線上線下全渠道融合愈發(fā)成為大趨勢(shì)，因此，如3D門(mén)店、虛擬貨柜等新事物出現(xiàn)。把線上消費(fèi)的快捷與到店取貨的便利結(jié)合，把實(shí)體門(mén)店的體驗(yàn)服務(wù)與線上品類的豐富和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合。這些將線上線下優(yōu)勢(shì)融合在一起的趨勢(shì)，為用戶消費(fèi)提供了更多的選擇性，體現(xiàn)了新零售模式在服務(wù)體驗(yàn)上的全面升級(jí)。

最后，是新技術(shù)對(duì)線下體驗(yàn)的全新創(chuàng)造。618期間，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等國(guó)際美妝大牌聯(lián)合天貓推出的“試妝秀”在杭州嘉里中心等地首次亮相。所謂的“試妝秀”是利用3D建模技術(shù)，其硬件載體“未來(lái)試妝鏡”能夠?qū)θ四槍?shí)現(xiàn)高精度識(shí)別，實(shí)現(xiàn)虛擬空間不同品牌為用戶進(jìn)行美瞳、腮紅、眼影和唇彩的實(shí)時(shí)繪制。這些由新技術(shù)帶來(lái)的全新服務(wù)，將大大提升實(shí)體門(mén)店消費(fèi)用戶的體驗(yàn)感受，不僅達(dá)到吸引客流的目的，還提供更多的服務(wù)提高銷量轉(zhuǎn)化，更重要的是對(duì)品牌價(jià)值的提升。

在天貓618期間，阿里新零售對(duì)外展示了自己的神秘面紗，作為一種全民認(rèn)可的商業(yè)大趨勢(shì)，新零售擁有著無(wú)限可能性。了解天貓黑科技與智慧門(mén)店，可以更好地去探索阿里新零售的全貌，各企業(yè)并可以此為鑒，找尋更符合自己的新零售模式。

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