當(dāng)電商企業(yè)「二選一」成為常態(tài)：即生貓，何生狗？

劉強(qiáng)東日前發(fā)表7100余字長文闡述“第四次零售革命”，他認(rèn)為零售沒有新舊之分，同時隨著可塑化、智能化、協(xié)同化零售基礎(chǔ)設(shè)施的完善，零售未來生態(tài)會徹底變革與重構(gòu)，但一定是開放、賦能的，未來零售的業(yè)態(tài)可以有多種新形式，但背后的基礎(chǔ)設(shè)施會越來越社會化、專業(yè)化，零售業(yè)會演變成為互聯(lián)、共享的生態(tài)。

然而眼下電商行業(yè)愈演愈烈的“二選一”潛規(guī)則，讓劉強(qiáng)東眼中的第四次零售革命互聯(lián)共享愿景蒙上一層厚厚的陰影。

7月12日午間京東和唯品會聯(lián)合發(fā)聲明，指責(zé)近期不斷有商家分別向京東和唯品會反饋某電商平臺利用其市場壟斷地位，以各種方式要求商家簽署“獨(dú)家”合作，并從京東和唯品會等平臺退出，否則將會受到削減活動資源、搜索降權(quán)、屏蔽等處罰。

京東和唯品會認(rèn)為該電商平臺濫用市場優(yōu)勢地位裹挾商家，已經(jīng)涉嫌違反《反不正當(dāng)競爭法》，二者在聲明中并未指明該電商平臺是哪家，但天貓很快站出來發(fā)文認(rèn)為此舉系“碰瓷式競爭”，扼殺品牌主權(quán)”，自稱越來越多的品牌已把天貓作為自己商業(yè)全域運(yùn)營的唯一陣地和獨(dú)家平臺，這是商家的決定，也是市場的選擇。

“二選一”漸成常態(tài)？

今年6月1日，努比亞宣布新機(jī)Z17在京東首發(fā)，邀請京東3C事業(yè)部總裁胡勝利站臺，卻遭到天貓手機(jī)事業(yè)部總經(jīng)理潘志勇大罵nubia產(chǎn)品一般，助紂為虐，是“馬蓉式企業(yè)”，努比亞總經(jīng)理倪飛隨后表態(tài)可能代表更多理性商家的共同心聲：與各家都有合作。

“與各家都有合作”的樸素經(jīng)營理念，在天貓操作下可能已成奢望，他們未來也許只能跟一家電商平臺合作，這不是自愿，而是無奈。

電商平臺要求商家“二選一”早已不是新聞，從之前的國美蘇寧，蘇寧京東到現(xiàn)在的阿里京東，各大電商平臺對商家資源，尤其是頭部商家自愿的爭奪戰(zhàn)從未停歇，不久前菜鳥聯(lián)盟和順風(fēng)互懟，也反應(yīng)出商家與阿里生態(tài)的控制與反控制矛盾集中爆發(fā)。

然而此前“二選一”多發(fā)生在雙11或618等大促期間，眼下受到天貓施壓的服飾、箱包、內(nèi)衣和珠寶等領(lǐng)域不少商家，可能以后只能出現(xiàn)在天貓。若不從京東等平臺撤出，將會遭到天貓的懲罰，天貓此舉不僅限縮商家的營銷渠道，也意味著天貓?jiān)噲D壟斷更多頭部資源，會對京東和其他電商平臺產(chǎn)生不小的打擊。

《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定：經(jīng)營者在市場交易中，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠實(shí)信用的原則，遵守公認(rèn)的商業(yè)道德。如果在平等自愿原則下，商家與電商平臺簽訂獨(dú)家合作協(xié)議能獲得額外利益支持，似乎也屬于理性選擇，無可厚非。

然而多位服裝鞋類商家在接受《南方都市報(bào)》采訪時表示天貓的要求不甚合理，有違商家意愿，如果最后不按要求關(guān)閉，可能在天貓上面臨搜索降權(quán)、不能參加平臺促銷活動等，導(dǎo)致企業(yè)正常經(jīng)營活動受到較大影響。

某鞋類商家負(fù)責(zé)人還表示，該品牌目前在天貓上占據(jù)其銷售額的70%，若關(guān)閉其他平臺上店鋪，意味著將損失30%左右銷售額。但簽署合作協(xié)議后面臨的潛在損失，天貓卻沒有明確承諾經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，只表示將在各活動中對合作的商家提供流量和位置等支持。

對商家來說，選擇什么平臺、什么模式，應(yīng)該由充分的市場競爭形成，哪個平臺物美價(jià)廉，用戶體驗(yàn)更好，應(yīng)該是由消費(fèi)者來說，不應(yīng)是某家電商平臺設(shè)定格局來走。天貓揮舞二選一大棒，干涉商家銷售渠道和戰(zhàn)略布局，與國家倡導(dǎo)的簡政放權(quán)原則背道而馳。

當(dāng)前天貓京東作為中國電商行業(yè)唯二的巨無霸電商平臺，理性商家一般都不會錯過。天貓的“二選一”霸權(quán)，京東也沒忘記反擊，表示會對那些堅(jiān)定自己的選擇、拒絕“獨(dú)家合作”商家將會給予戰(zhàn)略支持，這對不少可能會利益受損商家來說，多少有些心理慰藉。

著急下手背后的危機(jī)感

當(dāng)下天貓急推“二選一”，導(dǎo)火索可能主要源于剛剛結(jié)束的6·18年中大促，京東首次宣布累積下單金額為1199億元，超出不少人想象，也讓天貓的競爭壓力陡增，危機(jī)感如影隨形。

既然京東已不是吳下阿蒙，天貓此番選擇對服飾、箱包、內(nèi)衣等品類下手，源于該領(lǐng)域既是京東暫時的短板業(yè)務(wù)，也是增速最快的核心品類之一。2016年京東新用戶首次購買的品類中大服飾占據(jù)了40%以上，成為拉新能力最強(qiáng)的核心品類。

今年3月，京東將原服飾家居事業(yè)部一拆二，成立大服飾事業(yè)部和居家生活事業(yè)部，可見京東在該領(lǐng)域的野心不小。

京東的大手筆布局無疑觸動了天貓?jiān)谠擃I(lǐng)域長期以來的既得利益，天貓不愿坐以待斃，趁著京東在該品類尚未做大做強(qiáng)之前狙擊扼殺。不久前，裂帛、格格家等服裝品牌在618期間突然關(guān)閉京東旗艦店，被指在阿里要求下“上公告、發(fā)微博、下會場”，否則停掉在天貓的所有流量，有些強(qiáng)人所難。

在商言商，天貓此次玩法簡單粗暴，有利用平臺優(yōu)勢地位以勢壓人的嫌疑，背后也顯示出對迎頭追趕的京東深層焦灼與不自信。

天貓今年首次追隨618，除了意識到京東主導(dǎo)的618大促價(jià)值，還源于隨著京東天貓實(shí)力的此消彼長，近些年天貓?jiān)诙鄠€領(lǐng)域緊跟京東，甚至還有照搬現(xiàn)象，阿里的“京東焦慮癥”越來越重。

京東和天貓的利益博弈，像極了當(dāng)下中美競爭?！岸x一”如同國家之間的貿(mào)易戰(zhàn)。但歷史反復(fù)驗(yàn)證貿(mào)易戰(zhàn)沒有贏家，搞保護(hù)主義，如同把自己關(guān)入黑屋子，看似躲過了風(fēng)吹雨打，但也隔絕了陽光和空氣。貿(mào)易保護(hù)主義以及國家之間的貿(mào)易戰(zhàn)爭只能最終鬧得兩敗俱傷，沒有國家可以真正從中受益。

筆者認(rèn)為，除了少數(shù)阿里“”鐵粉”，絕大部分理性商家都不會把銷售渠道放在一個籃子里。對于商家而言，電商平臺是最重要銷售渠道之一，渠道自然多多益善。

事實(shí)上，不少理智的商家對媒體表示不愿站隊(duì)，合作才有更多共贏的可能，被迫跟天貓利益綁架，自我設(shè)限并非理性選擇，就像在國際關(guān)系中，多邊主義總比單邊主義更有說服力。

如果電商行業(yè)“二選一”成為普世的潛規(guī)則，壟斷怪獸漸行漸近，行業(yè)發(fā)展會形成可怕的寒蟬效應(yīng)，電商生態(tài)越來越封閉保守。然而在這場零和游戲里，贏家只有極少數(shù)電商平臺，商家，消費(fèi)者，其他電商平臺則成為輸家，這對整個行業(yè)發(fā)展并非好事。

聯(lián)想到不久前，歐盟宣布對谷歌違反競爭法罰款24.2億歐元，以違反稅法為由對蘋果公司罰款130億歐元，由此可見，中國也該對托拉斯壟斷明顯的互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)行駛反壟斷法利器，也讓他們切身感受到《反不正當(dāng)競爭法》的震懾力。

就像微博網(wǎng)友 @葡神哥 說的那樣：如果天貓換位思考，面對幾乎被壟斷所有份額，霸占所有資源，強(qiáng)勢所有環(huán)節(jié)，會有何感想？即生貓，何生狗？人們寧愿理解“狗”急跳墻，也不愿接受一“貓”獨(dú)大！因?yàn)橛懈偁幉艜姓嬲倪M(jìn)步，才會有真正意義上的讓利于民，才會有真正意義上的良化秩序和完善規(guī)則。（完）

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